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title: "從 “勾勾” 到本土品牌：耐克在中國市場失去優勢，國內競爭對手開始迅速崛起"
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locale: "zh-HK"
url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/270419589.md"
description: "耐克在中國市場的份額正在下降，國內品牌如安踏體育和李寧正在逐漸崛起。儘管在北美的收益強勁，耐克在大中華區的收入在 2026 年第二季度下降了 16%。中國消費者因價格實惠和質量提升而轉向本土品牌。分析師指出市場發生了根本性變化，本土品牌利用數字供應鏈和消費者洞察力。耐克旨在通過優化在中國的運營來適應，但在平衡全球形象與本地需求方面面臨挑戰"
datetime: "2025-12-22T00:30:37.000Z"
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# 從 “勾勾” 到本土品牌：耐克在中國市場失去優勢，國內競爭對手開始迅速崛起

亞歷克斯·陳——一位三十多歲的北京辦公室職員——曾經像許多中國千禧一代一樣，通過標誌、條紋和品牌標識來購買運動鞋。\\n 作為青少年，他會追尋耐克和阿迪達斯的籃球鞋，既被神話吸引，也被材料吸引。如今，他表示自己購物的方式有所不同。\\n“我一直是邁克爾·喬丹和科比·布萊恩特的忠實籃球迷，” 他説。“那時候，我會特別尋找耐克和阿迪達斯的籃球鞋——穿上一雙喬丹鞋讓我感覺自己是運動社區的一部分。\\n“但現在我已步入中年，優先考慮更均衡的選擇。我渴望嘗試國產品牌，因為它們的價格相對實惠，質量、耐用性和舒適性都有所提升。”\\n 他仍然無法抵擋大品牌的吸引力——全球聲譽和歸屬感依然重要——但這些因素不再自動為高價提供正當理由。\\n 這種重新調整在中國消費者中越來越普遍，並且在外國運動品牌的業績中有所體現。\\n 儘管耐克在週四發佈的季度財報和收入超出分析師預期——北美的銷售增長抵消了中國的下滑——但該運動服裝零售商在截至 11 月 30 日的 2026 財年第二季度中，來自大中華區的收入驟降 16%，降至約 14.2 億美元。\\n 直接面向消費者的銷售收入同比下降 18%，數字業務收入下降 36%，門店收入下降 5%。在財報發佈後，納斯達克上市的耐克股價在週四的盤後交易中下跌了 10%。\\n 耐克在中國的業績疲軟引起了人們對海外品牌在這個市場面臨壓力的關注，國內品牌如安踏體育和李寧正在穩步搶佔市場份額。\\n 安踏集團三年前超越耐克成為中國銷量第一，並自此保持領先地位，鞏固了其作為中國運動服裝領軍者的地位。\\n 該集團還成為全球第三大運動服裝公司——僅次於耐克和阿迪達斯——年收入超過 1000 億元人民幣（142 億美元），如果包括其擁有的國際品牌如 Fila 和 Arc'teryx。\\n 儘管如此，安踏的市值仍遠低於耐克，突顯出中國市場領導者與全球最大品牌之間的差距。\\n 分析師表示，耐克最新的業績數據表明這不僅僅是一次性的下滑。\\n“我們認為耐克最新的財報反映的不僅僅是業績波動；它揭示了中國運動服裝市場的根本性變化，” 上海市場研究機構 LeadLeo Research Institute 的分析師林敏表示。\\n“本土品牌獲得消費者青睞的核心原因在於它們抓住了中國運動消費格局的關鍵轉型，” 她補充道。\\n 林敏表示，中國消費者的消費邏輯已經從 “追求品牌溢價” 轉向 “重視實用主義”，而運動品牌的情感重心也從 “全球敍事” 轉向 “本土共鳴”。\\n“此外，本土品牌利用其數字供應鏈和深入的消費者洞察，能夠將中國特定產品從概念到上架的時間縮短至三到六個月，” 她説。\\n 她表示，耐克的業績突顯了一個戰略挑戰：從單純在中國銷售轉向為中國創造。林敏補充道，最困難的部分將是平衡使耐克成為全球品牌的身份與中國消費者的獨特需求。\\n 耐克曾將中國描述為全球體育產業中最具潛力的長期市場。對於當前財年及未來，公司表示將繼續優化在中國市場的運營，以為未來增長奠定基礎。\\n 根據國信證券的數據顯示，耐克在主要中國電商平台的運動品牌在線銷售中仍然領先。在第三季度，耐克的市場份額為 8.7%，阿迪達斯為 8.1%，李寧為 7.9%。安踏的獨立品牌佔據 5.9% 的市場份額，排除其投資組合中的全球品牌。\\n 更廣泛的區域形勢也有利於本土品牌。\\n 根據貝恩公司和尼爾森 IQ 上週發佈的一份報告，亞太地區預計將在 2035 年超越北美，成為全球最大的消費市場。\\n 展望 2026 年，該報告指出，該地區的消費格局將由本土和區域品牌在大多數發展市場中獲得市場份額所塑造，本土品牌在創新速度和市場靈活性上超越跨國公司，並更貼近當地消費者的口味和需求。\\n 陳的轉變反映了城市中國消費者的更廣泛重新調整。全球品牌仍然象徵着地位和真實性，但本土品牌越來越能夠提供消費者所需的質量和舒適性，而不需要高昂的價格。

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