--- title: "Z 世代和社交媒體正在推動男性化妝品成為主流。美容行業正試圖藉此獲利" type: "News" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/272153400.md" description: "男性化妝品正日益受到歡迎，這一趨勢受到 Z 世代和社交媒體的推動，零售商也在適應這一不斷增長的市場。男性美容行業預計將實現顯著增長，預計到 2025 年，美國男性護理產品的銷售額將達到 71 億美元。像 Ulta 和 Sephora 這樣的零售商正在將男性產品融入性別中立的展示中，而品牌則在投資影響者營銷和數字教育，以吸引男性消費者。儘管增長潛力巨大，但社會污名和通貨膨脹等挑戰可能會影響採納率" datetime: "2026-01-10T13:00:01.000Z" locales: - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/news/272153400.md) - [en](https://longbridge.com/en/news/272153400.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/news/272153400.md) --- # Z 世代和社交媒體正在推動男性化妝品成為主流。美容行業正試圖藉此獲利 Pixdeluxe | E+ | Getty Images 這通常是一個小的開始。 一點遮瑕膏。一款有色保濕霜。也許還有一款從借來的眉膠變成購買的眉膠。對於許多男性來説，比如丹尼爾·蘭金，化妝已經從一種禁忌轉變為讓他們看起來不那麼疲憊和更有精神的工具。 “我記得當時在想，‘我真的在做這個嗎？’” 來自紐約的 24 歲廣告代理人蘭金告訴 CNBC，他喜歡在 Sephora 購物。“但一旦我嘗試了，它就變得很正常。” 行業專家告訴 CNBC，現在越來越多的男性在浴室鏡子前和健身房更衣室中將化妝品加入他們的日常護理中。男性化妝品市場現在是美容行業中最有利可圖的——也是大部分尚未開發的——增長機會之一，像 Ulta Beauty 和 Sephora 這樣的專業零售商以及像 Target 和 Walmart 這樣的連鎖公司都看到了機會。 “男性美容是最後幾個品牌仍然可以通過出現而看到輕鬆的兩位數增長潛力的類別之一，” 時尚技術學院化妝品和香水營銷教授德爾菲娜·霍瓦特説。 根據市場研究公司 NielsenIQ 的數據，2025 年美國男性美容產品銷售額超過 71 億美元，同比增長 6.9%。全球市場在 2024 年的估值為 616 億美元，預計到 2032 年將超過 850 億美元，最大的增長來自護膚領域，依據《財富商業洞察》。 這種勢頭主要來自 Z 世代。 在美國，2024 年 68% 的 18 至 27 歲 Z 世代男性使用面部護膚產品，比兩年前的 42% 大幅上升，數據來自市場情報公司 Mintel。 “這不再是小眾市場，” 總部位於加拿大的亞洲美容零售商 Sukoshi 的首席執行官琳達·鄧説。“男性正在形成護膚常規，通常從護膚開始，然後進一步擴展，他們不再只是購買隨機產品。這就是這個市場如此有價值的原因。” Bloomberg | Bloomberg | Getty Images 與一次性的美容購買不同，化妝鼓勵重複使用和實驗。美妝品牌 Unleashia 的全球市場營銷副總監法拉·傑邁表示，開始使用遮瑕膏的男性通常會隨着時間的推移添加妝前乳、定妝粉或有色防曬霜。 “當男性發現有效的化妝品時，他們不會只用一次就不再用了，” 傑邁告訴 CNBC。“他們會補貨。” 市場研究人員估計，2022 年約 15% 的美國異性戀男性年齡在 18 至 65 歲之間已經在使用化妝品，而另有 17% 表示他們會考慮使用，數據來自 Ipsos。行業專家表示，這些數字在 2026 年可能更高。 對化妝品的接受度有所提高，數據顯示，美國男性表示從不化妝的比例從 2019 年的 90% 以上下降到 2024 年的約 75%。 ## 零售商迎合男性 美容巨頭和初創公司都在響應男性美容的增長。 Ulta Beauty 和 Sephora 已經開始將男性膚色產品整合到性別中立、以護膚為主的展示中，而不是設立 “男性” 過道。霍瓦特表示，這些性別特定的展示對一些男性來説可能會感到令人畏懼或有污名。 像 Walmart 和 Target 這樣的連鎖零售商也擴大了他們的男性化妝品或美容產品的供應。 例如，在 2025 年，Target 與在線流媒體集體 AMP（Any Means Possible）合作推出了 TONE。這一以男性為主的個人護理品牌於 7 月在全國 Target 商店首次亮相，利用 AMP 在 YouTube 和 Twitch 上龐大的 Z 世代男性粉絲羣體。 在線上——許多增長和發現正在發生的地方——許多美容品牌正在投入資金與影響者合作，以增加在 TikTok Shop 和亞馬遜上的參與度和銷售。 “現在有很多品牌將大部分營銷預算投入到影響者營銷中，以便在他們已經在線的地方與人們接觸，並讓他們更容易點擊 ‘購買’，” K-beauty 品牌 Neogen 的副總裁珍妮特·金説。 其他品牌則專注於數字教育，教男性不同產品的用途。 品牌 War Paint 銷售的化妝產品如遮瑕筆、有色保濕霜和抗油光粉在包裝上帶有二維碼。掃描後會啓動視頻教程，解釋每種產品的用途——而不需要顧客在商店裏詢問。 “最大的障礙不是價格，而是不確定性，” 鄧説。“男性想知道產品的作用以及如何使用，而不想感到尷尬。” 但大規模採用的道路並不保證。 行業分析師警告，社會污名仍然很高，通貨膨脹威脅到對實驗性非必需品的支出。零售商還面臨陡峭的學習曲線：當核心客户不知道如何使用產品時，擴大市場是困難的。 Target 的 SoHo 商店有一個引人注目的 “美容吧”，展示香水、化妝品等。 圖片來源：Target ## 男性化妝品的興起 雖然男性幾個世紀以來一直在化妝，從古埃及到伊麗莎白時代的英格蘭，但現代商業男性化妝品運動的根源可以追溯到 2010 年代中期。 2016 年，CoverGirl 創造歷史，任命當時 17 歲的 YouTuber 詹姆斯·查爾斯為其首位 “CoverBoy”，首次將男性面孔放在大眾市場化妝品牌上。 不過，美容巨頭們在最近之前主要關注女性，Sukoshi 的鄧説。現在，圍繞男性氣質的更廣泛文化重置正在發生，公司們正在爭相將其貨幣化，FIT 的霍瓦特説。 社交媒體是最大的加速器，鄧説。 在 TikTok 和 Instagram 上，男性創作者發佈逐步化妝流程、產品解析和強調微妙變化而非戲劇性外觀的前後效果。與男性美容和化妝相關的標籤已經積累了數十億的觀看次數，僅#mensgrooming 在 TikTok 上的觀看次數就超過了 260 億。 “TikTok 讓 ‘如何做’ 變得平易近人，” Dang 説。“你不再需要問你的姐妹或猜測。你只需滾動，看到一個看起來像你的人在 30 秒內修復他的痘痘，然後點擊 ‘購買’。它消除了中介。” Horvath 説，Z 世代男性也更願意拒絕僵化的性別分類，並對將產品框定為固有的男性或女性的營銷持懷疑態度。 與此同時，化妝品越來越多地融入更廣泛的健康和優化文化——有時被稱為 “外觀最大化”——其中包括健身追蹤、補充劑、脱髮預防和長壽方案。 Horvath 説：“許多男性開始將美容和某些人的化妝視為維護，而不是虛榮。” “這種重新定義消除了污名，並解鎖了消費。” 名人影響力進一步加速了這一趨勢，像哈里·斯泰爾斯、布拉德·皮特和德維恩·“巨石”·約翰遜等明星推出了自己的護膚和化妝品牌，反映了在烈酒領域普遍看到的名人飽和趨勢。 約翰遜的品牌 Papatui 於 2024 年在 Target 上線，涵蓋皮膚、頭髮、身體和紋身護理，旨在回應人們對他美容程序的持續提問。它現在直接與 Clinique、L'Oréal 和 Kiehl's 等傳統品牌競爭。 CoverGirl James Charles 來源：COVERGIRL ## 向前發展 隨着市場的成熟，正在形成一場辯論：男性想要 “男性化妝品”，還是他們只是想要化妝品？ Horvath 説，企業在營銷產品時存在 “分化”。 像 War Paint 和 Stryx 這樣的品牌認為，男性需要為他們更厚、更油膩的皮膚設計的產品，並以男性化、工具般的容器包裝，這樣在健身包中更顯得合適。 但 Z 世代消費者越來越傾向於性別中立的品牌，如 LVMH 共同擁有的 Fenty Beauty、The Ordinary 和 Haus Labs。對他們來説，標有 “男性專用” 的標籤可能顯得過時甚至有些居高臨下，Horvath 説。 Horvath 説：“在十年後，我認為我們不會再談論 ‘男性化妝品’ 了。我們只會談論化妝品。美容中的性別二元性正在消解，銷售數據終於跟上了文化。” ### 相關股票 - [ULTA.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/ULTA.US.md) ## 相關資訊與研究 - [艾爾塔美髮化妝香水商店｜8-K：2027 財年 Q1 營收 31.64 億美元超過預期](https://longbridge.com/zh-HK/news/288473145.md) - [彈性育嬰假單月申請數據 男性比例首度超越女性](https://longbridge.com/zh-HK/news/288392141.md) - [知名做淡者 Andrew Left 因證券欺詐罪成立](https://longbridge.com/zh-HK/news/288349719.md) - [台股動態：保險業績增長，ESG 投資興起，男性育嬰申請比例首次超越女性](https://longbridge.com/zh-HK/news/288479509.md) - [獨／美妝業變革 食藥署 7 月起全面要求「身分證」部分產品恐退出市場](https://longbridge.com/zh-HK/news/287724663.md)