--- title: "“奢侈恐懼症” 正在使中國人逐漸遠離炫耀性消費，轉而青睞 “本土英雄” 國內品牌" description: "在中國，消費者行為的轉變被稱為 “奢侈品恐懼症”，導致對西方奢侈品牌的需求下降，因為消費者更青睞提供更好價值和文化共鳴的本土品牌。這一變化受到房地產價值停滯和對炫耀性消費日益增長的社會污名的驅動。像宋蒙和李寧這樣的品牌正在蓬勃發展，而傳統奢侈品牌則面臨挑戰。中國政府正試圖通過社會保障網來刺激消費，但消費者在通貨緊縮壓力下依然保持謹慎。西方品牌在中國的輕鬆增長時代已經結束" type: "news" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/273831486.md" published_at: "2026-01-27T11:00:08.000Z" --- # “奢侈恐懼症” 正在使中國人逐漸遠離炫耀性消費，轉而青睞 “本土英雄” 國內品牌 > 在中國，消費者行為的轉變被稱為 “奢侈品恐懼症”，導致對西方奢侈品牌的需求下降，因為消費者更青睞提供更好價值和文化共鳴的本土品牌。這一變化受到房地產價值停滯和對炫耀性消費日益增長的社會污名的驅動。像宋蒙和李寧這樣的品牌正在蓬勃發展，而傳統奢侈品牌則面臨挑戰。中國政府正試圖通過社會保障網來刺激消費，但消費者在通貨緊縮壓力下依然保持謹慎。西方品牌在中國的輕鬆增長時代已經結束 坦納·布朗 對財富炫耀的逐漸污名化以及對更經濟的本土品牌日益增長的偏好——加上停滯的房地產價值——對長期依賴中國龐大消費市場作為全球增長引擎的奢侈西方品牌來説，都是紅色警報。 過去幾年，西方奢侈品牌在中國的精品店外排起長隊並不罕見。 十年來，全球奢侈品行業遵循一個簡單的法則：隨着中國的發展，底線也隨之變化。但隨着我們進入 2026 年，這一渴望消費的引擎不僅減速，甚至發生了根本性的重新校準。 在上海靜安和新天地的高端購物區，曾經圍繞路易威登和香奈兒蜿蜒的隊伍已經稀疏。 西方消費品牌在中國的 “輕鬆增長” 時代已經結束。 取而代之的是經濟學家所稱的 “奢侈恐懼症”，一種從明顯的身份象徵中退卻，轉向 “本土英雄” 的心理和財務現象，這些本土品牌優先考慮文化共鳴和極高的性價比，而非歐洲的傳統。 財富效應的逆轉 這種轉變根植於一個殘酷的數學現實。對於上海或深圳的普通中產家庭來説，2010 年代的 “財富效應” 已經消失。近 70% 的中國家庭財富與仍處於多年調整階段的房地產市場掛鈎，3000 美元的手袋的需求也隨之消失。 “在 2021 年，奢侈品購買是對升值資產的獎勵，” 32 歲的市場營銷專業人士李古文説，她最近將自己的保時捷 Macan 換成了頂級的小米 SU7 Ultra。“在 2026 年，這感覺像是一種負擔。我想要的是技術和實用，而不是一個讓我想起公寓價值下跌的標誌。” 這種 “消費降級” 並不是走向貧困，而是一種激進的理性主義。2025 年 12 月，零售銷售總增長放緩至 0.9%，但在這一數字背後，正在發生劇烈的輪換。 不要錯過：中國對西方消費品牌開放了幾十年。這些品牌仍然有很多東西需要學習關於中國消費者的。 “本土英雄” 的崛起 當 LVMH（FR:MC）（LVMHF），路易威登、迪奧、洛埃威等著名 “品牌” 的母公司，以及古馳和聖羅蘭等母公司 Kering（FR:KER）（PPRUY）在 “挑戰環境” 中掙扎時，中國所謂的本土英雄卻在報告創紀錄的數字。像松夢（手袋）、老鋪金（珠寶）和李寧（服裝）這樣的品牌成功解碼了 “國潮” 3.0 趨勢——一種高科技製造與傳統美學的結合，對中國的 Z 世代消費者來説，比西方進口的產品更顯得 “真實”。 “中國的消費者在平衡價值、便利和體驗方面變得更加審慎。”——布魯諾·蘭尼斯，貝恩公司。 新能源汽車（NEVs）的主導地位為藍圖。到 2025 年底，新能源汽車佔中國所有乘用車銷售的 60%。比亞迪（CN:002594）（HK:1211）和蔚來（NIO）等國內巨頭不僅在價格上競爭；他們在軟件、內部 “客廳” 體驗和本地化 AI 方面超越了德國傳統汽車製造商。 現在，同樣的顛覆正在影響奢侈品行業。為什麼要買瑞士手錶，當華為智能手錶提供與智能家居集成的全面健康生態系統？為什麼要買法國保濕霜，當本土 “C 美妝” 品牌如珀萊雅以三分之一的價格提供相同的活性成分，並在 30 分鐘內通過美團送到你家？ 來自檔案（2025 年 7 月）：西方品牌在中國的低級城市仍然具有吸引力。因此，他們將注意力轉向了那裏。 消費的社會污名 奢侈恐懼症還具有日益增長的社會維度。在 “共同富裕” 和青年勞動力市場收緊的時代，奢華的財富展示被視為失去共鳴。在小紅書等平台上，流行的審美是 “低調的品質”——以高質量、無品牌的商品為標誌，傳達智慧和精明，而非單純的購買力。 “中國的消費者在平衡價值、便利和體驗方面變得更加審慎，” 貝恩公司消費品和零售業務的高級合夥人布魯諾·蘭尼斯説。 政策與心理 北京清楚地意識到這種謹慎對經濟的拖累。政府的第十五個五年計劃本月正式啓動，重點是通過擴大社會安全網 “投資於人”。邏輯很明確：如果國家承擔更多的醫療和養老金費用，家庭將感到足夠安全，以停止 “預防性儲蓄”，重新開始消費。 然而，2026 年的消費者仍然沒有被説服。通貨緊縮壓力——通貨膨脹徘徊在 0.8% 左右——造成了一種 “觀望” 的心態。如果冰箱或智能手機在三個月後會更便宜，為什麼今天要買？ 投資者啓示 對於全球投資者來説，啓示是明確的。西方消費品牌在中國的 “輕鬆增長” 時代已經結束。今天獲勝的公司是那些將供應鏈和設計語言本地化，以適應更加節儉、民族主義和技術精明的消費者。 這種 “降級” 不是暫時的下滑，而是一種結構性演變。中國不再僅僅是世界的工廠，它現在是自己最強大的競爭對手，而本土英雄正在贏得爭奪中國消費者錢包的戰鬥。 坦納·布朗為 MarketWatch 和 Barron's 報道中國。 更多坦納·布朗的報道： 中國隱秘的年輕 “鼠族” 整天待在牀上，啃噬着國家的經濟前景 精打細算的人正在對強大的中國中央政府施加壓力 減肥已成為中國消費者最新的熱潮 中國的老齡化潮如何變成投資故事 \-坦納·布朗 該內容由 MarketWatch 創建，MarketWatch 由道瓊斯公司運營。MarketWatch 獨立於道瓊斯新聞社和《華爾街日報》發佈。 （結束）道瓊斯新聞社 01-27-26 0600ET ### Related Stocks - [510150.CN - 招商上證消費80ETF](https://longbridge.com/zh-HK/quote/510150.CN.md) - [159928.CN - 匯添富中證主要消費ETF](https://longbridge.com/zh-HK/quote/159928.CN.md) - [02331.HK - 李寧](https://longbridge.com/zh-HK/quote/02331.HK.md) ## Related News & Research | Title | Description | URL | |-------|-------------|-----| | Valereum 宣布已与 Integra 基金会签署谅解备忘录 | Valereum PLC：Valereum PLC - 与 Integra Foundation 签署谅解备忘录 Valereum PLC - 与 Integra Foundation 签署谅解备忘录 Valereum PLC - 根据谅解 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/276039051.md) | | Keystone Realtors Ltd 被选为社区重建项目的合作方 | 基石房地产有限公司：基石房地产有限公司 - 被选中参与社会重建项目基石房地产有限公司 - 项目总开发价值为 177.5 亿印度卢比 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/276029123.md) | | Salhia 房地产公司第四季度利润为 230 万第纳尔 | SALHIA REAL ESTATE CO KSCP：SALHIA REAL ESTATE 第四季度归属于母公司的净利润为 230 万第纳尔；SALHIA REAL ESTATE 第四季度总营业收入为 1270 万第纳尔；SALHIA RE | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/276004176.md) | | Z 世代正在主导餐厅忠诚度计划，并迫使品牌进行适应 | Z 世代正在接管餐厅忠诚度计划——并迫使品牌进行调整 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/276046238.md) | | 这家标志性的零售商未能适应市场变化——投资者如何避免重蹈覆辙 | 这篇文章讨论了巴尼纽约未能适应市场变化，特别是电子商务和直销的崛起。曾经是奢侈品零售巨头的巴尼于 2020 年 2 月 23 日关闭了所有门店，原因是无法与在线零售商竞争。文章强调了投资者及早识别市场变化的重要性，华尔街资深人士 Marc | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/276010826.md) | --- > **免責聲明**：本文內容僅供參考，不構成任何投資建議。