--- title: "一種奢侈品 ‘恐懼症’ 正在影響這些消費者。這對香奈兒和古馳等奢侈品牌來説是一個警示信號" description: "中國消費者行為的轉變導致了一種被稱為 “奢侈品恐懼症” 的現象，消費者開始遠離香奈兒和古馳等西方奢侈品牌，轉而青睞提供更好價值和文化共鳴的本土品牌。這一變化受到經濟因素的驅動，包括與房地產市場相關的家庭財富下降。因此，像松蒙和李寧這樣的品牌正在蓬勃發展，而西方品牌則面臨挑戰。中國消費者現在更注重實用性和真實性，而非奢華的財富展示，反映出更廣泛的經濟謹慎態度" type: "news" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/274386028.md" published_at: "2026-01-31T11:15:08.000Z" --- # 一種奢侈品 ‘恐懼症’ 正在影響這些消費者。這對香奈兒和古馳等奢侈品牌來説是一個警示信號 > 中國消費者行為的轉變導致了一種被稱為 “奢侈品恐懼症” 的現象，消費者開始遠離香奈兒和古馳等西方奢侈品牌，轉而青睞提供更好價值和文化共鳴的本土品牌。這一變化受到經濟因素的驅動，包括與房地產市場相關的家庭財富下降。因此，像松蒙和李寧這樣的品牌正在蓬勃發展，而西方品牌則面臨挑戰。中國消費者現在更注重實用性和真實性，而非奢華的財富展示，反映出更廣泛的經濟謹慎態度 坦納·布朗 在中國，顯性消費已不再流行，而 “本土英雄” 正當紅 過去幾年，西方奢侈品牌門店外排起長隊的現象並不罕見。 十年來，全球奢侈品行業遵循一個簡單的法則：隨着中國的發展，底線也隨之變化。但隨着我們進入 2026 年，這一追求消費的引擎不僅減速，甚至發生了根本性的重新校準。 在上海靜安和新天地的高端購物區，曾經圍繞路易威登和香奈兒排起的長隊已經稀疏。 西方消費品牌在中國的 “輕鬆增長” 時代已經結束。 取而代之的是經濟學家所稱的 “奢侈品恐懼症”，這是一種心理和財務上的退卻，放棄了明顯的身份象徵，轉而青睞 “本土英雄”，這些本土品牌更注重文化共鳴和極高的性價比，而非歐洲的傳統。 財富效應的逆轉 這一轉變根植於殘酷的數學現實。對於上海或深圳的普通中產家庭而言，2010 年代的 “財富效應” 已經消失。近 70% 的中國家庭財富與仍處於多年來調整階段的房地產市場掛鈎，3000 美元的手袋的需求也隨之消失。 “在 2021 年，奢侈品購買是對增值資產的獎勵，” 32 歲的市場營銷專業人士李顧文説，她最近將自己的保時捷 Macan 換成了頂級的小米 SU7 Ultra。“在 2026 年，這感覺像是一種負擔。我想要的是技術和實用，而不是一個讓我想起公寓價值下跌的標誌。” 這種 “消費降級” 並不是走向貧困，而是一種激進的理性主義。2025 年 12 月，零售銷售總增長放緩至 0.9%，但在這一數字背後，正在發生劇烈的輪換。 不要錯過：中國對西方消費品牌開放了幾十年。這些品牌仍然有很多需要學習的地方，尤其是關於中國消費者的。 “本土英雄” 的崛起 當 LVMH（FR:MC）（LVMHF），路易威登、迪奧、洛埃威等著名 “品牌” 的母公司，以及古馳和聖羅蘭等母公司 Kering（FR:KER）（PPRUY）在 “挑戰環境” 中掙扎時，中國所謂的本土英雄卻在報告創紀錄的業績。像宋夢（手袋）、老鋪金（珠寶）和李寧（服裝）等品牌成功解碼了 “國潮” 3.0 趨勢——一種高科技製造與傳統美學的結合，對中國的 Z 世代消費者而言，這種感覺比西方進口產品更 “真實”。 “中國的消費者在平衡價值、便利性和體驗方面變得更加謹慎。”——布魯諾·蘭尼斯，貝恩公司。 新能源汽車的主導地位為藍圖。到 2025 年底，新能源汽車佔中國所有乘用車銷售的 60%。比亞迪（CN:002594）（HK:1211）和蔚來（NIO）等國內巨頭不僅在價格上競爭；他們在軟件、內部 “客廳” 體驗和本地化人工智能方面超越了德國傳統汽車製造商。 現在，同樣的顛覆正在影響奢侈品行業。為什麼要買瑞士手錶，當華為智能手錶提供與智能家居集成的全面健康生態系統？為什麼要買法國保濕霜，當本土 “C 美妝” 品牌如珀萊雅以三分之一的價格提供相同的活性成分，並在 30 分鐘內通過美團送到你家？ 來自檔案（2025 年 7 月）：西方品牌在中國低層城市仍然具有吸引力。因此，他們將注意力轉向了這些地方。 消費的社會污名 奢侈品恐懼症也有日益增長的社會維度。在 “共同富裕” 和青年勞動力市場收緊的時代，奢華的財富展示被視為失去共鳴。在小紅書等平台上，流行的審美是 “低調奢華”——以高質量、無品牌的商品為特徵，傳達智慧和精明，而非單純的購買力。 行人在上海一家古馳店門口躲避雨水。 “中國的消費者在平衡價值、便利性和體驗方面變得更加謹慎，” 貝恩公司消費品和零售業務的高級合夥人布魯諾·蘭尼斯説。 政策與心理 北京深知這種謹慎對經濟的拖累。政府的第十五個五年計劃本月正式啓動，重點是通過擴大社會保障網來 “投資於人”。邏輯很清晰：如果國家承擔更多的醫療和養老金費用，家庭就會感到足夠安全，停止 “預防性儲蓄”，重新開始消費。 然而，2026 年的消費者仍然沒有被説服。通貨緊縮壓力——通貨膨脹徘徊在 0.8% 附近——造成了一種 “觀望” 心態。如果冰箱或智能手機在三個月後會更便宜，為什麼今天要買？ 投資者啓示 對於全球投資者來説，啓示是明確的。西方消費品牌在中國的 “輕鬆增長” 時代已經結束。今天獲勝的公司是那些將供應鏈和設計語言本地化，以適應更加節儉、民族主義和技術精明的消費者。 這種 “降級” 不是暫時的下滑，而是一種結構性演變。中國不再僅僅是世界的工廠，而是其最強大的競爭對手，而本土英雄正在贏得中國消費者的青睞。 坦納·布朗為 MarketWatch 和 Barron's 報道中國事務。 更多坦納·布朗的報道： 中國隱秘的年輕 “鼠族” 整天待在牀上，啃噬着國家的經濟前景 精打細算的人正在對強大的中國中央政府施加壓力 減肥已成為中國消費者的新熱潮 中國的老齡化浪潮如何變成投資故事 ——坦納·布朗 本文由 MarketWatch 創作，MarketWatch 由道瓊斯公司運營。MarketWatch 與道瓊斯新聞社和《華爾街日報》獨立出版。 （結束）道瓊斯新聞社 01-31-26 0615ET ### Related Stocks - [510150.CN - 招商上證消費80ETF](https://longbridge.com/zh-HK/quote/510150.CN.md) - [159928.CN - 匯添富中證主要消費ETF](https://longbridge.com/zh-HK/quote/159928.CN.md) - [02331.HK - 李寧](https://longbridge.com/zh-HK/quote/02331.HK.md) ## Related News & Research | Title | Description | URL | |-------|-------------|-----| | 港交所文件顯示，貝萊德在李寧的多頭頭寸於 2 月 12 日增加至 5.33% | 貝萊德在李寧的多頭頭寸於 2 月 12 日增至 5.33%，香港交易所文件顯示 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/276432220.md) | | [內需] 安踏李寧雙隻下挫近半成 搏反彈可關注安踏購 23885/李寧購 22268 | 安踏和李寧的股價今日均下跌近 5%。安踏公佈 2025 年運營數據，全年零售額實現正增長，投資者可關注其認購證，行使價 112.98 元，2026 年到期，實際槓桿 4.8 倍。李寧股價回落，投資者可關注其認購證，行使價 23.31 元，2 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/273169672.md) | | 周大福廣東道旗艦店開業 鄭志雯：彰顯對香港奢侈品零售市場堅定信心 | 周大福珠寶在尖沙咀廣東道開設首間旗艦店，預計於農曆新年前正式開業。副主席鄭志雯表示，此店是品牌轉型的重要裡程碑，旨在提升品牌形象和顧客體驗，展現對香港奢侈品零售市場的信心。旗艦店面積約 1 萬呎，設有互動體驗區和品牌歷史展示區，展示多樣化的 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/275865142.md) | | RBC 預計愛馬仕將在需求低迷的情況下表現優於奢侈品行業，並上調了其目標價和預估 | RBC 預計 Hermès 將在需求低迷的情況下表現優於奢侈品行業；目標價格和預期上調 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/276226439.md) | | Razny Jewelers 收購了東橡樹街 109 號，顯著擴大了其在芝加哥著名奢侈品走廊的影響力 | Razny Jewelers 已收購位於芝加哥東橡樹街 109 號的物業，進一步擴大其在奢侈品購物區的影響力。這家經營了 75 年的家族珠寶商在自 2016 年以來租賃該建築後，購買了這座 7500 平方英尺的建築。這項收購，加上之前購買的 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/276492023.md) | --- > **免責聲明**：本文內容僅供參考，不構成任何投資建議。