--- title: "一種奢侈品 ‘恐懼症’ 正在影響這些消費者。這對香奈兒和古馳等品牌來説是一個警示信號" description: "中國消費者行為的變化導致對香奈兒和古馳等西方奢侈品牌的需求下降，這一現象被稱為 “奢侈恐懼症”。消費者更傾向於選擇提供更好價值和文化共鳴的本土品牌。經濟背景包括停滯的房地產市場和對奢華消費日益增長的社會污名。因此，能夠適應當地偏好並優先考慮實用性而非地位的品牌正在蓬勃發展，而傳統奢侈品牌在這一新環境中面臨挑戰" type: "news" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/274392394.md" published_at: "2026-01-31T15:15:15.000Z" --- # 一種奢侈品 ‘恐懼症’ 正在影響這些消費者。這對香奈兒和古馳等品牌來説是一個警示信號 > 中國消費者行為的變化導致對香奈兒和古馳等西方奢侈品牌的需求下降，這一現象被稱為 “奢侈恐懼症”。消費者更傾向於選擇提供更好價值和文化共鳴的本土品牌。經濟背景包括停滯的房地產市場和對奢華消費日益增長的社會污名。因此，能夠適應當地偏好並優先考慮實用性而非地位的品牌正在蓬勃發展，而傳統奢侈品牌在這一新環境中面臨挑戰 坦納·布朗 在中國，顯性消費已不再流行，而 “本土英雄” 正當紅 過去幾年，西方奢侈品牌門店外排起長龍的現象並不罕見。 十年來，全球奢侈品行業遵循一個簡單的法則：隨着中國的發展，底線也隨之變化。但隨着我們進入 2026 年，這一追求消費的引擎不僅減速，甚至發生了根本性的重新校準。 在上海的靜安和新天地高端購物區，曾經圍繞路易威登和香奈兒排起的長隊已經稀疏。 西方消費品牌在中國的 “輕鬆增長” 時代已經結束。 取而代之的是經濟學家所稱的 “奢侈品恐懼症”，這是一種心理和財務上的退卻，放棄了明顯的身份象徵，轉而青睞 “本土英雄”，這些本土品牌更注重文化共鳴和極高的性價比，而非歐洲的傳統。 財富效應的逆轉 這一轉變根植於一個殘酷的數學現實。對於上海或深圳的普通中產家庭來説，2010 年代的 “財富效應” 已經消失。近 70% 的中國家庭財富與仍處於多年來調整階段的房地產市場掛鈎，3000 美元的手袋的需求也隨之消失。 “在 2021 年，奢侈品購買是對升值資產的獎勵，” 32 歲的市場營銷專業人士李古文説，她最近將自己的保時捷 Macan 換成了頂級的小米 SU7 Ultra。“在 2026 年，這感覺像是一種負擔。我想要的是技術和實用，而不是一個讓我想起公寓價值下跌的標誌。” 這種 “消費降級” 並不是走向貧困，而是一種激進的理性主義。2025 年 12 月，零售銷售總增長放緩至 0.9%，但在這一數字背後，正在發生劇烈的輪換。 不要錯過：幾十年來，中國對西方消費品牌持開放態度。這些品牌仍然有很多需要學習的地方，尤其是關於中國消費者。 “本土英雄” 的崛起 當 LVMH（FR:MC）（LVMHF），路易威登、迪奧、洛埃威等著名 “品牌” 的母公司，以及古馳和聖羅蘭等母公司開雲（FR:KER）（PPRUY）在 “挑戰環境” 中掙扎時，中國所謂的本土英雄卻在創下紀錄。像宋夢（手袋）、老鋪金（珠寶）和李寧（服裝）等品牌成功解碼了 “國潮” 3.0 趨勢——一種高科技製造與傳統美學的結合，對中國的 Z 世代消費者而言，比西方進口產品更顯得 “真實”。 “中國的消費者在平衡價值、便利性和體驗方面變得更加謹慎。”——布魯諾·蘭尼斯，貝恩公司。 新能源車（NEVs）的主導地位為此提供了藍圖。到 2025 年底，新能源車佔中國所有乘用車銷售的 60%。比亞迪（CN:002594）（HK:1211）和蔚來（NIO）等國內巨頭不僅在價格上競爭；他們在軟件、內部 “客廳” 體驗和本地化人工智能方面超越了德國傳統汽車製造商。 現在，同樣的顛覆正在影響奢侈品行業。為什麼要買瑞士手錶，當華為智能手錶提供與智能家居集成的全面健康生態系統？為什麼要買法國保濕霜，當本土 “C 美妝” 品牌如珀萊雅以三分之一的價格提供相同的活性成分，並在 30 分鐘內通過美團送到你家？ 來自檔案（2025 年 7 月）：西方品牌在中國低層城市仍然具有吸引力。因此，他們將注意力轉向了這些地方。 消費的社會污名 奢侈品恐懼症還帶來了日益增長的社會維度。在 “共同富裕” 和青年勞動力市場收緊的時代，奢華的財富展示被視為不合時宜。在小紅書等平台上，流行的審美是 “低調奢華”——以高質量、無品牌的商品為標誌，傳達智慧和精明，而非單純的購買力。 行人在上海一家古馳店門口躲避雨水。 “中國的消費者在平衡價值、便利性和體驗方面變得更加謹慎，” 貝恩公司消費品和零售業務的高級合夥人布魯諾·蘭尼斯説。 政策與心理 北京深知這種謹慎對經濟的拖累。政府的第十五個五年計劃本月正式啓動，重點是通過擴展社會安全網 “投資於人”。邏輯很明確：如果國家承擔更多的醫療和養老金費用，家庭就會感到足夠安全，停止 “預防性儲蓄”，重新開始消費。 然而，2026 年的消費者仍然不為所動。通貨緊縮壓力——通脹徘徊在 0.8% 附近——造成了 “觀望” 的心態。如果冰箱或智能手機在三個月內會更便宜，為什麼今天要買？ 投資者啓示 對於全球投資者來説，啓示是明確的。西方消費品牌在中國的 “輕鬆增長” 時代已經結束。今天獲勝的公司是那些將供應鏈和設計語言本地化，以適應更加節儉、民族主義和技術精明的消費者。 這種 “降級” 並不是暫時的下滑，而是一種結構性演變。中國不再僅僅是世界的工廠，而是其最強大的競爭對手，而本土英雄正在贏得中國消費者的青睞。 坦納·布朗為 MarketWatch 和 Barron's 報道中國事務。 更多坦納·布朗的報道： 中國隱秘的年輕 “鼠族” 整天待在牀上，啃噬着國家的經濟前景 精打細算的人正在對強大的中國中央政府施加壓力 減肥已成為中國消費者的新熱潮 中國的老齡化浪潮如何變成投資故事 ——坦納·布朗 本文由 MarketWatch 創作，MarketWatch 由道瓊斯公司運營。MarketWatch 與道瓊斯新聞稿和《華爾街日報》獨立出版。 （完）道瓊斯新聞社 01-31-26 1015ET ### Related Stocks - [CHIQ.US - 中國消費者指數 ETF - GlobalX](https://longbridge.com/zh-HK/quote/CHIQ.US.md) - [PPRUY.US - 開雲(ADR)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/PPRUY.US.md) - [LUX.US - Tema Luxury ETF](https://longbridge.com/zh-HK/quote/LUX.US.md) - [KLXY.US - Kraneshares Global Luxury Index ETF](https://longbridge.com/zh-HK/quote/KLXY.US.md) ## Related News & Research | Title | Description | URL | |-------|-------------|-----| | 开云集团欧股狂飙 14%，核心品牌 Gucci 销售超预期 | 开云集团正陷十年最严峻危机，旗舰品牌 Gucci 营收已连降十季。尽管第四季度销售跌幅收窄且股价反弹，但集团利润率较三年前腰斩，与 LVMH 差距拉大。目前集团正通过关店减债、人事重组及新品研发，寄望于 2026 年实现复苏。 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/275412331.md) | | 开云 (ADR) 在第四季度收入下降幅度小于预期后预计将上涨 | 开云 (ADR) 的股价预计将在 2025 年第四季度收入下降幅度小于预期后上涨 2-5%。新任首席执行官正在努力稳定公司，汇丰银行和加拿大皇家银行的分析师指出，由于销售情况好于预期，尤其是古驰的表现，市场开盘表现积极。尽管有所改善，但焦点 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/275420867.md) | | 抛开标普 500 不谈，如果你有资金，一项奢侈品投资在长期内已经远超市场表现 | 忘掉标普 500 吧。如果你有资金，一项奢侈投资在长期内已经超越了市场 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/276532994.md) | | 法拉利建议每股普通股派发 3.615 欧元的股息 | 法拉利 NV：提议每股派息 3.615 欧元，派息同比增长 21%，总额达到 6.4 亿欧元。除息日定于意大利的 4 月 20 日，美国的 4 月 21 日 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/276354037.md) | | 爱马仕四季度营收增长 9.8% 超预期，美国市场强劲助力业绩逆势上扬 \| 财报见闻 | 奢侈品寒冬中爱马仕再现 “逆风稳跑”。地区方面，美洲市场劲增 12.1% 超预期，美消费者对顶级奢侈品的购买力仍在。产品方面，皮具部门有机增长 14.6%，核心单品供不应求。受益于超高净值客群的粘性，公司全年营业利润率攀升至 41%，同时宣 | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/275735098.md) | --- > **免責聲明**：本文內容僅供參考，不構成任何投資建議。