--- title: "西方品牌如何應對中國消費者市場的變化" type: "News" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/275190154.md" description: "星巴克正在適應中國不斷變化的消費環境，通過增強其直播購物策略和提供折扣來應對，同時等待監管機構對其向博裕資本出售多數股權的批准。該交易將使博裕獲得星巴克在中國 8000 家門店中的 60% 股份，正值來自瑞幸咖啡和蜜雪集團等本土品牌的激烈競爭之際。隨着消費者偏好的變化，星巴克的市場份額從 2019 年的 34% 下降至 2024 年的 14%，這促使公司尋求與當地合作伙伴合作，以擴大在小城市的影響力" datetime: "2026-02-07T03:07:52.000Z" locales: - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/news/275190154.md) - [en](https://longbridge.com/en/news/275190154.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/news/275190154.md) --- # 西方品牌如何應對中國消費者市場的變化 “三杯星巴克桃子拿鐵 84.90 元（約合 12 美元）”，一位直播主持人在中國流行的短視頻平台抖音上告訴觀眾。“三、二、一——鏈接已上線。別錯過這個優惠，親們。” 隨着星巴克計劃將其在中國業務的多數股權出售給博裕資本的消息在三個月前公佈，尚待監管部門的批准，這家美國咖啡連鎖店加大了在中國激烈的直播購物競爭中的投入，利用折扣降低每杯咖啡的成本。這筆交易即將完成，中國的反壟斷監管機構隨時準備給予批准。1 月 21 日，國家市場監管總局表示，該交易符合快速審查的條件，通常適用於不太可能引發競爭擔憂的收購。如果獲得批准，這筆交易將使這家中國私募股權公司擁有星巴克在中國大陸超過 8000 家門店的 60% 股份，標誌着這家西方食品和飲料連鎖店在中國業務的重大轉變。“我已經不再去星巴克了，” 這是社交媒體用户在小紅書平台上常見的説法，價格被認為是主要原因。“不如喝瑞幸或蜜雪，” 用户們説，指的是這些更實惠的本土連鎖店。自從這家源自西雅圖的咖啡連鎖店 26 年前進入大陸以來，零售和經濟環境已經完全改變。中國消費者的財富水平大幅提升，眼光也更加挑剔，而讓他們花錢變得更加困難。中國的快速增長已失去動力。星巴克的主要目標羣體——中產階級，正面臨着職業前景黯淡的困境，受到互聯網、房地產和課外輔導等行業的打壓，這些行業曾創造了數百萬個白領工作崗位。持續的房地產低迷侵蝕了許多人將大部分儲蓄停放的房地產價值。中國上個月的零售銷售增長創下近三年來的最低水平。12 月份，銷售僅增長 0.9%，是自 2023 年 2 月以來的最低水平，遠低於疫情前大多數年份的兩位數增長。同時，國內競爭變得愈發激烈，靈活的競爭對手不斷湧現，迎合當地的口味和偏好。當地品牌之間的競爭愈演愈烈，瑞幸、Cotti 和蜜雪等連鎖店陷入了激烈的價格戰。去年底，Good Me 開始以低至 4.90 元的價格出售美式咖啡，重新定義了人們對咖啡價格的預期。這場價格戰最初是由瑞幸在 2023 年發起的，推出 9.90 元的咖啡。變化也是代際性的。根據 CTR 市場研究的分析師 Jason Yu 的説法，年輕一代的中國消費者是在豐裕和選擇的時代成長起來的。老一代人對星巴克和哈根達斯等西方品牌有着懷舊的情感，這些品牌在他們年輕時進入市場，通常與繁榮的中國中產階級相關聯，但對當前這一代人來説則並非如此。他補充道：“對於 1990 年後和 2000 年後出生的中國人來説，現實是不同的。” 他們看待世界的方式不同；他們對西方品牌並不感到敬畏。這反映在星巴克在中國市場份額的下降上，根據市場研究機構 Euromonitor International 的數據，其市場份額從 2019 年的 34% 驟降至 2024 年的 14%。其同店銷售終於扭轉，截止 12 月的季度增長了 7%，而在截至 9 月的上一財年中下降了 1%，在 2024 年下降了 8%，根據其最新財報。其淨收入增長了 11%。它沒有披露淨利潤。“我們國際業務的角色非常明確，” 星巴克國際首席執行官 Brady Brewer 在上週的財報發佈會上表示。“我們是星巴克的輕資產增長驅動者，提升星巴克的利潤率。” 為了扭轉在大陸的命運，星巴克在 2024 年宣佈尋求合作伙伴以擴大其在中國的業務——在結束區域合資企業、完全獨立運營八年後。經過數月對其大陸業務命運的猜測，星巴克在 11 月宣佈與博裕資本達成合資。該私募股權公司在開曼羣島註冊，總部位於香港，持有合資企業 60% 的股份，而星巴克持有其餘股份。“博裕的深厚本地知識和專業經驗將幫助我們加速在中國的增長，特別是在我們擴展到較小城市和新地區時，” 星巴克咖啡的董事長兼首席執行官 Brian Niccol 表示。該私募股權公司希望將連鎖店目前超過 8000 家門店的數量在未來增加到 20000 家。“過去的口號是 ‘全球思考，本地行動’，但老實説，僅僅讓一家全球公司 ‘本地行動’ 已經不再足夠，” Yu 説。“我們今天真正看到的是 ‘在中國，為中國’。全球品牌必須在中國土地上紮根，並圍繞中國消費者建立整個競爭戰略。” 星巴克並不是唯一一家。在星巴克交易一週後，快餐連鎖店漢堡王的母公司餐飲品牌國際公司宣佈將出售其大部分股份給中國私募股權公司 CPE。漢堡王在大陸大約運營 1250 家餐廳。更多公司可能會急於撤離。通用磨坊正在考慮出售其在中國的哈根達斯冰淇淋店。瑞幸咖啡在 2023 年取代星巴克成為大陸最大的咖啡連鎖店，其控股股東 Centurium Capital 據説正在競標雀巢的藍瓶咖啡。瑞士食品巨頭在 2017 年收購了這家高端咖啡連鎖的多數股權。“這是跨國公司評估或重新評估其中國戰略的一般趨勢，” 全球律師事務所 Davis Polk 的亞洲併購和私募股權業務負責人 Miranda So 表示。她補充道，儘管市場條件發生了變化，地緣政治不確定性依然存在，但跨國公司並沒有完全退出大陸，而是在重新思考其戰略。近年來，由於美中緊張關係加劇，中國的外資流入出現了急劇外流。根據中國財政部的數據，2024 年淨外商直接投資下降了 29%，在 2023 年下降 14% 後，回落至 2010 年以來的水平。同時，中國的私募股權公司對交易的渴望強烈，自 2021 年以來被迫退居二線。由於經濟放緩和退出不確定性，中國私募股權公司在近年來經歷了顯著放緩，此前對科技公司的監管打壓和規則收緊。2020 年，中國監管機構在上海和香港最後一刻叫停了螞蟻集團的首次公開募股，這將成為全球有史以來最大的 IPO。這一事件開啓了對中國科技公司的多年監管打壓，並在全球投資界引發了震盪。針對中國資產的私募股權支持的併購交易在 2024 年驟降至約 459 億美元，創下十年來的最低水平，而 2021 年這一數字超過 1200 億美元。根據倫敦證券交易所集團（LSEG）的數據，儘管 2025 年的交易數量同比增長近 80% 至 1320 宗，但交易金額僅增長 0.7% 至 462 億美元。博裕的投資反映了這一趨勢，自 2021 年以來保持低位，當年參與了 15 宗交易。根據彭博社的數據，2025 年其進行了 5 項投資，2024 年 4 項，2023 年僅 3 項。根據香港 Ashurst 的合夥人兼企業交易業務負責人 Frank Bi 的説法，私募股權公司手中掌握着大量資本。“我相信他們面臨着巨大的資金部署壓力，” 他説。“如果他們僅僅購買財富管理產品或進行一些結構規劃，回報實際上會低於他們的預期。因此，他們被迫直接投資於行業。” Bi 補充道，隨着全球公司出售資產，中國私募股權公司有了一個難得的機會來收購那些已經建立的資產。“這是一個黃金機會。” 根據 Morrison Foerster 的合夥人 Xiaoxi Lin 的説法，當全球企業剝離非核心品牌或業務單元時，中國私募股權公司越來越多地成為活躍的買家。他補充道，這一動態更多是由契合度驅動，而非頭條新聞的雄心。“中國投資者在能夠加速增長、強化供應鏈以及帶來更清晰的文化和市場對齊方面發揮作用，尤其是在中國，這對許多全球品牌來説仍然是一個關鍵市場，” Lin 表示。根據最新的 LSEG 數據，1 月份，針對中國資產的私募股權支持的併購活動開始回升，共有 135 宗交易，總價值 28 億美元，超過去年同期的兩倍。 ### 相關股票 - [161725.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/161725.CN.md) - [159736.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/159736.CN.md) - [LKNCY.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/LKNCY.US.md) - [515710.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/515710.CN.md) - [159843.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/159843.CN.md) - [515170.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/515170.CN.md) - [SBUX.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/SBUX.US.md) - [159928.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/159928.CN.md) - [02097.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/02097.HK.md) - [516900.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/516900.CN.md) ## 相關資訊與研究 - [星巴克停用 AI 庫存管理系統 因技術失準反增工作負荷](https://longbridge.com/zh-HK/news/288388382.md) - [【AI】千問宣佈向第三方 Agent、Skill 開放，瑞幸、蜜雪冰城、東航等首批接入](https://longbridge.com/zh-HK/news/288530581.md) - [貓咪奶蓋、蘋果冰杯：茶咖品牌混戰 “漂亮水”](https://longbridge.com/zh-HK/news/288571861.md) - [太古可口可樂崑山及廣州兩座新廠相繼投產](https://longbridge.com/zh-HK/news/288047082.md) - [星巴克的股票表現與其他非必需消費品類股票相比如何？](https://longbridge.com/zh-HK/news/288435812.md)