--- title: "全網支招請馬伊琍代言，利潤是伊利 1/3 的蒙牛為何 “沒聽勸”？" type: "News" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/278853485.md" description: "蒙牛和伊利在春節營銷中競爭激烈，伊利請到了馬伊琍代言，而蒙牛則未採納建議，選擇了其他代言人。儘管蒙牛在營銷費用上有所優化，但由於營收下滑，預計 2025 年淨利潤僅為 14 億至 16 億元，低於市場預期。蒙牛股價小幅上漲，而伊利股價表現更佳。" datetime: "2026-03-12T09:07:07.000Z" locales: - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/news/278853485.md) - [en](https://longbridge.com/en/news/278853485.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/news/278853485.md) --- # 全網支招請馬伊琍代言，利潤是伊利 1/3 的蒙牛為何 “沒聽勸”？ **2025 上半年蒙牛和伊利營收差了 203.66 億元。** 作者 | 姚悦 編輯丨於婞 來源 | 野馬財經 春節營銷向來是伊利股份（600887.SH 簡稱：伊利）、蒙牛乳業（2319.HK 簡稱：蒙牛）這對 “老對手” 一年一度的重頭戲。野馬財經注意到，臨近馬年的時候，熱心的網友先是給**伊利支起招——請演員馬伊琍代言，廣告語 “馬年喝伊利”**，隨後網友又支援起**蒙牛——也請馬伊琍，廣告語 “伊琍也喝蒙牛”。** 結果，**伊利**“聽勸”，真就請到了馬伊琍，同時還**形成了馬伊琍、馬思純、馬龍、馬東組成的多元 “馬姓藝人” 矩陣，甚至旗下產品金典還請來馬斯克媽媽——梅耶·馬斯克**，引網友直呼：人脈強得可怕，把馬姓代言人玩到天花板！而 “沒聽勸” 的**蒙牛**，**也請來了李誕、羅家英、王小利，主打 “笑聲送彩頭” 概念**，創意十足，但相較於伊利 “頂流” 與 “國民度” 結合的矩陣，豪華感略遜一籌。 日前，隨着蒙牛 2025 年業績預告公佈，外界看到蒙牛 “沒聽勸” 的背後——**儘管持續強化營銷費用的優化和固定成本管控，但受營收下滑影響，利潤空間進一步被擠壓**，同時繼續財務出清，2025 年淨利潤預計 14 億元至 16 億元，並且有機構指出，若扣除減值影響其淨利潤仍低於市場此前預期。 截至 3 月 12 日收盤，蒙牛股價上漲 0.56%，報 16.12 港元/股，總市值 625 億港元；伊利股價上漲 1.02%，報 26.71 元/股，總市值 1690 億元。 **01** **蒙牛為何利潤暴漲營收縮水？** 近日，蒙牛公佈了 2025 年業績預告——這是新任總裁高飛交出的第二份年度成績單，也是其第一個任職完整年的成績單——利潤暴漲、營收縮水。 這份看似矛盾的業績預告背後，實則是一場主動財務出清 + 被動規模收縮的結果。 據公告顯示，**蒙牛預計 2025 年歸母淨利潤為 14 億元至 16 億元。**相較於 2024 年的 1.05 億元，**這一數字同比增長了 12 倍以上，但這並非源於主營業務的爆發式增長，而是基於極低的基數**——2024 年，蒙牛對貝拉米、現代牧業等此前併購的資產計提大額減值，累計減值金額 46.45 億元，導致當年歸母淨利潤 1.05 億元，創下近年來新低。 2025 年，蒙牛繼續大規模計提減值，對閒置資產、應收賬款、低效業務等計提 22 億元-24 億元一次性減值。就是説，蒙牛的利潤原本可以更高，不過**國元國際的研報指出，若扣除這部分減值影響，蒙牛 2025 年的歸母淨利潤實際約為 36 億至 40 億元，但仍低於市場此前預期約 10%。** 海通國際的研報認為，蒙牛本次業績波動系風險出清與結構優化的雙重體現，減值落地後，蒙牛的資產質量得到進一步優化，2026 年有望輕裝上陣迎接行業回暖。 賬面利潤暴漲另一面，是營收縮水。 據公告顯示，**蒙牛預計 2025 年全年營收同比下滑 7% 至 8%。**若按 2024 年 886.75 億元的營收基數計算，這意味着蒙牛 2025 年營收規模將縮水至 815 億元左右，**跌回了 2021 年的水平（881.41 億元）**。而且，分季度看，**2025 年下半年收入同比下滑幅度在 7.1% 至 9.1% 之間，並未顯示出明顯的回暖跡象。** 據國元國際研報評論，蒙牛 2025 年收入的下滑主要受液態奶（蒙牛的營收支柱業務）需求偏弱，且市場競爭環境持續變化等因素影響。 營收縮水進一步擠壓利潤空間。**蒙牛在公告中坦言，受收入下滑影響**，規模經濟效益被削弱。**儘管持續強化營銷費用的優化和固定成本管控，其 2025 年的經營利潤率預計仍將同比下滑 0.1 至 0.3 個百分點**，落至 7.9% 至 8.1% 的區間。 **02** **2025 上半年蒙牛和伊利** **營收差了 203.66 億** 雖並稱 “乳業雙雄”，但蒙牛和伊利之間已經拉開了不小的差距。 **從體量上看，雙方的差距在 2024 年已被拉大至 271 億元，伊利的營收規模守住千億線，而蒙牛則在 900 億關口徘徊。**更大的差距在於盈利能力，2024 年，伊利 84.53 億元的淨利潤，是蒙牛的約 80 倍。即便剔除蒙牛 2025 年的大額減值因素，以還原後的約 38 億元淨利潤與伊利 2024 年水平相比，差距依然在兩倍以上。 **2025 年上半年，**從**營收**來看，伊利 619.33 億元，蒙牛 415.67 億元，**相差 203.66 億元**；從**淨利潤**來看，伊利 72.35 億元，蒙牛 20.46 億元，**蒙牛是伊利的 28.28%，約三分之一。** 圖源：罐頭圖庫 蒙牛和伊利究竟差在哪兒了？ 拆分業務來看，2025 年上半年，全國液態奶承壓之下，蒙牛液態奶實現營收 321.9 億元，伊利液態奶營收 361.3 億元。由此可見，兩者營收 200 億元差距的關鍵並不在此。 真正的差距是在奶粉業務上，2025 年上半年，蒙牛的奶粉業務營收為 16.8 億元，伊利的奶粉業務營收 165.78 億元，**伊利奶粉業務的體量是蒙牛的接近 10 倍。** 同時，**2025 年上半年，伊利奶粉收入佔比提升至 26.76%**。反觀**蒙牛**，雖然近年來在鮮奶、奶酪領域不斷進取，每日鮮語高端鮮奶一度逆勢增長，但**約 8 成的營收仍依賴液態奶。** 乳業分析師宋亮認為，過去 20 年，液奶從無到有、從安全到品質的升級，成就了伊利、蒙牛等巨頭。但時至今日，液奶佔比過高已成為核心結構風險。2019 年後，中國乳製品消費進入階段性飽和期，尤其液奶增長放緩。然而，消費結構正發生重大調整：非直接飲用乳（如餐飲工業用乳）與固態乳製品（如奶粉、奶酪）的比重持續提升。這意味着，**單純依賴液奶擴張的時代已結束，乳企必須向高附加值、多元化的產品結構轉型。** **03** **昔日 “自己人” 變勁敵，** **君樂寶衝刺 IPO 影響幾何？** 值得一提的是，如今蒙牛與伊利之間差距的背後，另一個知名乳企——君樂寶乳業集團股份有限公司（簡稱：君樂寶）被認為是一個關鍵變量。 2010 年，蒙牛斥資 4.69 億元收購君樂寶 51% 的股權，成為君樂寶最大的股東。2014 年，君樂寶正式進軍嬰幼兒配方奶粉領域，很快邁入乳業 “百億俱樂部”（銷售額破百億）。但 2019 年，蒙牛表示為 “專注於明星乳製品的發展戰略”，作價 40.11 億元，將所持有君樂寶全部 51% 的股權出讓。 2010 年收購價 4.69 億元，九年後 40.11 億元出售，**出售君樂寶為蒙牛帶來豐厚的投資回報，但在當時 “雙千億” 目標的指引下，此舉背後所藴藏的真實目的引發諸多討論。** 出售君樂寶時表示要戰略聚焦，**出售君樂寶後，蒙牛繼續尋求發展奶粉業務，**2019 年 9 月，在時任總裁盧敏放的推動下，**蒙牛以約 71 億元（14.6 億澳元）的高溢價收購澳洲奶粉品牌貝拉米。但後續貝拉米的發展並不及預期**，2025 年年初蒙牛對貝拉米進行了大額的計提減值。 **“奶粉業務是乳業皇冠上的明珠啊！”**宋亮表示，**奶粉業務毛利很高**，過去我們看到嬰兒配方奶粉毛利非常高，未來成人功能營養奶粉毛利也會很高，所以奶粉業務是兵家必爭之地，**另一角度來看，奶粉業務也代表一個企業的研發水平，決定了一個企業的壁壘高低。** 圖源：罐頭圖庫 而獨立後的君樂寶日益壯大，現在對於蒙牛來説，昔日 “自己人” 已經成為 “勁敵”。甚至君樂寶當前正在以 “突圍者” 的姿態，向伊利蒙牛兩極市場結構發起衝擊。 **年初，君樂寶正式向港交所遞交主板上市申請**，站在了 IPO 的大門前，募資用於產能擴張、品牌建設、研發創新和數字化轉型。**其背後紅杉中國、春華資本、平安資本、河北廣電、茅台金石等多家知名機構。** 從酸奶業務起家的君樂寶，現已成長為覆蓋嬰幼兒奶粉、低温鮮奶、常温液態奶、奶酪等多領域的綜合性乳製品企業。根據弗若斯特沙利文報告，以**2024 年中國市場零售額計，“君樂寶” 品牌已成為中國最具知名度的乳製品品牌之一，其位列綜合性乳製品公司第三。** **作為蒙牛身後的 “追兵”，君樂寶的核心業務如低温酸奶、鮮奶，都與蒙牛的基本盤高度重合。**在 2024 年，君樂寶位列中國低温液奶市場第二位，市場份額為 14.5%；中國鮮奶市場第三位，市場份額為 10.6%；中國低温酸奶市場第二位，市場份額為 17.2%。 在蒙牛當前亟需補齊的奶粉板塊方面，**君樂寶 2014 年推出的嬰幼兒配方奶粉產品，2024 年市場份額為 5%，位列本土嬰幼兒配方奶粉企業前三。**君樂寶 2025 年前 9 個月，來自奶粉收入為 33.45 億元，佔營收的比例為 22.1%。 **宋亮表示，君樂寶一旦上市，其實不僅是對蒙牛的影響，中國乳業特別是北方乳業會形成三足鼎立，會極大的形成相互制衡關係。同時也實現市場更優質的競爭。** 不過，也值得注意的是，徹底挑戰兩極結構，君樂寶還需時日，按 2024 年零售額計，君樂寶市場份額為 4.3%。 **04** **高飛能否使蒙牛高飛？** 2024 年 3 月，蒙牛乳業完成了一場重要高層更迭。在掌舵八年、任期未滿的盧敏放突然卸任後，從銷售一線成長起來、曾打造特侖蘇爆款的蒙牛老將——高飛接棒成為新總裁。 彼時的蒙牛，2023 年歸母淨利潤同比下滑 9.31% 至 48.09 億元，曾提出的 “雙千億” 目標仍未實現。同時，前些年高溢價併購的貝拉米等資產，不僅未成為增長引擎，反而成為商譽風險。 **高飛上任後，提出了 “一體兩翼” 戰略——所謂 “一體”，即穩固液奶基本盤的同時，推動從基礎營養向功能營養的升級**；**所謂 “兩翼”，一翼是產品結構的多元化**，從過去依賴常温液奶，向低温鮮奶、奶酪、奶粉等細分品類拓展，滿足消費升級下的細分需求；**另一翼是市場佈局的國際化**，通過海外併購與資源整合，將中國市場優勢向全球延伸。 高飛上任後，蒙牛財務層面關鍵舉措是 “出清”：連續兩年進行大額計提減值。 雖然整體營收連續兩年下降，但 2025 年上半年，冰淇淋、奶酪，以及 “其他” 細分業務營收都獲得了兩位數增長，奶粉業務營收也同比增長了 2.46%。 不過，依據前文分析來看，當前蒙牛仍面臨三重壓力——其一主業依賴症未解；其二奶粉板塊還需提升；其三渠道與庫存壓力，連續兩年對應收賬款進行減值，被認為一定程度折射出經銷商資金鍊面臨挑戰。 當前，**業內認為乳業市場的拐點信號正在顯現。**截至 2026 年 1 月末，生鮮乳主產區價格已連續下滑四年多，跌至 3.04 元/公斤，較 2021 年高點下滑 30.6%。隨着上游養殖業持續虧損出清、奶牛存欄量去化加速，多家機構預計原奶價格拐點將於 2026 年到來。一旦奶價企穩回升，將有效壓縮中小品牌的低價競爭空間，推動終端定價秩序修復，利好頭部企業修復市場份額。 該圖片可能由 AI 生成 圖源：罐頭圖庫 面對即將到來的週期紅利，蒙牛如何才能抓住機會？ 宋亮表示，“一體兩翼” 戰略清晰勾勒出蒙牛的轉型方向。核心抓手正是奶粉業務——無論是嬰幼兒配方奶粉，還是面向成人與老年人的功能性奶粉，都是功能營養賽道中體量最大、附加值最高的板塊。“總體而言，**該戰略是蒙牛試圖擺脱液態奶依賴，在行業飽和期尋找新增長極的戰略選擇。而能否在功能營養尤其是奶粉賽道實現突破，將是這一戰略成敗的關鍵。**” 新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥表示，面對乳業市場的拐點信號，蒙牛需要從多方面入手抓住週期紅利，**首先要優化營收結構，加大對奶粉、奶酪等高附加值品類的投入，豐富產品矩陣，降低對液態奶的依賴。其次，要強化品牌建設，**通過數字化營銷和用户運營提升品牌在年輕消費者中的影響力，藉助社交電商、直播帶貨等新興渠道拓展市場。**同時，要加強供應鏈管理，提升生產效率，降低運營成本，**為產品定價提供更大的靈活性。此外，蒙牛還需要加強技術研發，針對消費者需求開發更多高品質、個性化的產品，提升產品競爭力，從而在市場週期回升時，快速搶佔市場份額，實現營收和利潤的增長。 **你喜歡乳製品嗎？常購買蒙牛還是伊利，還是其他品牌？**歡迎留言評論。 ### 相關股票 - [159736.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/159736.CN.md) - [515710.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/515710.CN.md) - 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