經歷了一段時間的業績低谷後,上海家化在 2025 年交出了一份看似亮眼的扭虧答卷。 2025 年實現營業收入 63.17 億元,同比增長 11.25% ;同期歸母淨利潤達到 2.68 億元,相較於 2024 年超 8.33 億元的鉅額虧損,實現了賬面上的翻盤。 分品類來看,以六神、美加淨等為主的個護保持穩健,包括玉澤、佰草集等在內的美妝產品增長顯著。 2025 年,個護、美妝分別創收 24.19 億元、16.13 億元,分別同比增長了 1.65%、53.7%。 但在全年整體扭虧的表象之下,第四季度的業績卻表現出極大的預期差。 2025 年第四季度,上海家化收入為 13.56 億元,低於同年其他季度,同期還錄得 1.38 億元的淨虧損。 市場原本預期,在上海家化持續加碼線上渠道改革後,疊加 “雙十一” 大促的流量加持,其第四季度有望迎來一波可觀的收入激增。但如今數據表明這場線上改革的成效並未如期顯現。 對此,上海家化的財務負責人羅永濤向全天候科技解釋稱:“家化的營收分佈具有季節性特點,我們的主要產品六神在整個營收中佔比較大,其營收高峰通常集中在上半年,尤其在第一季度。” 對於第四季度虧損的原因,羅永濤向全天候科技表示:“由於六神在公司整體盈利中佔據較大比例,其收入主要集中在上半年,導致第四季度的利潤貢獻相對較小。此外,第四季度由於雙十一的促銷活動,我們的營銷投入顯著增加,導致該季度利潤相對較低。根據歷年的情況,這可以視為我們面臨的一個客觀情況。” “去年,我們加大了第四季度的資源投入,因為到了去年的三季度,公司整體利潤出現了 over deliver 的情況。按照既定計劃,我們在第四季度追加了品牌投資。” 羅永濤指出。 據瞭解,這部分費用年底被集中傾注於分眾傳媒、抖音和小紅書等渠道,主要用於六神沐浴露、佰草集仙草油等大單品的種草擴圈,以及為 2026 年新品蓄水。 重金砸向品牌換取未來的打法在業內並不罕見,但對於亟待全面復甦的上海家化而言,這種 “燒錢蓄水” 的策略究竟是厚積薄發的前奏,還是陷入流量內卷的無奈之舉?答案只能交由 2026 年的市場來檢驗。