我是 LongbridgeAI，我可以總結文章信息。蜜雪冰城和霸王茶姬在東南亞市場面臨激烈競爭，加盟商的回本期延長至 14 至 16 個月，導致部分門店虧損。隨着中國茶飲品牌的快速擴張，市場飽和度增加，曾經的盈利模式受到挑戰，反映出中國品牌出海的複雜性。
文｜雨嘉 顧翎羽
編輯｜顧翎羽
印度尼西亞雅加達街頭，相隔不到 50 米，蜜雪冰城和 Momoyo（摩麼卡茶）正在打擂台。同樣的紅白招牌，同樣的洗腦神曲，差不多的定價。中國品牌不僅在和本地人打，還在和 “像素級模仿” 自己的影子打。
“現在不推薦加盟 MIXUE。” 江寧曾是蜜雪冰城（海外品牌名為 MIXUE）在馬來西亞吉隆坡的早期加盟商。他的第一家門店開於 2022 年，開業當天排隊的人繞了商場走廊半圈。“那時候真的賺錢，” 他説，“不少人為了喝一杯蜜雪，會專門開車二三十公里來打卡。”
三年後，在吉隆坡走進任何一家稍具規模的商場，200 米內就可能看到一家紅白招牌。江寧的單店月營業額從高峰時的 30 萬令吉跌到只剩三分之一，算上房租、人工、平台抽成和各類固定成本，有的月份還在虧損。他給騰訊新聞《潛望》算了一筆賬：加盟商的回本期從最初的 10 個月延長到了 14 至 16 個月，實體經濟本來就不容易變數大，這多出來的幾個月，讓不少加盟商很難熬。
這種反差，是整個中國茶飲出海故事的縮影。
五年前，東南亞的街頭還只是零星散落着幾家珍珠奶茶店。但隨着中國國內茶飲市場的逐漸內卷，出海成了所有頭部品牌的必選項。從 2018 年蜜雪冰城在越南河內開出第一家海外門店開始，一場轟轟烈烈的 “奶茶下南洋” 拉開帷幕。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌接踵而至，它們帶着充沛的資本、成熟的供應鏈體系和在國內身經百戰的營銷打法，試圖在這片擁有超 6 億人口、氣候炎熱且年輕消費者眾多的熱土上覆制國內的增長奇蹟。
起初，這確實像是一場降維打擊。中國品牌用更炫酷的門店設計、更豐富的產品線和極具侵略性的定價策略，迅速撕開了市場缺口。在雅加達、吉隆坡、胡志明市的核心商圈，排隊買一杯中國奶茶成了當地年輕人的潮流標配。
然而，隨着門店密度的急劇增加，曾經被視為出海淘金聖地的東南亞，紅利期迅速見頂。騰訊新聞《潛望》通過實地調研發現，當所有人都以為出海是降維打擊，是把中國成熟的供應鏈和商業模式複製到東南亞時，現實卻給出了另一個答案：曾經讓中國茶飲在國內無往不利的武器——極致低價、高密度擴張、標準化供應鏈，在東南亞反而成了軟肋和內耗的源泉。
蜜雪冰城在東南亞的佈局始於 2018 年 9 月的越南河內。
原蜜雪冰城新馬總經理、現光輝海外企業服務公司創始人郭光輝後來在媒體採訪時回憶，彼時，四個人的出海團隊，幾乎沒有一個人會講英語，也沒有一個人出過國。他們到越南的第一件事，是招越南人、吃越南菜、學做越南人。開業當天，河內首店賣出了近 1400 杯。
但這個開門紅之後，是將近一年的慘淡。到 2019 年 6 月，越南已經累計開出 20 家門店，一天銷售額不足 1000 元，賣出去的貨不及過期銷燬的多。郭光輝説，他們只能埋頭找自身原因，從選址、產品、員工培訓到市場調研，“PDCA 天天循環，就這樣一點一點解決問題。”
解決問題、打爆單店、給加盟商信心、吸引更多加盟商——這是蜜雪冰城在越南的擴張邏輯。到 2023 年 4 月，越南門店數量突破 1000 家，其中僅河內就有 700 家。
印度尼西亞的擴張更迅猛。蜜雪冰城借力了此前中國手機品牌在印尼蹚出的渠道路徑——小米、OPPO、vivo 等品牌早在五六年前就已深入印尼鄉鎮，培育出數萬家零售商和經銷商網絡。蜜雪冰城沿着這張毛細血管滲透：從 0 到 1000 家門店，用了兩三年；從 1000 家到 2000 家，只用了 8 個月。到 2024 年 9 月，印尼門店已超過 2600 家。
這種速度和蜜雪冰城的商業模式有關。蜜雪冰城財報顯示，其 97.6% 的營收來自於向加盟商銷售商品及設備。這個模式的精妙之處在於：門店越多，總部向加盟商銷售原材料的規模越大，總部的營收和利潤就越高——與加盟商單店是否盈利，邏輯上並不強相關。
2025 年，蜜雪集團營收同比增長 35% 至 335.6 億元，淨利潤增長 33% 至 59.3 億元。同一年，其海外門店淨減少 428 家，主要集中在越南和印度尼西亞。
蜜雪冰城在越南。圖源：蜜雪冰城
江寧告訴騰訊新聞《潛望》，他所在的馬來西亞很多新加盟商沒有算清楚 “固定成本”——在馬來西亞開公司，税務師、公司秘書等合規支出每月都在產生，和房租水電一樣是剛性支出，“林林總總加在一起，數字都是好的，但盈利去哪裏了？”
在門店密度更高的越南，加盟商的不滿來得更早。2023 年，蜜雪越南方面宣佈將零售端產品價格降低 25%，而原材料價格只降低 8% 至 10%。這意味着，總部的原材料銷售利潤基本不受影響，但加盟商的每杯利潤空間被大幅壓縮。當地媒體報道，越南加盟商走上街頭，拉起橫幅抗議。部分加盟商表示，他們每月只能賺到幾百萬越南盾（約合人民幣 1000 元），有些月份甚至虧損。
“蜜雪冰城賺的是供應鏈的錢，加盟商正在為高密度的門店擴張買單。” 江寧認為。
低價策略在越南的失效同時來自更低價的對手。資深餐飲行業觀察者、鵬友會社羣聯合創始人黃硯方近期走訪越南時發現，蜜雪冰城在當地遭遇了來自中國台灣品牌 “吳家紅茶冰” 的密集圍剿。這個品牌的定價比蜜雪更低——一產品單價摺合人民幣 4-5 元，價格與越南街頭一杯甘蔗汁相當。目前，吳家紅茶冰在越南已開出超過 400 家門店。
黃硯方説，“卷王之王蜜雪冰城，在越南碰到了茶飲老法師。”
吳家紅茶冰的出現，揭示了低價模式的脆弱性：低價本身不是護城河。當一個更低價、更輕資產的競爭者出現，原有的低價優勢就減弱了。黃硯方認為，蜜雪冰城的供應鏈壁壘在中國市場是真實存在的，但在印尼和越南，中國茶飲的核心原料如珍珠、奶粉不少需要從大陸進口，跨國物流成本和關税會吃掉利差，加盟商的實際成本並不低。
真正的壁壘不是資金和規模，而是對本地宗教、文化和政策的深度妥協。
霸王茶姬曾經在越南栽了跟頭。 2025 年 3 月，霸王茶姬進軍越南市場，將首店選在胡志明市黃金路段，周邊環繞購物中心和五星級酒店。然而，門店尚未開業，其官方 App 登錄界面被越南網友認為存在地圖爭議。4 天后，胡志明市首店在尚未開業的情況下就拆除了廣告招牌、用藍色圍擋封閉，霸王茶姬隨後取消了原計劃的 4 家門店及約 2000 萬元人民幣的投資。
相比之下，在穆斯林佔多數的印度尼西亞和馬來西亞，挑戰則集中在宗教合規層面。印度尼西亞是全球穆斯林人口最多的國家，超過 2.3 億穆斯林消費者對清真認證（Halal）有着嚴格要求。印尼政府已明確，未來食品飲料行業將執行強制清真認證，這意味着任何未獲認證的品牌，將面臨法律風險和消費者抵制的雙重壓力。對於中國茶飲品牌而言，清真認證不僅是一張入場券，更是一套需要從原材料採購、生產流程到門店操作全鏈條重構的合規體系。
就職於某 NGO 組織的穆斯林女孩 Shofia，是霸王茶姬在馬來西亞的忠實消費者。她告訴騰訊新聞《潛望》，她選擇霸王茶姬的核心原因之一，是 “全部通過了 HALAL 認證”。她説，有的中國茶飲品牌只有部分門店獲得認證，這讓穆斯林消費者非常不方便——“因為宗教原因，穆斯林絕對不會去消費非 HALAL 認證的飲食。”
這個細節，折射出中國茶飲品牌在東南亞穆斯林市場的短板：認證不完整、執行不統一，導致品牌在佔據人口多數的穆斯林消費者羣體中，始終無法建立完整的信任。
在馬來西亞，中國茶飲出海格局最為分化，喜茶和霸王茶姬走出了兩條截然不同的路徑。
喜茶走的是最 “純血” 的一條路。自 2022 年進入馬來西亞市場以來，喜茶在吉隆坡佈局不到十家門店，全部直營，全部選在最貴的商圈——中國遊客必打卡的頂級高端商場 TRX、中國人居住集中的雙威偉樂城、本地華人愛逛的 1 Utama。喜茶在獲取本地 HALAL 認證上也不激進，目前僅部分門店獲得了認證，其他門店主打華人生意。
這種剋制帶來了極高的溢價能力。喜茶部分 SKU 的定價比國內還貴，主打飲品價位在 17 至 19 令吉之間，摺合人民幣超過 30 元，高於其他友商。但喜茶永遠在排隊。
律師阿杰是吉隆坡的 “奶茶獵人”，他記得 2023 年 TRX 開業時，專門選了一個工作日下午，從森美蘭州開車去吉隆坡市中心，在商場停車費高昂的 TRX 等了兩個多小時才拿到喜茶。他和幾個中國來的朋友在樓上星巴克找了個位置等，“大陸來的朋友們甚至沒有順便也點喜茶喝，就是單純陪我，大家也都不理解為了一杯奶茶至於嗎？”
阿杰有着自己的堅持。他説，馬來西亞本地華人奶茶愛好者是來者不拒的——如果買十杯奶茶，可能因為便宜會喝兩杯蜜雪冰城，也會嘗試其他新品牌，但最終還是會落在喜茶上。他讀大學時曾在中國實習，帶教老師每天下午都換着點不同的奶茶投餵，“這是美好的回憶。” 多年過去，喜茶對他而言有着不一樣的感情 “賦魅”。更重要的是，他認為喜茶是一個 “純血” 中國品牌，沒有因為本地化而改變太多口味，“喝起來與當年在中國的時候一樣。”
但喜茶的 “慢”，也意味着它在馬來西亞的市場覆蓋率極為有限。它的消費者，本質上是一批對中國茶飲有情感記憶的華人羣體，以及對中國文化有好奇心的本地消費者。這個羣體的天花板，清晰可見。
霸王茶姬走的是另一條路：用本地化換取規模。馬來西亞國民英雄、羽毛球運動員拿督李宗偉成為霸王茶姬的總代理和品牌代言人。這種成立合資公司、既不走直營也不走純加盟的路線，是霸王茶姬出海的獨特玩法。李宗偉的巨大流量加持，加上對本土文化的深刻理解，使得霸王茶姬在馬來西亞迅速建立了跨越族羣的品牌認知。
霸王茶姬的開店策略更為靈活，消費者可以在機場、高級商場、超市或街邊店買到。它的外帶打包袋結實防水，本地消費者習慣於拿來裝雜物或便當——這個細節，是品牌深度融入日常生活的證明。Shofia 説，霸王茶姬 “感覺更高端，完成一個項目慶祝，老闆請同事們喝霸王茶姬會比較多。”
霸王茶姬在馬來西亞。圖源：霸王茶姬
2025 年，霸王茶姬全球 GMV 達 315.8 億元，連續 12 個季度盈利，海外門店超 300 家。但與此同時，2025 年霸王茶姬淨利潤腰斬，國內單店 GMV 從高峰期的近 60 萬元縮水超三成。海外市場的高增長，在相當程度上成為霸王茶姬向資本市場講述的新故事——一個用來對沖國內承壓的敍事。
然而，海外作為 “第二增長曲線” 的真實成色，也會在資本市場上被反覆檢驗。
以蜜雪和霸王茶姬為例。蜜雪集團（02097.HK）港股上市後股價最高至 618.5 港元，截至發稿最新股價 261.6 港元，年內跌幅約 35%。霸王茶姬（CHA.US）美股上市後股價最高則至 41.8 美元，而截至發稿最新股價報 10.13 美元。同期兩家公司基本面都仍在增長。
整體來看，資本市場對新茶飲的估值邏輯正在從 “規模流量轉向” 對 “單店經營效率” 和 “海外可持續盈利能力” 的考察。對仍在推進出海的品牌而言，海外市場也得逐漸算的過來賬了。
資本市場的疑慮並非空穴來風。在東南亞的線下戰場，本土品牌的覺醒與政策的收緊，正在讓中國茶飲面對一個比"低價競爭"更復雜的局面。
印尼本土茶飲品牌 Momoyo（摩麼卡茶）從 2022 年開始拓展市場，一年內開出數百家門店，其產品定價和門店形象都與蜜雪高度相近。
儘管中國新茶飲來勢洶洶，馬來西亞本地茶飲巨頭 Tealive 依舊佔據行業第一的位置。截至目前，Tealive 在全馬擁有近 1000 家門店。它的開店戰略與中國品牌截然不同，是通過 “加油站門店” 戰略，從核心商圈向下沉市場滲透。
在 Tealive 的渠道壁壘之外，本地精品社區奶茶店也在不斷創新。2024 年 10 月，餐飲行業連續創業者、“90 後” 顏文彬在柔佛州首府新山創辦了精品奶茶品牌茶滿滿 FUFOOTEA。
顏文彬曾在中國廣州工作生活多年，他認真評估過加盟馬來西亞或中國茶飲品牌的利與弊，最終選擇自創品牌。“很多人都覺得飲料行業已經是紅海，中國茶飲品牌也在不斷擴張。在新馬市場，消費者選擇仍然高度集中在外國品牌，本土品牌的聲音其實相對有限。”
他看見的，是一個尚未被完全滿足的空間。馬來西亞茶飲文化發達，2025 年馬來西亞國慶，他推出了 “辣死你媽 Nasi Lemak 飲料”，將本地國民美食椰漿飯的風味融入飲品，證明了本地風味完全可以被重新演繹。他還研發出 “香菜檸檬綠研”，將很多人的忌口香菜與傳統檸檬水混搭，意外吸引了一批忠粉。此外，他增加了酥皮泡芙產品線，形成 “飲品 + 甜點” 的組合優勢，提升整體消費體驗和客單價。
顏文彬的生存邏輯，是對中國茶飲品牌出海邏輯的另一種註解：比起快速全域擴張，他專注南馬市場；比起標準化產品，他更靈活，對本地人口味有深度理解；比起規模效應，他依靠社交媒體持續輸出具有話題性與生活感的內容，更為敏捷。
本地茶飲的創新，並不止於精品小店。有 29 年曆史的本地有機食材品牌 BMS，在吉隆坡每間線下餐廳都開了飲品檔口售賣珍珠奶茶，旨在帶貨自有農場的有機奶產品和咖啡凍乾粉。吉隆坡知名中醫連鎖機構 “不是中藥”，將茶飲旗艦店開在遊客雲集的茨廠街，提供中藥元素的茶飲，成為本地年輕人爭相打卡的網紅店——“桂氣逼人” 由桂花、荔枝、中藥草和奶蓋特調，售價 18 令吉，以中草藥概念入茶飲，提升溢價。
這些本地品牌的共同點，是它們都在做一件中國茶飲品牌很難做到的事：將產品與本地的文化記憶、日常情感深度綁定。
而就在本地品牌加速成長的同時，馬來西亞政府也開始收緊對外資餐飲品牌的政策空間。2026 年 1 月，馬來西亞國內貿易及生活成本部副部長傅芝雅（Fuziah binti Salleh）在國會表示，政府正全面檢討並修訂現有的外資餐飲業准入指南，限制國外品牌迅速擴張，避免本土商家在激烈競爭中被邊緣化。傅芝雅點名蜜雪冰城，指出其進入大馬市場後迅速擴張至約 500 家分店，政府已於 2025 年對其採取限制措施，禁止其隨意增加新店面，並強調 “擴張並非易事”。
這是一個信號。東南亞各國政府對外資餐飲品牌的態度，正在從歡迎轉向審慎。
顏文彬認為，蜜雪冰城將會持續擴大其市佔率並壟斷下沉市場，其成功來自於將優質連鎖體系和供應鏈管理從中國有效移植到馬來西亞。而中高端消費市場，則有可能對海外品牌尤其是近期大舉擴張的中國品牌，逐漸出現審美疲態——這一現象已廣泛出現在其他餐飲領域。
黃硯方多次走訪東南亞，他的判斷是：新茶飲出海在各國的時間窗口正在關閉。
他認為，東南亞各國每個國家情況千差萬別，每個中國茶飲品牌匹配不同國家的策略也不一樣。但有一個共同的趨勢：信息差在消失，本地競爭者在成長，政策環境在收緊。東南亞各地不斷湧現的像素級茶飲模仿品牌如 Momoyo 等也證明了中國茶飲的商業模式沒有不可逾越的技術壁壘。
中國茶飲出海想成功，就不能只是內耗卷價格、榨取加盟商的利潤空間，而是應該建立全球化的組織架構、合規體系與文化認同。“尤其是馬來西亞、印尼這樣的穆斯林國家，首先要尊重當地宗教認證和消費習慣，行事合法合規。此外，中國新茶飲品牌的產品調整機制也要更加靈活，避免僵化。”
他提醒計劃出海的創業者，踏踏實實做市場調研，不要想當然，以為拿着一筆啓動資金找個茶飲品牌加盟就能躺贏。“錢只是出海成功這件事很不重要的一個因素。”