--- title: "HOKA 的 DTC 又跑起來了" type: "News" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/287387858.md" description: "HOKA 母公司 Deckers 在 2026 財年實現收入 54.7 億美元，同比增長 9.8%。HOKA 作為主要增長引擎，收入增長 15.9% 至 25.87 億美元。儘管 DTC 渠道在上半年承壓，但第三財季 DTC 同比增長 19%，表現回暖。HOKA 通過直營店和電商平台增強品牌經營能力，提升消費者反饋和銷售效率。" datetime: "2026-05-22T16:18:56.000Z" locales: - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/news/287387858.md) - [en](https://longbridge.com/en/news/287387858.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/news/287387858.md) --- # HOKA 的 DTC 又跑起來了 HOKA 的 DTC 又跑起來了。 截至 2026 年 3 月 31 日的第四財季，HOKA 母公司 Deckers 實現收入 11.19 億美元，同比同比增長 9.6%；2026 財年全年收入達到 54.7 億美元，同比增長 9.8%。 HOKA 仍是最重要的增長引擎。2026 財年，HOKA 收入增長 15.9% 至 25.87 億美元；第四財季收入同比增長 14.5% 至 6.71 億美元，創下品牌單季新高。 過去幾年，HOKA 藉助厚底跑鞋、越野跑、馬拉松和户外生活方式場景快速破圈，在專業運動與日常穿搭之間建立了較強辨識度。 但隨着品牌規模擴大，市場對 HOKA 的關注點也開始轉向增長的韌性與質量：它能否在更大體量上繼續維持需求熱度、渠道效率和全價銷售能力。 DTC 正是衡量這一點的關鍵指標。 2026 財年上半年，HOKA 的 DTC 渠道一度承壓。第一財季，HOKA 全球 DTC 同比僅增長 3%，明顯低於同期 30% 的批發增速；第二財季，HOKA DTC 增速回升至 8%，但仍低於批發渠道 13% 的增速。 這背後既有高基數壓力，也與美國消費情緒趨於謹慎、部分需求向多品牌線下零售場景轉移有關。 變化發生在下半年。假日季所在的第三財季，HOKA DTC 同比增長 19%，批發增長 18%，渠道表現重新趨於均衡；到第四財季，HOKA DTC 增速維持在 18%，繼續高於同期批發渠道 13% 的增速。 對身為跑鞋 “新貴” 的 HOKA 而言，DTC 不只是銷售渠道，更是品牌經營能力的體現。通過直營網店、自有電商、會員體系和跑步社羣，品牌可以更直接獲取消費者反饋，組織新品節奏，也能減少對外部渠道和折扣促銷的依賴。 尤其在跑鞋消費趨於專業化、細分化之後，如何把跑者、越野用户和生活方式消費者沉澱在自有體系內，直接影響 HOKA 的復購、客單和全價銷售能力。 Deckers 也在加快 HOKA 直營門店佈局。管理層在業績會上表示，未來預計每年開設 20 至 25 家 HOKA 自營門店，重點放在主要城市和國際市場，並且會繼續在亞洲尤其是中國開店。 這些門店不只是銷售終端，也會承擔產品展示、試穿體驗、消費者關係沉澱和線上 DTC 轉化入口功能。 展望 2027 財年，Deckers 預計收入達到 58.6 億至 59.1 億美元，HOKA 收入實現低雙位數增長，UGG 收入實現中個位數增長。 其中，HOKA 的 DTC 增速預計將快於批發，國際市場增速也將繼續快於美國本土市場。 利潤端則需要保持謹慎。2026 財年，Deckers 毛利率為 57.7%，較上年下降 20 個基點。管理層指出，這背後包含約 80 個基點的關税衝擊，但約 60 個基點的底層毛利擴張抵消了部分壓力，主要來自產品結構優化和低運費。 2027 財年，公司對毛利率和營業利潤率的預測均低於 2026 財年。其中，毛利率指引約為 56.5%，營業利潤率約為 21.5%，低於 2026 財年的約 23.1%。 相比美國本土市場的階段性波動，中國仍是 HOKA 國際擴張中更具想象力的區域之一。 管理層稱，HOKA 在中國擴大了高端品牌存在感，並且在既有門店、新開零售點和合作夥伴渠道中，都保持了較強的全價銷售表現，由此推動市場份額提升。 在中國等國際市場，HOKA 能否通過 DTC 沉澱核心用户，在批發擴張中維持價格體系，並在高端跑鞋競爭中持續輸出產品和社羣價值，對未來仍然至關重要。 風險提示及免責條款 市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。 ### 相關股票 - [DECK.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/DECK.US.md) ## 相關資訊與研究 - [鉅亨速報 - Factset 最新調查：德克斯户外用品 (DECK-US) EPS 預估上修至 7.45 元，預估目標價為 125.00 元](https://longbridge.com/zh-HK/news/287376451.md) - [沃爾瑪上季盈利按年升約 19% 經調整每股盈利符合預期](https://longbridge.com/zh-HK/news/287216450.md) - [德克斯户外用品｜8-K：2026 財年 Q4 營收 11.19 億美元超過預期](https://longbridge.com/zh-HK/news/287266712.md) - [藥妝股丨龍豐上市聆訊過關傳籌 7.8 億 市佔排名第二](https://longbridge.com/zh-HK/news/286694162.md) - [DTC 衰落，網紅品牌大衰退](https://longbridge.com/zh-HK/news/287336725.md)