B 站廣告收入急升 視頻平台進入變現新週期

在整體市場疲弱之際，視頻平台嗶哩嗶哩正透過 AI技術與日趨成熟的用户羣，推動廣告業務強勁增長，但更積極的商業化策略，也正在考驗其標誌性的社區文化

重點：

• 嗶哩嗶哩第一季度廣告收入增長 30%，遠高於整體收入增幅，而遊戲及 IP 相關收入則出現下滑
• 廣告業務強勁增長，反映公司對忠實用户的變現能力提升、AI 輔助廣告工具的應用，以及用户羣商業價值提高

胡鳴鶴

中國視頻平台從來不缺忠實用户的關注度，真正困難的問題，是如何把這些流量轉化為可持續的盈利增長。在廣告主仍然審慎、內容成本居高不下，以及 AI 成為另一項重要支出的情況下，這項挑戰正變得更加明顯。

這也是為何嗶哩嗶哩股份有限公司（9626.HK; BILI.US）最新季度業績格外值得關注。公司直到最近才正式跨過全年盈利門檻，並於 2025 年首次錄得全年盈利。如今，公司需要證明，這項盈利並不只是單純依靠控制成本得來，而是具備持續增長能力。公司第一季度收入增長 7% 至 74.7 億元（10.8 億美元），其中廣告收入大增 30% 至 25.9 億元，成為主要增長動力。日活躍用户增長 8% 至 1.152 億人，平均每日使用時長則達 119 分鐘。

至於其他業務表現則相對遜色，作為嗶哩嗶哩最大業務板塊的增值服務，收入僅增長 4% 至 29.1 億元。手機遊戲收入更下跌 12% 至 15.2 億元，主要因去年同期受到一款熱門遊戲帶動，基數較高，而該遊戲目前已進入較成熟的生命週期。知識產權（IP）衍生品及其他收入亦下跌 4% 至 4.48 億元。簡單而言，廣告業務成為本季度最大亮點，其餘業務則明顯失色。

更挑剔的廣告市場

嗶哩嗶哩的廣告增長之所以特別突出，是因為其他大型互聯網公司，在中國經濟放緩下，仍普遍面對廣告主削減營銷預算的壓力。百度（BIDU.US; 9888.HK）由於業務仍高度依賴搜索廣告，第一季度在線營銷收入下跌 22%。在線視頻平台愛奇藝（IQ.US）同期在線廣告收入亦下跌 7%。

在不少平台廣告收入下滑之際，嗶哩嗶哩仍能在這項核心業務維持強勁增長，顯示市場正開始分化。廣告主仍願意把預算投向用户特徵更清晰、社羣黏性更強，以及轉化工具更完善的平台，而缺乏這些特質的平台則正逐漸被邊緣化。

嗶哩嗶哩部分廣告增長，來自用户在平台停留時間持續增加，但它真正的優勢，或許在於這些用户所帶來的 “注意力質量”。

嗶哩嗶哩用户經常觀看與遊戲、科技、動畫、產品評測、知識內容及創作者討論相關的長視頻內容。這令平台更適合需要深入説明與建立信任感的廣告類型，而不只是追求快速曝光。此外，其用户羣年齡亦正逐漸提高。管理層表示，目前平台用户平均年齡約為 26.5 歲，正開始進入個人消費能力與家庭決策影響力同步提升的階段。

這使嗶哩嗶哩處於一個相當理想的人口結構區間：其用户既年輕到足以引領潮流，同時又逐漸成熟到有能力消費電子產品、汽車、家電、AI 工具及家居裝修等高單價商品。

AI 推動供需兩端

AI 也是推動嗶哩嗶哩增長的重要因素之一，第一季度，AI 相關廣告主的投放預算按年增長超過 170%。AI 同時也正在提升嗶哩嗶哩的廣告銷售效率。公司表示，更深入的 AI 應用改善了廣告匹配能力，推動點擊轉化率（CTCVR）按年提升 25%。CTCVR 是衡量廣告效果的重要指標。嗶哩嗶哩亦表示，AI 生成內容（AIGC）創意工具正協助廣告主製作更符合平台社羣風格的素材，進一步提升點擊率。

嗶哩嗶哩並不是唯一擁有忠實年輕用户的平台，字節跳動旗下的抖音擁有更大規模，以及讓用户早已習慣廣告、直播帶貨、電商與本地生活服務的內容推薦系統。小紅書則對廣告主具備強大吸引力，因為大量用户會在平台上尋找生活方式建議、產品推薦、旅遊靈感與購物資訊。

嗶哩嗶哩的優勢則有所不同，用户較少把它視為購物指南或娛樂機器，反而更像是一個圍繞創作者、粉絲文化、遊戲、科技與共同文化語言建立的視頻社羣。其「彈幕」功能讓觀眾留言會在視頻播放時同步飄過畫面，使整體觀看體驗更具參與感。這也是平台擁有高度用户黏性的原因之一，但同時也令商業化變得更加微妙，需要在社羣體驗與變現之間維持平衡。

這種敏感性並非首次出現。2016 年，部分正版動畫內容加入片頭廣告後，引發用户強烈反彈，促使董事長陳睿公開道歉，並承諾部分正版番劇（合法授權播映的日本動畫）不再加入相關廣告。今年 4 月，嗶哩嗶哩再次測試用户底線，在手機應用程式推出「暫停廣告」。這種形式比片頭或片中廣告更剋制，只有用户手動暫停視頻時才會顯示，且創作者可選擇不參與。但這仍顯示，公司正在尋找更多可插入廣告的新位置，以提升平台變現能力。

成本壓力仍在

嗶哩嗶哩亦需要持續推動廣告增長，以維持利潤率，尤其在其他收入來源增長放緩、甚至開始收縮的情況下更是如此。同時，公司也正努力控制成本。第一季度營運開支僅增長 3%，部分原因是銷售及營銷開支下跌 1%。研發支出則增長 9%，主要由 AI 投資帶動。管理層亦表示，全年 AI 相關資本開支可能增加約 10 億元。

今年稍早，中國媒體曾引述網絡傳聞報道，指嗶哩嗶哩將進行大規模裁員，其中包括廣泛流傳的「裁員 60%」以及研發業務受影響等説法。雖然 60% 的數字幾乎可以肯定被嚴重誇大，但這場風波仍值得關注，因為其背景正好反映整個行業氛圍，互聯網與娛樂公司一方面要投入資金髮展 AI，另一方面又必須維持利潤率，同時削減表現較弱的業務。

這也解釋了，為何嗶哩嗶哩目前的投資敍事，看起來比 iQIYI 等傳統視頻平台更具吸引力。嗶哩嗶哩擁有更清晰的廣告變現邏輯、更年輕但逐漸成熟且消費能力提升的用户羣，同時因遊戲收入結構而與同業形成一定差異化。除了收入增長 7% 外，公司最新季度經調整淨利潤亦大增 62% 至 5.85 億元。相比之下，愛奇藝同期收入下跌 13%，並重新陷入虧損。

但嗶哩嗶哩最大的優勢，同時也是它最大的限制。其廣告增長，很大程度建立在用户仍相信這個平台與其他同業不同。第一季度業績顯示，嗶哩嗶哩確實能賣出更多廣告，尤其是那些與平台內容文化契合的廣告類型。然而，更困難的問題在於，在平台開始變得不再像許多忠實用户熟悉與喜愛的那個「B 站」之前，它究竟還能容納多少廣告。