克明食品耍 “手擀” 心機，擦邊的風颳向掛麪

克明食品賣了好幾年的 “陳克明手擀” 掛麪，終於迎來監管處罰——日前被央視點名、產品下架。

實際上，2025 年 10 月，“陳克明手擀” 商標已被主管部門依法註銷，但這包掛麪多賣了大半年，直至日前公司才主動聲明停產和下架。

這不是個例，金沙河、今麥郎等品牌均被網友發現使用 “手擀” 或 “手打” 字樣，涉嫌誤導消費者。

長期以來，“手擀” 作為傳統手藝的象徵，但被工業掛麪綁上了關係後，成為低成本營銷的噱頭。

商標擦邊成風

5 年前，克明食品拿到 “陳克明手擀” 30 類方便食品商標註冊證，可以在茶、零食小吃、掛麪、調味品、餃子等 9 類商品包裝上合法使用。從此，公司生產的 “手擀” 掛麪產品登上商超貨架。

2025 年 10 月，國家商標主管部門 “依職權無效宣告” 註銷該商標。不過，“陳克明手擀” 掛麪並未立馬從市場消失。

今年 5 月 24 日，央視《每週質量報告》點名 “陳克明手擀” 掛麪產品在商標上耍 “心機”，涉嫌誤導消費者。

次日，克明食品（002661.SZ）對外聲明，稱停止生產、銷售帶有 “手擀” 相關表述的掛麪產品，並對相關產品包裝、宣傳內容及傳播物料進行整改。

帶有 “手擀” 字樣包裝的掛麪產品退出市場，並非因產品質量問題，而是 “手擀” 字樣極易誤導消費者。長期以來，人工手擀麪條方式是傳統工藝的代表，也傳遞着家的味道，近年卻被頻繁濫用在商標與商品宣傳過程中。

前不久，網友發現金沙河掛麪產品也出現了 “手擀” 標識；今麥郎的 “手打” 掛麪，也被消費者質疑，公司隨即明確將不再使用該商標，並已主動註銷 “手打” 商標。

其實，掛麪行業不止 “手擀” 氾濫，“古法”、“地道” 等標籤也是成災，在產品層面耍心機的狀況，更是層出不窮。

今年 5 月初，中國食品安全網調查了金沙河、陳克明、大潤發和中裕 4 大品牌的雞蛋掛麪產品，發現所添加的雞蛋成分均在極低水平。其中，陳克明雞蛋龍鬚掛麪、金沙河原味雞蛋掛麪，雞蛋全粉添加量僅為 0.5‰和 0.2‰，“雞蛋麪” 淪為營銷噱頭。

掛麪消費萎縮

掛麪行業 “擦邊” 營銷風氣盛行，根本原因在於行業增速放緩，放大了企業經營焦慮。

智研諮詢數據顯示，2025 年，國內掛麪市場規模約 680 億元，方便麪市場規模是它的 1.6 倍。

有機構預計，近年掛麪市場規模增速放緩至 3%-5% 區間，行業進入量減價增的結構性調整期。

掛麪最近一次熱度攀升，是在特殊三年期間，其成為家庭儲備的剛需主食之一，短期內拉動了銷量增長。市場秩序恢復後，居家主食和速食需求回落，掛麪品類整體增速放緩。

在消費升級的影響下，消費端轉向高附加值產品，疊加外賣、即時零售崛起，以及預製菜等替代品的豐富，進一步削弱掛麪的日常剛需屬性。

在這樣的市場背景下，掛麪行業門檻低、上游產能過剩，導致競爭更加激烈。中國食品科學技術學會面製品分會統計，2024 年，24 家掛麪企業產品均價 5.59 元/公斤，同比下降 2.27%。

克明食品是掛麪行業老大，也是行業內唯一一家上市企業，其數據能反映出行業的冰山一角。2023 年至 2025 年，公司 “麪條” 銷量由 49.48 萬噸降至 42.29 萬噸，同期收入由 27.34 億元降至 23.63 億元。

龍頭老大四面出擊

掛麪市場遇冷，除了外部市場因素外，產品老化、同質化嚴重也是核心原因。

長期以來，掛麪主流產品形態是細面、寬面和板面，後來通過添加雞蛋等成分，衍生出各種風味的掛麪產品。

本質上，仍是換湯不換藥，添加一些成分搖身一變為某種風味掛麪，企業藉此實現更高定價，提升產品溢價。

據中國食品科學技術學會面製品分會統計，目前，頭部企業正在收縮低附加值和同質化產品，併發力中高端產品。

克明食品抓住了這一機遇，近年通過推廣華夏軟彈掛麪產品，切入到高端市場。在去年 9 月一次投資者關係活動中，公司對外表示將持續深耕高端掛麪產品，建立軟彈掛麪的競爭壁壘，力爭高毛利產品營收佔比超 55%。

不過，掛麪新產品的市場推廣期、滲透週期長，短期內能否拉動銷量，還是一個未知數。

同時，公司試圖圍繞掛麪業務打造食品生態，2017 年收購五穀道場，切入方便食品領域；2023 年收購阿克蘇興疆牧歌食品佈局生豬產業；還在長沙開了線下面館。種種跡象表明，公司試圖通過業務整合，分散掛麪主業的風險。

但總是事與願違，方便麪業務備受 “康統” 兩大巨頭擠壓，跨界養豬又遭遇豬價持續走低。

2025 年，克明食品錄得營業收入 43.28 億元、歸母淨利潤 0.92 億元，同比分別下降 5.22% 和 36.77%。