隨着股市的反彈，中國的消費者再次開始購買奢侈品

[上海] 中國消費者對高端美容和時尚產品的需求出現復甦跡象，這對全球奢侈品牌來説是一個難得的亮點，因為在其最重要的增長市場經歷了多年的疲軟需求和侵蝕利潤的折扣後。

包括歐萊雅、LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton 和拉夫勞倫在內的公司的業績，以及彭博新聞彙編的行業數據，表明富裕消費者開始再次增加消費，部分得益於中國股市的反彈，提升了財富和信心。

這也進一步表明，近年來支撐該行業的折扣週期正在減緩，消費者越來越願意花錢。

LVMH 旗下的路易威登和巴寶莉集團在第一季度的中國實體店銷售恢復增長，而開雲集團旗下的古馳店鋪的下滑幅度縮小，Tapestry 的 Coach 則加速增長，根據中國數據和研究公司 BigOne Lab 的報告。

美容行業也顯示出高端復甦的早期跡象。根據杭州智易科技的數據，在阿里巴巴集團的電商平台天貓和淘寶上，前 10 個售價超過 200 元（新加坡 38 元）的品牌在今年前四個月的銷售額增長了 39%。相比之下，低價品牌則出現了輕微下滑。

“在中國消費市場，幾年來首次出現了令人鼓舞的信號，” 麥肯錫諮詢公司深圳的高級合夥人 Daniel Zipser 表示。“這朝着正確的方向發展。”

巴寶莉對 BigOne 的數據未作評論，而 LVMH 則提及了其在中國表現改善的早期評論。古馳和 Coach 未對此作出回應。

“財富效應”

中國的消費者信心與房地產市場密切相關，房地產市場長期以來佔據了家庭財富的主要部分。

但持續的房地產低迷使得中國家庭儲蓄中用於房地產的比例從 2016 年的 90% 以上降至去年的約三分之一，更多資金轉向股票和其他金融資產，根據麥肯錫對官方數據的分析。

這種轉變使得中國科技驅動的股市反彈對消費者信心變得愈發重要。創業板指數——被稱為中國的納斯達克——在 5 月份超過了 2015 年泡沫時期的峯值，今年上漲了約 26%。

“奢侈品消費以及可自由支配的消費與富裕家庭的收入預期密切相關，” 上海誠洲投資管理的首席投資官傅志峯表示。“強勁的股市表現可能會產生財富效應，帶來上行空間並支持數據的回升。”

對於奢侈品和化妝品集團而言，需求的初步反彈也可能有助於穩定利潤率，因為它們開始減少依賴於重度在線促銷和折扣來推動銷售。

雅詩蘭黛的高管在公司 2 月份的財報電話會議上表示，中國的折扣水平正在緩解，即使該品牌繼續通過提供更個性化的購物體驗來推動增長。

根據杭州智易科技的數據，多個高端美容和奢侈時尚品牌在 4 月份的高端產品銷售貢獻較兩到三年前的同期有所上升，即使許多公司減少了促銷。這些數據表明，富裕消費者再次願意在更昂貴的產品上消費。

早期反彈

“我們終於走出了大規模折扣的時代，” 總部位於上海的零售諮詢公司 BrighterBeauty 的首席執行官 Jessica Gleeson 表示。“高端品牌正在通過嚴格限制平台激勵措施用於高價值捆綁，包括線下體驗機會，來引導消費者遠離侵蝕利潤的降價。”

隨着中東地區的戰爭影響該地區的需求並使全球經濟前景黯淡，早期反彈的意義愈發重大。

亮點包括拉夫勞倫在中國的銷售在最新季度增長超過 50%，得益於強勁的春節需求和新客户的湧入。LVMH 在截至 3 月的季度報告中顯示出強於預期的區域表現，受到中國假期消費的提振。

歐萊雅在第一季度報告了中高個位數的銷售增長，較 2025 年下半年加速。首席執行官 Nicolas Hieronimus 表示，改善的消費者信心和強勁的股市正在推動復甦。

投資者和零售商都將密切關注復甦是否能在零售經濟中更廣泛傳播。

分析師警告稱，奢侈品需求的復甦可能不會立即轉化為中國更廣泛的消費反轉。4 月份該國的整體增長放緩，投資再次下降，令外界對當局在全球能源危機壓力下是否願意增加刺激措施產生疑慮。

“房地產和股票的反彈創造了財富效應，但兩者都仍然不穩定，” 晨星分析師 Jeff Zhang 表示。“消費的全面恢復需要時間。” BLOOMBERG