從 Alo 到 Texas Chicken，儘管競爭激烈，外國品牌仍在押注中國市場

隨着許多國際公司在快速變化的環境中因激烈競爭而退出或關閉，優質和小眾的外國品牌正在進入或重返中國，以尋求在這個龐大的消費市場中解鎖增長。包括美國公司 Alo Yoga 和 Church’s Texas Chicken（國際上以 Texas Chicken 運營）、德國超市連鎖 Müller 和英國香水品牌 Clive Christian 在內的外國公司，均已進入中國市場或即將進入。惠譽評級亞太區企業評級總監 Chloe He 表示：“總體而言，中國仍然是一個太大、太重要的市場，品牌不能長時間忽視。” 她指出：“對於大眾市場品牌而言，吸引力在於規模，而對於小眾或高端品牌，中國提供了足夠多的富裕和有追求的消費者羣體來支持增長。但這並不意味着在這裏運營就容易。” 最近，總部位於洛杉磯的瑜伽服裝品牌 Alo 宣佈通過一條名為 “你好，中國” 的微信帖子進入中國市場。這一消息發佈不久後，美國德克薩斯州檢察長宣佈對 Lululemon 涉嫌在其服裝中使用有害化學物質的調查，引發了中國網絡上的廣泛討論。Alo 因其時尚設計、社交媒體營銷以及像 Hailey Bieber 和 Kendall Jenner 這樣的網紅代言而獲得認可。其價格定位與 Lululemon 相當，部分商品略貴，例如一條在線售價為 1050 港元（約合 134 美元）的瑜伽褲。He 表示：“許多外國品牌正在退出或縮減規模，因為增長放緩、本土競爭者的競爭激烈，以及利潤受到壓力。” 她補充道：“在中國的成功取決於公司能否有效本土化並提供明顯差異化的產品。” 其他公司現在也在尋求重新進入中國市場。其中一家是美國時尚品牌 Guess，該品牌在關閉所有門店並停止在中國的電子商務運營僅兩個月後，於 5 月底宣佈重返市場。與擁有 Guess 大部分知識產權的 Authentic Brands Group（ABG）合作，他們任命杭州瑞思海尚為中國大陸的主許可方，全面負責開發、生產、分銷和銷售其男女及兒童服裝系列。標普全球評級的中國消費者分析師 Sandy Lim 表示，Guess 暫時退出中國是由於 ABG 在 1 月收購了其大部分股份。由於 ABG 主要管理和授權品牌知識產權，而不是直接運營零售，Guess 將以這種以許可為重點的模式重新進入中國。Lim 表示：“考慮到中國市場的巨大規模，它仍然是一個吸引人的消費市場。然而，戰略玩法正在改變。以前，外國品牌可以通過滿足未被滿足的需求輕鬆獲利。如今，整體市場規模已達到相對穩定的狀態。” 與此同時，美國快餐連鎖 Texas Chicken 將在今年夏天在上海開設其在中國的第一家門店。它與領先的本土運營商 Deke Shengtang 合作，計劃在未來幾年內在全國開發至少 600 家餐廳，4 月份的聲明中提到。這項交易代表了該品牌迄今為止最大的國際發展協議，並表明對市場的強烈長期信心。Church’s Texas Chicken 和 Texas Chicken 的首席執行官 Roland Gonzalez 在 4 月份的新聞稿中表示：“這不僅僅是增長。這是我們品牌的一個決定性時刻。中國是世界上最具活力和影響力的消費市場之一。我們很高興能與一個懂得如何在本地獲勝的團隊合作。” 此外，德國超市連鎖 Müller，常被稱為德國的 Watsons，預計將在今年晚些時候在上海開設其在亞洲的第一家門店，依託於其中國運營實體與上海浦興路街道於 1 月簽署的合作協議。英國奢侈香水品牌 Clive Christian 也於 5 月 25 日至 6 月 30 日在北京 SKP-S 購物中心開設了其在中國大陸的第一家快閃店，此前該品牌於 2 月在香港的尖沙咀 Lane Crawford 首次亮相，合作方為中國的香水品牌管理集團 Eternal Beauty Holdings。該品牌根植於英國皇家遺產，曾因其世界上最昂貴的香水 No.1 Imperial Majesty 而獲得吉尼斯世界紀錄，售價為 115,000 英鎊（約合 153,050 美元）。該公司未立即回應評論請求。廣泛的結構性變化正在重塑中國的消費格局。根據諮詢公司貝恩（Bain & Co）和市場研究機構 Numerator China 發佈的聯合報告，中國正從長期的快速人口增長和收入上升階段，轉向增長放緩的階段。報告還指出，中國面臨着通貨緊縮壓力和信心減弱的問題。消費者的人口和家庭特徵正在發生變化，這將決定未來十年快速消費品增長的出現地點和速度。