我是 LongbridgeAI，我可以總結文章信息。直播購物在美國正獲得顯著的動力，受到 TikTok 和 Whatnot 等平台的推動，此前在中國經歷了十年的繁榮。預計到 2026 年，美國的直播購物市場銷售額將接近 200 億美元。像 QVC 這樣的主要零售商正在融入這些平台，而 Beachwaver 等公司則報告了來自直播的可觀收入。TikTok Shop 在 2026 年初報告銷售額翻倍，用户會話時長增加，這表明直播電商在美國消費者中正變得越來越主流
在芝加哥北部的一家倉庫裏，名人髮型師兼病毒式 Beachwaver 捲髮棒的首席執行官 Sarah Potempa 吸引了成千上萬的觀眾，在 TikTok 直播中銷售產品，持續數小時。
這種在過去十年中在中國蓬勃發展的直播購物，正在美國逐漸興起，這得益於社交媒體巨頭 TikTok 和剛剛達到 200 億美元估值的直播電商平台 Whatnot。
在 7 月底的一場 TikTok 直播中，Beachwaver 在前四個小時內的銷售額達到了約 8000 美元，CNBC 進行了現場報道。她拍賣了限量版捲髮棒，她的十幾歲兒子在她身後打碟；演示了護髮產品；並向觀眾承諾，如果他們賣出 500 個訂單，她會在鏡頭前給她的姐夫剃頭。
這是 Beachwaver 每年進行的數百場直播秀中的一場。今年到目前為止，該公司在 TikTok Shop 的 100 萬美元銷售額中，約有四分之一來自直播，期間公司舉辦自己的銷售節目，並與該社交媒體應用上的創作者合作。
Beachwaver 的首席執行官 Sarah Potempa 在位於伊利諾伊州 Gurnee 的公司倉庫中主持直播。
CNBC
直播購物讓消費者能夠實時觀看主持人銷售產品，這讓人想起過去幾十年的 QVC 熱潮。
根據公司數據，QVC 在 TikTok 上每週直播超過 200 小時，覆蓋七個頻道，因為它在最近走出破產後優先考慮數字化。
"QVC 是一個很好的例子，作為一個大型成熟零售商，可能曾被視為 TikTok Shop 的競爭對手……但實際上他們已經成為一個非常成功的商家，" TikTok Shop 美洲戰略事務總裁 Patrick Nommensen 説。
Beachwaver 起源於 QVC。TikTok 和 Whatnot 重新定義了這一模式。
"沒有人會説，好吧，你在晚上 7 點有 10 分鐘的時間，準備好，這就是你的 10 分鐘，結束了，" Potempa 説。"你確實需要在數字平台上待得更久，但你真的可以更好地控制收入。"
Beachwaver 的首席執行官 Sarah Potempa 使用公司的同名產品，一款專利旋轉捲髮棒。
CNBC
跟隨中國的腳步
根據 eMarketer 的行業估計，美國的直播購物行業預計到 2026 年銷售額將接近 200 億美元，同比增長約 35%。
然而，這與直播購物在中國經歷的快速增長相去甚遠。
阿里巴巴在 2016 年在中國推出了淘寶直播。在五年內，市場突破了 500 億美元，預計到 2026 年將超過 1.1 萬億美元，依據 eMarketer 的數據。
直播購物越來越多地融入中國的 “超級應用”，這些應用被數百萬用户使用，結合了社交媒體和消息傳遞功能，例如微信，或在阿里巴巴的 Qwen 上提供 AI 助手、食品配送和旅行預訂等功能。
"[中國消費者] 仍然喜歡實體店，但他們將直播作為數字體驗的一部分，作為娛樂、互動和靈感，" Globaldata 的總經理 Neil Saunders 説。"在美國，我們傳統上更依賴實體店來滿足這一角色。"
Saunders 説，隨着年輕消費者越來越傾向於通過直播電商發現產品，這種情況正在改變。
美國直播購物的贏家
TikTok Shop 於 2023 年推出。該公司獨家向 CNBC 分享，2026 年上半年直播購物銷售額比 2025 年同期增長了兩倍多。
TikTok 表示，在同一時期，直播購物會話的數量增加了超過 60%，總直播小時數增長了超過 80%。
Whatnot 成立於 2019 年，主要面向新奇商品和收藏品。過去一年中，它迅速增長，自去年 10 月以來估值翻了一番。Whatnot 在今年的 CNBC Disruptor 50 名單中排名第 8，該名單識別出最有前景的風險投資公司。
Whatnot 表示，它是美國最大的直播購物平台，但拒絕透露其國內銷售數據。該公司告訴 CNBC，2025 年報告的 80 億美元全球銷售額中，大部分來自美國。
"你可以在 Whatnot 或 TikTok 上同時有 [5000]、10000 人觀看你的節目，" 在 8 月中旬的一次採訪中，品牌銷售員 Eric Pagan 説。"我在 TikTok 上做了一場節目，銷售額達到了六位數……我認為品牌尚未意識到這一點。"
Whatnot 的核心關注點是拍賣，觀眾可以實時競標產品。TikTok 在 1 月推出了直播拍賣。
"感覺一切都在順利進行，直播購物正在變得更加主流，" Whatnot 的首席營收官 Armand Wilson 説。"在第一年，幾乎都是收藏品……現在幾乎任何人都可以下載 Whatnot，找到適合他們的東西。"
Whatnot 賣家在平台上展示 Funko Pops。
來源：Whatnot Inc.
亞馬遜、沃爾瑪和 eBay 等傳統在線市場也有原生平台供賣家進行直播購物，但這些平台並不像社交媒體網站那樣以視頻為主。
亞馬遜和沃爾瑪拒絕就其直播購物業務發表評論，而 eBay Live 的一位代表則將該服務描述為讓購物"更具人性化"。這三家公司都拒絕向 CNBC 分享直播銷售數據。
Mark Yuan，前 eBay 直播購物部門的業務發展負責人，現在是電子商務諮詢公司 And Luxe 的所有者，表示傳統市場受益於其存在已久所帶來的消費者信任。
"這些是你無法用金錢購買的東西，但不幸的是，給他們帶來優勢的東西也可能是他們的障礙，"他説。"從結構上講，他們很難轉變為以發現為主或以內容為主的平台。"
購物的未來？
新興參與者成功的地方在於為志同道合的消費者創造論壇。
Whatnot，尤其在收藏品方面非常受歡迎，表示它優先考慮社區，並在 Funko Pop 人偶、寶可夢卡、運動鞋和時尚等領域取得了成功。
威爾遜説：“深入瞭解一個社區的真實問題，並圍繞這些問題構建產品，這就是我認為讓我們走到今天的理念，也是我們真正的差異所在。”
直播主持人佩根表示，如果沒有觀眾的信任，“直播根本沒有意義。”
他補充道：“那些人是我的朋友。我相信他們知道一些關於我的事情，是街上的普通人所不知道的。我們在直播中進行了這樣的對話。”
智能手機上的 TikTok Shop 標誌。
Costfoto | Nurphoto | Getty Images
Circana 的首席零售分析師馬歇爾·科恩表示，直播購物有助於彌合電子商務與傳統零售之間的差距。
科恩説：“你無法觸摸和感受產品，但你可以聽到其他人對它的看法。[直播購物] 彌補了無法觸摸和感受的不足。這一直是在線購物面臨的最大挑戰。”
但這些平台也面臨着自己的挑戰。Whatnot 和 TikTok 必須應對假冒和被盜商品的問題。
對於賣家來説，利用大型平台是有代價的：Whatnot 根據產品收取 4% 到 8% 的銷售佣金，而 TikTok 收取 6% 的佣金——加上額外的支付處理費用。
而且，直播購物的日益普及使得爭奪觀眾的注意力變得更加困難。
Globaldata 的桑德斯表示：“最大的挑戰實際上是可見性。你必須確保你的動態與算法對齊，並將你展示給合適的人。”
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