--- title: "京東和阿里巴巴迴歸社區團購業務的背後？" description: "巨大的誘惑讓巨人們不願放手。" type: "news" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/97981483.md" published_at: "2023-09-18T14:55:00.000Z" --- # 京東和阿里巴巴迴歸社區團購業務的背後？ > 巨大的誘惑讓巨人們不願放手。 ** ** 北京，9 月 18 日 (TiPost)--近年來，社區團購業務似乎在下滑。然而，數據顯示，業務仍在增長。 根據 Kantar Consumer Index 發佈的數據，2023 年第二季度，通過社區團購的銷售額繼續以兩位數的速度增長。本季度，26% 的城鎮家庭通過社區團購購買了快速消費品。新冠肺炎疫情過後，本地倉在滲透率和平均訂單額方面都面臨很大挑戰，但用户使用頻次仍呈現明顯提升。 這也意味着，市場競爭仍在繼續。 8 月 30 日，美團推出了一項名為《早上送》的快遞服務，將自提時間從下午 4 點改為上午 11 點 與此同時，京東也決定重返社區團購戰場。京東點評微信小程序宣佈更名為《京東點評》，並逐步更新替換小程序圖標、名稱、LOGO 等。 另一方面，阿里巴巴也沒有閒着。今年 5 月，淘菜菜官方微信公眾賬號《淘菜菜超市》宣佈，淘菜菜和 Freshhema 已合併，更名為《淘寶買菜》。據官網介紹，淘菜菜是一個社區商業平台，通過附近的取貨點為中國消費者提供生活必需品和次日自提服務。Freshhema 為快速消費品品牌和第三方食品零售合作伙伴提供線上線下一體化服務解決方案。這一舉措可以被視為社區團購和零售商數字能力的結合。 這些互聯網巨頭的舉措表明，在經歷了社區團購領域的 “老三團” 和 “新三團” 時代後，除了美團優酷和多多買菜，兩大互聯網巨頭京東和阿里巴巴正在捲土重來。作為一個萬億美元的市場，社區團購背後的巨大羣體領袖和用户，無數的產品，巨大的 GMV，以及巨大的誘惑，讓巨頭們不願放手。 **互聯網歷史上最具挑戰性的項目** 基於多年的持續投入，拼多多和美團已經在社區團購業務中佔據領先地位。 據海登資本估計，到 2025 年，這項業務將為拼多多貢獻至少約 140 億元的税前利潤，並可能從 2023 年開始實現整體盈利。 美團也從這一點上獲得了重大好處。數據顯示，2022 年，美團實現 GMV 1.1 萬億元，美團優選貢獻 13%。2023 年第二季度財報顯示，截至今年 6 月底，美團優選平台交易用户數已達 4.7 億。作為一個將自己定位為 “次日送達超市” 的品牌，美團優選已經覆蓋了大約 3000 個城市和縣。這也成為美團進一步撬動下沉市場，增加用户和訂單量的絕佳切入點。 隨着市場格局變得更加明朗，互聯網企業正努力將扭虧為盈作為目前的目標。據萬店報道，美團目前計劃 2024 年優選業務在全國實現毛利，2025 年實現包括總部分配在內的全國毛利。優選未來的目標是在不關閉任何城市的情況下繼續追求增長，改善用户體驗，奪回市場份額。 除了這兩家領頭羊之外，市場上還有一些地區性的參與者。然而，與過去不同的是，它們不再依靠資本來驅動自己的發展。 “資本對這條賽道不再感興趣了。” 社區團購領域的行業專家陳偉龍經歷了那個狂熱的時代。從 2020 年到 2021 年，從長沙到成都，從廣東到山東，一級市場上幾乎所有的投資者都專注於社區團購，每個項目都討論了三四次。 但隨着巨頭們不斷加深參與，整個市場競爭變得激烈，很難在整個商業鏈中找到合適的投資和創業機會。到 2022 年，社區團購市場上幾乎不存在資本。 雖然數據表現仍可接受，但市場存在不同意見。“這是一件尷尬的事情。” 陳偉龍認為，中小社區團購本質上是私域平台，無論是商品還是上下游，都只能搞本地化的產品供給，不能與那些能形成全國規模、規模化體量的平台競爭。 在他看來，從互聯網平台來看，社區團購是互聯網史上最具挑戰性的項目之一。在供應方面，它要求建立本地化的供應能力；在產品方面，它需要開發各種高度分散、非標準、低開發水平的生鮮產品；在履行方面，它需要為環境、冷藏和冷凍產品從城市到城鎮建立各種倉儲和配送基礎設施；在用户端，它需要在一個競爭激烈的市場中獲取用户，這個市場已經飽和了無數競爭對手……以及市場監管和大公司的密切關注。只有頂級公司才能克服這些困難，即使對一般的巨頭來説，成功也是困難的。 一般來説，如果專注於私域，就意味着找到一羣對價格不敏感的用户，以高價制勝，但規模很難持續擴大。社區團購的玩法正好相反，既需要低價，也需要規模。 從行業邏輯上看，要擴大整體規模，就要打造低價流通貨，但低價意味着塑造整個產業鏈。這是一項中小平台幾乎不可能完成的龐大工程。 也正因為如此，當時，石匯團、桐城生活等互聯網平台以外的一些平台經歷了從快速發展到城市關閉的過渡。社區團購模式的創始人興盛優選改變了策略，撤退到了他們在湖南的大本營。陳偉龍曾算過一筆賬，社區團購的燒錢速度是送餐的 7 倍，最終燒錢可能是送餐業務的 3 倍。“社區團購業務太貴、太重、太難，不是一般巨頭可以玩弄的。” 在商業實踐方面，社區團購經歷了三年的快速發展，但一直沒有真正解決暑期高温下生鮮產品的穩定發貨問題。因此，對於社區團購業務，業內一直存在爭議。有業內意見認為，社區團購始終是三四線市場的過渡性商業解決方案。 **本土平台的生存戰略** 然而，即使在這樣的競爭環境下，仍有地區性平台不斷湧現並加入領先陣營，找到了自己的生存戰略，被稱為行業內區域集團崛起的第二波。在如今知名的本土平台中，河南的有景有天就是北方地區的代表之一。 “大型企業的物流配送成本比我們高出好幾倍。” 在有景有天創始人王守仁看來，作為在河南成長起來的本土社區團購品牌，其之所以能在激烈的資本大戰和大玩家的競爭中生存下來，核心原因在於對物流成本和流程的控制。 以鄭州為例。頂尖公司平台上的社區羣主可以達到數萬人。如果我們計算一下，每輛車可以供應 30 個組長的貨物，那麼 1 萬個組長需要 300 輛卡車。由於一個倉庫不能處理 300 輛車，為了應對這個龐大的系統，需要在主倉和消費者之間增加網格倉，以滿足海量的訂單需求，但這也大大增加了成本。 從網格倉到團長的運輸成本約為 1.1-1.2 元，而頂級社區團購公司的平均客單價通常只有 7 元左右。僅這一項就幾乎佔到了成本的 15% 以上。王守仁分析説：“大公司的快遞費特別貴，他們無法盈利的根本原因是他們的客單價特別低。” 據王守仁介紹，有景有天將領隊作為銷售鏈條的終點，每個領隊每天的訂單量在 15 單左右，平均客單價可以達到 900 多元，平均發貨成本在 17 元左右。如此一來，平均物流成本在總訂單額中的佔比不到 2%。 良好的成本控制是確保平台持續正增長的必要條件。 《 然而，作為一個已經實現盈利的品牌，王守仁對接受資本支持興趣不大。對他來説，目前最大的挑戰是他一直無法在其他地區實現擴張。目前，有景有天的業務覆蓋半徑只有 100 到 150 公里左右。一旦超過這一範圍，就需要新的倉儲配置。然而，從零開始，確保供應鏈、倉儲配送、集團負責人三大要素的完整性，是非常具有挑戰性的。 這也是幾乎所有本土社區團購品牌面臨的共同天花板。據媒體報道，目前湖南社區團購平台芝華智果和福建社區團購平台淘到家的業務量在 5 億元至 8 億元之間。其中，芝華智果已深入湖北、江西等地，今年有望突破 10 億元。不過，知情人士透露，儘管芝華智果、九百傑等區域社區團購品牌正試圖向其他區域擴張，但並不是很成功。 雖然向河南以外擴張並不容易，但王守仁並不擔心大公司的滲透和擴張。作為 2018 年成立的鄭州三大本土集團之一，王守仁認為，有景有天與大公司最大的不同之處在於它帶來的 ToB 供應鏈革命。 基於這一想法，到 2022 年底，優景優天 (一家公司) 已經擁有 4000 名合作團隊負責人，其中 90% 以上的人原來擁有自己的門店。對於專注於深化 B 端供應鏈的優景優天來説，團隊帶頭人的角色不是簡單地提供提貨點，而是負責末端的產品銷售。基於此，優景優天一方面可以通過原產地採購、預售的模式，縮短供應鏈，將中間環節的成本降低到 5% 以下；另一方面，團隊負責人被視為合作伙伴，需要具備產品選擇、運營、文案、推廣等綜合能力。好的產品和社區運營能力相結合，可以為小店帶來 40% 以上的轉化率。“全國有 680 萬家小店，只要這些小店能活下去，我就能活下去.” 這種模式也帶來了很高的人員效率。目前，SKU 在 300-500 的情況下，有景有天只有 12 名核心員工，仍然可以保持 90% 的日產品更新率。 這是一個不斷分化的市場。在經歷了早期的混亂之後，社區團購現在正處於發展的十字路口 -- 一些在全國市場取得了快速進展，另一些則在區域市場進行了仔細的計算。千帆競發，在社區團購賽道的既定格局中，大公司以財力佔據戰略制高點，中小平台則填補垂直領域的市場空白。(本文最先發表於 TiPost App 作者 | 謝軒編輯 | 方宇) ### Related Stocks - 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