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title: "快手二季報簡評"
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type: "topic"
locale: "zh-HK"
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published_at: "2021-08-27T16:10:27.000Z"
author: "[BigPicture](https://longbridge.com/zh-HK/profiles/4519016)"
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# 快手二季報簡評

[參考快手專欄點此鏈接](https://longbridgeapp.com/topics/977326?invite-code=484596)

快手$快手-W(01024.HK) 週三盤後公佈了 2021 年 2 季度財報如下：

總收入 191.38 億元，對比一致預期 187.31 億元（符合預期，同比增 48.8%）

毛利率 43.81%，對比一致預期 44.43%（符合預期，同比改善 930bp）

經營虧損 72.15 億，對比一致預期-64 億（差於預期 12.7%，佔收入百分比同比擴大 1600bp 至-37.7%）

經調整 EBITDA 虧損 33.14 億（佔收入百分比 17.3%），對比預期虧損 45 億（優於預期）

運營參數：

日活 DAU：2.932 億，月活 MAU5.06 億，DAU/MAU\=58%，DAU 同比增加 11.8%，DAU/MAU 持續提升（去年年底為 55%，前年年底 53%）；線上營銷 DAU 人均收入 34 人民幣（去年同期 14.8 人民幣）；電商 GMV1454 億人民幣（同比倍增）

其他數據：

線上營銷服務收入同比增長 156% 至 100 億人民幣（收入佔比繼續超 50%）；

電商及其他服務收入同比增長 212.9% 至 20 億人民幣

環比：

用户時長持續增加至 106.9 分鐘，與抖音相若，環比同比分別增 7.7%（99 分鐘）和 25.2%（85 分鐘）。DAU/MAU 環比提升 1.1%，DAU 二季度增速高於一季度，增速提速。

# 三項業務線進展亮點（兩項 4 倍，一項增 2 倍）：

廣告：持續重點投入引進品牌廣告商。二季度品牌廣告商數目同比增 4 倍（對比在線營銷業務整體收入同比增 156%），信息流算法能力持續迭代，廣告效果及議價能力提升。推出磁力金牛產品（下文詳細介紹）

直播：加深與公會合作（藍海計劃），公會合作數量增加 4 倍。在公域流量推廣優秀直播，直播付費用户 ARPPU 環比增長 16.9%，同比增長 18.2%。日活躍主播數維持在 190 萬個；

電商：季度 GMV 突破 1454 億元，同比倍增，電商收入通過比增 212%，説明貨幣化率提升。快手小店（私域電商）佔比從去年 66% 提升至 2 季度末的 90.7%，將雙管齊下，既發展傳統優勢領域長尾白牌產品，也積極引入品牌產品入駐，開發公域電商價值。好物聯盟（公域電商）GMV 對比一季度環比增 90%。好物聯盟降低直播新人帶貨門檻，提供公域流量傾斜支持，並且不從主播處抽成，已經完成快速上量。

# 第一眼評價：

快手二季度業績比一季度強，加上市場對二季報的預期也隨着高頻數據發佈有一定的調低。二季報是一份符合已經調低過的一致預期的財報。尤其是主要財務數據對比預期沒有驚喜沒有意外。

經營數據方面 DAU 差過市場預期，用户使用時長略好於市場預期。由於我手頭沒有經營數據的一致預期，我就對比跟我自己的預期：DAU 人數低於我個人預期，用户時長超我個人預期，直播付費用户數沒有季度披露，平均直播用户付費高於我個人預期；廣告收入低於我個人預期（主要由於 DAU 數不及預期，人均收入基本符合預期）；電商收入 GMV 趨勢符合預期，take rate 超出預期。

基於以上財務數字和經營數字更新，我將專欄裏的一些 2021 年關鍵假設要素更改如下表：

提高直播時候入預期，減少廣告和收入預期。總體收入預期下調 5.53%。

# 關於小店通，粉條和磁力金牛：

熟悉我的讀者知道我的專欄是分享知識，信息與分析的。薦股不是我的目的。即使是一份財報更新，我也希望可以對相關公司的最新方向，產品和策略做一番介紹，而不是僅限於告訴你這份財報是否夠好。作為一個對短視頻和直播電商生態有興趣多做了解的讀者，我這期向大家介紹一下快手的主要廣告產品：粉條，小店通，和磁力金牛：

## 粉條

粉條是快手最早的廣告產品之一（2017 年就有了，但是早期做得很佛系）。顧名思義粉條就是一個增加關注度和漲粉的工具，並沒有跟電商效果直接相連。對比的競品是抖音的 Dou+。在賬號初始階段還沒有大量粉絲的階段，可以買發現頁和同城頁的信息流，因為這個時候要普遍推曝光量，快速漲粉。一旦在已經擁有大量粉絲之後就會優先購買關注頁的曝光量。

買量的投放有智能投放和精準投放兩種。智能投放只需要確定投放頁面和生效時長即可。而精準投放可以再定準投向某個用户羣（比如：女，18-23 歲，浙江省，興趣美妝護膚）。

粉條的定價是 CPM，即每千次曝光價格。快手粉條的價格大約是 Dou+ 的 1/3 至 1/4。

## 小店通

小店通是電商商家獲取公域流量的工具。主要促進三項指標：漲粉，商品訪問和訂單支付。三項都以點擊計費：漲粉以每個關注出價，商品訪問以小店頁面出價，訂單支付以購買完成出價。分別代表為每個新粉絲，每次訪問商品頁面和每次交易完成付出的廣告費。計費的公式由競價高者與質量高者係數相乘得出廣告費率。隨着小店通產品上線時間積累，廣告的效果和功能是逐步增加的。比如除了基本的漲粉，訪問和訂單之外，還會給商家基本的營銷服務工具（機器人客服，訂單存貨管理等），以及其他增值服務：比如直播抽獎和優惠券等傳統促銷功能。舉個實際案例，比如一個服裝品牌小店賣牛仔褲，使用漲粉工具，每個漲粉定價 2.5 元，那麼 14 天的 ROI 可能是 3-4 倍，即帶來 7.5-10 元的額外銷售收入。效果廣告 ROI 立竿見影，是高效的電商廣告工具。快手小店通這類廣告產品的產品優勢來自於快手平台總量和算法的積累：即時間越長廣告 ROI 越高，投放精準度越高。也就是説最終平台貨幣化飛輪要考最基礎的用户數累積，用户使用時長增長及保持，以及算法的迭代優化。

效果廣告收入=CPM\* 廣告曝光次數

想要增加廣告收入就要提升 CPM（通過優化算法），提升用户數（DAU）以及提升用户粘性（平均用户時長）

## 磁力金牛

磁力金牛是一個綜合性商行營銷平台。一站式幫助商家打通人，貨，場。磁力金牛是一個打通私域與公域流量的工具。

一站式的賬户，預算，資金池管理。檢測數字可視化的 Dashboard 讓營銷管理直觀且強大。廣告的投放與商品的聯動更加緊密，實現更好的站內推廣。其中的速推版功能方便中小型商家及對營銷並沒有太多專業經驗的店家也可以簡易且方便地進行高效營銷活動。而專業版服務成熟代理商，包括大型活動預算分配，定向組合能力，精細化投放等專業功能。

快手如果可以高效匹配創作者，主播和商家並進行營銷，則能打通流量閉環，最大程度利用平台公域流量和創作者的私域流量，走出一條與競品差異化的路線。磁力金牛二季度末才上線，期待下個季度管理層對於磁力金牛的更新以及商家用户的持續反饋。

\*\*\* 分割線 \*\*\*

# 二季度財報問答環節摘錄

財務摘要：收入 48.8% 同比增長，12.5% 環比，191 億。線上營銷和電商帶動。其中廣告 52.1%，直播 37%，其他服務 10%。銷售成本 108 億元，同比增 27%。隨着用户羣體擴大業務增長，包括海外，帶寬，員工福利開支。毛利增 89% 同比，43.8% 毛利率。毛利率逐步提升線上營銷和電商的毛利率更高所致。銷售營銷 +100.8%，113 億元，站總收入 58.9%，主要由於海外市場擴張產品推廣，品牌營銷的投入增加。與 2021 第一季度相比，絕對值下降了 3.3%， 佔比也環比降了 10%，主要沒有了春節開支。行政開支 8.64 億元，佔總收入 2.7% 增至 4.5%，為支持員工人數的增加。扣除 SBC 開支則佔比 3% 以下。

研發開支同比 198.1% 至 39 億元，佔比從 10.2% 至 20.4% 同比。加大了大數據的投資並提升技術能力，研發人員大幅增加，SBC 隨之增加。研發開支環比增幅較温和，扣除 SBC，則 12.5% 環比 10% 左右。

EBITDA-33 億元，較一季度有所改善（-40+），經營活動現金淨流出 27 億元。現金等價物總共餘額 572 億元。

問答環節：

BAC 問題

1.用户的增長，第三季度有個持續的增長，全年目標有嗎？國內跟海外的用户目標跟我們分享。關於監管的問題，現在初步有沒有什麼監管對運營有影響？數據法律？

答：DAU 是我們關注的業務指標，二季度的波動在正常範圍內。456 月都在持續增速，6 月 14% 的同比增速。3 季度也在持續。全年有信心。2 季度的波動原因：年輕用户比較多，受節假日的影響比較大，週末活躍也比周中多，Q1 基數比較高。我們的活躍留存在行業內領先。我們的新增用户留存有提升空間，2 季度打通產品和獲客的底層數據。**4 億目標 DAU 不變。**

短視頻賽道的開拓者，但是行業已經跟幾年前不一樣了。可以容納更多的內容和服務。雖然短視頻的滲透率已經很高，但是用户數和粘性還有很大的增長潛力。**中長期目標仍然在 4 億，有強信心完成目標。**

關於監管問題：首先整個社會的發展進入新的階段，除了效率更要兼顧公平。我們的價值觀就是普惠，我們的使命是一致的。我們很早就開始了合規的準備工作。

無論互聯網行業和作為企業，我們認為良性互動會讓發展更好更快。短期的收入影響與行業一樣的。

2\. Jefferies

問題：1）關於直播電商行業充滿想想空間，但是競爭也在加劇。如何在品牌電商如何引入更多品牌商家？

2）廣告業務強勁增長，品牌廣告業務增長如何？宏觀環境對廣告業務的影響？

答： 1）二季度 GMV 翻倍，1450 億元，快手小店超過 90%，去年同期 66% 佔比。加強電商的基礎設施。加強閉環策略三點：信任電商（保證買賣雙方的體驗，滲透傳統電商沒有進入的領域，增加復購率）品牌戰略，DAU 和市場增加讓我們有更大流量，品牌商比白牌更能利用公域流量，賦能品牌商家，很多品牌已經取得了不錯的成績（女裝品牌從 0 粉開始一天十萬粉，10m 人民幣 GMV）好物聯盟（品牌商）的佔比增加 90% 環比；加強服務商體系建設，快手雙供給（商品和主播的供給）幫助商家和主播提供服務。MCN

廣告收入 100 億元增 150% 多，越來越多廣告主看到平台和用户的價值。年初的品牌戰略取得了初步成果。**品牌廣告佔比持續提升，品牌廣告主數量增 4 倍**。往後看廣告業務還有很多抓手，比如與電商聯動，提升算法，產品及運營能力。我們在受宏觀影響與行業差不多，全年來看廣告成長仍然強勁。

3\. 華興資本

問題：1）在直播行業整體增長放緩，請教公司的進展和未來展望。2）頭部短視頻，競爭格局和競爭優勢？

答：直播問題：快手活躍主播數，深度廣度一直行業領先，維持 190 萬日活躍主播，體現廣泛認同直播形式。公域嘗試主要是短視頻，用户時長 DAU 體現，今年我們優化我們開始在公域在直播領域進行嘗試，幫助主播獲得更多的公域流量，獲得更多關注。私域流量加大投入，對長期優秀主播進行支持。需要花費大量時間。對公眾不友好，短視的主播會受到懲罰，這項工作長期將加固我們私域領域的領先優勢。

**如何看待競爭：目前比較穩定。公域：供給需求和算法，供給門檻低難以壟斷。時長上基本沒有差距了。算法也是長期累積完善的。**

私域基本盤很穩，我們要把公域流量轉向私域。這個需要一定時間。中低線城市用户更社交活躍。

4\. CICC

問題 1）多種變現模式如何平衡？2）業績中快手持續做流量調整，流量分配最新的戰略是什麼？

廣告和電商平衡，直播和電商的平衡

閉環廣告佔比 30% 從小店通，粉條和磁力金牛，有望繼續高速增長，外部廣告會有更多的廣告主進來；

直播和電商之間不會有流量劃分，為快手主播提供工具。好的電商主播和娛樂主播都可以帶來流量而不是消耗流量的。

我們公域私域都做了很多工作。公域內容效率，將更有消費價值優先展示，這個有助用户粘性和互動率。私域分發效率，擁有帶貨能力漲粉能力，進行一定程度流量傾斜。將流量更有效率的傳導到商業價值上。

私域也會開展優化工作。公寓價值上進一步轉發到私域

5\. CITIC

市場銷售費用還是比較高，環比降幅不顯著。國內海外銷售費用和趨勢能否進一步解釋？另外用户增長，後續如何平衡銷售費用和用户增長之間的關係。

海外營銷費用 1/3 佔比，兩方面：過去幾個月取得好的用户增長，國內經驗同樣海外獲得成功。在競爭不充分的時候降低獲客成本，在海外要加快進度，在更多地區拿到市場份額。國內提高獲取和維繫效率。國內費用有所調整，增加垂類，增加新用户留存率，獲客和留存率還有改進空間。

（完）

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