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title: "“狂飆” Meta：中國出海爆棚，小扎豪氣 “送大禮”"
description: "完美業績 + 歷史新高的回購額 + 首次分紅，BUFF 疊滿了"
type: "topic"
locale: "zh-HK"
url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/11450028.md"
published_at: "2024-02-02T01:54:38.000Z"
author: "[海豚研究](https://longbridge.com/zh-HK/news/dolphin.md)"
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# “狂飆” Meta：中國出海爆棚，小扎豪氣 “送大禮”

大家好，我是海豚君！

Meta 今晨（北京時間 2 月 2 日）發佈了 2023 年第四季度財報。即使在高預期下，Meta 仍然交出了一份還不錯的成績單，由於廣告的強勁，當期收入盈利均超一致預期。

如果與原本就更樂觀的買方預期相比較，那麼這份成績單的驚喜主要在對 2024 年一季度的收入指引上——公司預期增長 20%～27%，而買方預期緊貼指引的下沿。

讓海豚君略有擔心的支出指引上，管理層這次只是小調高了資本開支的指引上限，整體仍然算可控。四季度當期資本開支也低於預期，全年 280 億落在公司的指引區間之內，沒有出現 Google 那種 “意外” 飆升的情況。

收入強悍、支出控制，下季度的利潤自然還是很可觀。而更大的驚喜在於，Meta 還給股東送出了開年大禮包：首次派息（$0.5/股），外加新增創新高的 500 億回購額！

一年前 Meta 還是一個不聽話的 “問題學生”，但現在卻一反常態，不僅業績爭氣，並且還通過首次分紅 + 增加 500 億回購來大方回饋股東，瞬間做回了股東最想看到的乖學生模樣。管理層這麼努力，市場馬上積極回應，盤後怒拉 15%。

**財報核心要點：**

**1\. 開年大禮包：回購給力，首次分紅**

這次財報最驚喜的，除了業績強悍外，就是 Meta 給股東大方送出的開年大禮包，創歷史新高的 500 億回購計劃，以及首次分紅，0.5 美元/股！

2023 年全年回購花了 200 億美元，而上一輪迴購計劃的額度還有 310 億沒用完，但今天 Meta 馬上又霸氣加碼 500 億！想想一年前的至暗時刻，Meta 股東真是上天入地，幸福來的太突然！

**2\. 廣告指引彪悍**

這次市場尤其是買方資金對廣告股的業績均抱有很高的期望，昨天的谷歌小小折戟，也引發了市場對 Meta 的擔憂。不過，Meta 很爭氣，雖然當期業績略低於買方預期，但對今年一季度的指引卻是狠狠 beat 了。

一季度總營收指引 345 至 370 億區間，同比增長 20%-29%，BBG 一致預期在 336 億，買方預期也只是貼着指引的下沿，同為 345 億。按照 Meta 往年一貫相對低調的指引風格，因此基本可以蓋章下季度超預期了。

和三季度一樣，除了本身購物季美國消費狂熱外，Instagram reels 和 Temu 們大概率還是增量主力。

**3\. VR 挺起腰桿**

如海豚君上季度預期，得益於購物季 Quest 3 新品發售，四季度 VR/AR 業務終於顯著回血，收入同比增長 47%，單季收入創新高。因為 Quest Pro 的失敗，萎靡了一年的 VR 總算可以讓那個小扎撐點面子，否則轟動一時改名字的舉動可能還要被反覆笑話。

海豚君認為，今年開始，由於蘋果的加入，VR 可能會有點不一樣，尤其是內容應用端，會有更多的開發者躍躍欲試，這對整個生態的發展非常有利。不過要想真正有規模的增長，可能還需要看明年之後（從應用開發週期 + 蘋果 Visionpro 低價二代面世的考慮來看）。

Reality Labs 仍然在 “鉅虧” 中，並且公司也很早就打了預防針，指引今年的虧損還將繼續擴大。不過由於管理層已經明確給出了公司整體運營支出和資本開支的指引區間，相比上季度的預期並未有明顯提高，再加上收入指引這麼強悍，Meta 的廣告業務迴歸正軌，因此對於 VR 這邊的虧損，市場也會提高容忍度，暫時可忽略。

**4\. 流量還在擴張**

從廣告的量價關係上看，四季度廣告強勢的驅動力仍然是展示量的增加，同比增長 21%。其中全生態的流量自然增長了 6.4%，Facebook 增長 3.4%。雖然 FB 之外的平台增長更高（主力是 Instagram），但 FB 增長環比也略有加速。

四季度廣告單價扭轉下滑趨勢為正增長 2%，這與宏觀強勁、Meta 自身的競爭力都有關係。

雖然海豚君之前説過，經濟好的時期，也是廣告單價的強勢期，反之經濟差的時候，廣告增長更依賴展示量的提升。但因為 Meta 加入了 Reels，短視頻廣告天然能夠帶來爆量的展示次數。與此同時，單價同比下滑也並不是代表經濟疲軟，而是 Reels 的 ROI 還在優化中，報價相對偏低導致。

**5\. 減員告一階段，但廣告利潤率仍在提升**

四季度 Meta 的毛利率和經營利潤率，同比均有顯著提升，主要來源於裁員（Q4 同比減少 22%），以及數據中心成本優化。其中費用端的壓縮，顯著超出了市場預期。尤其是裁員和減少辦公資源後，銷售、管理費用大幅優化。

四季度員工人數已經迴歸淨增加 1132 人，公司預計今年會增加僱員，但主要還是會把名額用在創新業務上，比如 AI。

四季度的費用中，還包含了部分裁員補償和物業設備整合的重組費用，共計 11.5 億，大約影響當期經營利潤率 3pct。但就算不剔除這個重組費用的影響，單看 App 服務（廣告）的經營利潤率繼續環比提升了 2 個多點，達到 54%，幾乎已經是歷史巔峯水平。只是整體上因為 VR 的虧損額增加，因此利潤率環比持平。

**6\. 支出指引小幅調高，但整體依舊可控**

針對 2024 年經營層面的成本費用總支出，Meta 維持了上季度指引（940-990 億），指引上限低於一致預期的 1062 億。在資本開支上，Meta 小幅調高了指引上限，從 300 億到 350 億的區間，調到 300-370 億。

Capex 調高依然還是因為要增加一些 AI 等創新業務等投入，不過相比於昨天 Google 的 Capex 意外飆升 Meta 的 Capex 整體還是可控的。看來也是吃夠了教訓，在支出上保持了較高的紀律性。

![表格描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/doV4h5uQ3ovNGHVs7ngvkWyTguq4sJMY.jpg?x-oss-process=style/lg)

**海豚君觀點**

**正如海豚君**[**上季度財報點評**](https://longportapp.com/zh-CN/topics/10398168?invite-code=)**和綜述所闡明的邏輯和預期《**[**Meta 與中概出海的 “愛恨情仇”：TikTok 踢館，Temu 送寶**](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/10557238?app_id=longbridge)**》，在廣告股中，由於 TikTok 競爭放緩、IDFA 影響減輕、Reels 規模化變現已經貢獻淨增量以及電商混戰的紅利，Meta 在 2024 年有望繼續收穫 Alpha 收益，不過唯一需要關注的是中國電商投放放緩的影響。**

**盤後電話會上，小扎説今年收入中有 10% 來自於中國廣告主的投放。這個不用説，Temu 肯定是大頭，單今年可能需要關注下 Temu 在美國地區營銷由外轉內，投向 Meta 邊際減少的可能。**

**不過哪怕存在這種可能，海豚君認為，Meta 今年的增長預計還是能夠領跑行業。一方面，作為一款全球性的第一流量平台，在 Temu 今年面向非美地區做用户滲透的過程中，還是能夠相對受益。另一方面，社交平台走過 IDFA 影響，加上 Reels 的發力，以及最早大規模利用 AI 工具提升廣告效率的優勢，可以幫助 Meta 的 2024 年比同行更順利一些。**

**以下為詳細解讀**

**一、廣告指引彪悍**

四季度 Meta 營收 401 億，同比增長 25%，低基數下繼續加速回暖。主要超預期的仍然是佔比 98% 的廣告業務，VR 因為 Quest 3 新品上市，收入也不錯，創單季新高。

**對於 1Q24 的預期：預計總營收 345～370 億區間，對應變動為同比增長 20%～29%，大超一致預期的 336 億，也比更樂觀的買方預期 345 億要好。按照 Meta 一貫的比較低調的指引風格，下季度表現優秀板上釘釘。**

![圖表, 直方圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/zeu5mVxbSnDLWxNBFJRfAudjiQjwHqPm.jpg?x-oss-process=style/lg)

**1、廣告量價齊升：流量增長，宏觀 + 競爭優勢下單價迴歸增長**

還是從廣告的量價變動關係來看驅動因素，以及後續持續性：

![圖示低可信度描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/4GYtCx5sZNRRK2m5n3M44zkKriPJVGxD.jpg?x-oss-process=style/lg)

（1）廣告展示量繼續高速增長 21%，除了用户規模擴大、用户粘性提高（全生態月活增長 6.4%、日活增長 7.8%，DAP/MAP 提升到 80.2% 創歷史新高），平均單個用户展示量也顯著提升 17%。

排除法來看，在 Meta 目前幾個平台廣告變現都比較成熟的情況下（Threads 後續表現遜色，發展潛力削弱），還能有多餘廣告庫存，以及能夠大幅拉高用户粘性的，只能是短視頻 Reels。一方面短視頻增加用户粘性，另一方面 Reels 庫存多，填充就能帶來增量。

![圖表, 條形圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/ABkagjcN869t7DGQiGcFvPiZ9JDrpG8Z.jpg?x-oss-process=style/lg)

從 Facebook 的用户數據（月活 +3.4%，低於全生態月活增長 6.4%）和第三方統計的下載數據來看，生態內用户擴張還是主要來自於 Instagram，因此 Reels+IG 的加強版是流量增加的貢獻主力。

![圖形用户界面, 文本, 電子郵件描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/j7uU3p78Jz7NEqgbBbbyNV88rc72NvnG.jpg?x-oss-process=style/lg)

![圖表, 折線圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/oFAkRmWexhRxx6voAg45MC5QKUJJeqRo.jpg?x-oss-process=style/lg)

![圖表, 條形圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/R3eELzEHecFLYf9RE6rHDeGgKuua4JhC.jpg?x-oss-process=style/lg)

説到 Reels，就不得不提 TikTok 的競爭。不過我們從第三方數據來看，TikTok 美國用户今年的增長已經有明顯放緩，月活趨緊 1.7 億就很難上提，這距離全民級 app，比如 FB、YouTube 的 2 億多，還是有差距。

但這也會帶來一個問題，用户圈層尤其是年齡圈層覆蓋不夠全面，會影響廣告 ROI，進而導致廣告商的主要投放預算很難從原來的平台遷移到 TikTok。而 Instagram Reels 的規模化變現勢頭正凶，當 TikTok 沒了新增流量，對廣告主來説，衡量廣告 ROI 是決定性預算分配的關鍵。

**因此海豚君認為，2024 年 TikTok 對 Meta 的競爭可能會繼續邊際放緩，至少對於 Meta 來説，競爭最惡劣的時期已經過去了。**

**（2）廣告單價同比增長 2%，扭轉下滑趨勢，體現了宏觀環境和平台競爭力的共同作用。**

我們之前説，廣告單價與經濟是否是上行週期、平台競爭優勢是否提升有關，但這是在 Meta 平台流量穩態的情況下。

今年從二季度開始，相比去年多了 Reels 的正式商業化。而 Reels 的報價本身就比 Facebook、Instagram 低很多，因此當 Reels 的收入貢獻提上來之後，自然會拉低平均廣告單價。因此結合量價變動的兩個背後驅動因素，顯然能夠得出結論：**Reels 的商業化進展順利，對總收入的貢獻佔比在提升。**

另一面，廣告單價由下滑扭轉回到正增長，同樣也能説明四季度美國消費的強勁。

**2、VR 挺起腰桿**

作為小扎心頭愛的 Reality Labs，收入在崩潰一年後，終於靠 Quest 3 挽回顏面，四季度收入 10 億多，創了單季歷史新高。

![圖示描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/UFyUMDswF6tQFdL97JxB2FxM4TWAuCFs.jpg?x-oss-process=style/lg)

Quest 3 的成功與 Quest pro 的潰敗也印證了海豚君之前的觀點——在硬件仍有瑕疵、內容開發還在起步期階段，走高端產品路線很能難刺激開發者生態。當然蘋果是另類，由於自帶品牌光環和成熟的系統生態，更易一呼百應。

結合 IDC 數據以及收入的倒算，海豚君預計四季度 Oculus 整體銷量超 250 萬台，遠高於的 180 萬。（均為海豚君預估值，僅作趨勢參考）

![圖表, 條形圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/cspHKY1f1xyCxxcZH85gRHZS7GxnXEk5.jpg?x-oss-process=style/lg)

**儘管 Meta 收官強勢挽尊，但行業上今年還是一個很慘淡的一年，也影響了後續的成長力。**

1）根據 IDC 數據，2023 年全行業 VR/AR 整體銷量 810 萬台，同比下降 5.3%，其中 VR 下降接近 10%。截至 2023 年三季度，Meta 的份額仍然在 50% 左右徘徊，但因為 Quest 3 熱賣，海豚君預計四季度 Meta 的份額會達到 70% 以上。

![圖表, 條形圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/7ZQWGdBYfpGAo5HRzud9av3a893RqijP.jpg?x-oss-process=style/lg)

2）但 12 月，IDC 又下調了 2027 年 VR/AR 頭顯出貨預期，從 9 月預期的 3030 萬台，下降至 2860 萬。

![表格描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/H5JFG9MRiL3s2qkjEUDsmfHBWXLb4V2F.jpg?x-oss-process=style/lg)

**二、投入重回增長，但整體可控**

Meta 降本增效了一年，至 2023 年底，也告一階段了。2023 年全年 Meta 累計減員近 2 萬人，但四季度已經迴歸單季淨增 1132 人。

全年用於裁員、數據中心調整的重組費用達到 35 億，約影響利潤率 2.6%，2022 年也有 46 億。Meta 用了 80 億收穫了教訓，長遠來看，能夠幫助公司提高管理層的戰略能力和治理水平，也是值得的。

**1、毛利率已基本恢復常態水平，但中長期下不乏提升空間**

如海豚君上季度預期，Meta 的毛利率同比顯著提升了 7 個點，達到 81%，與困境之前相比已經基本恢復。短期上加上 AI 的投入，預計可能再提升會有點吃力。

但海豚君認為，這只是暫時性的恢復尾聲，中長期下，當走過 AI 投入產出的錯配週期，考慮到 AI 能夠繼續優化廣告 ROI，同時幫助公司內部降本，以及 RL 部分的減虧，因此毛利率仍然有提升空間。

![圖表, 條形圖, 直方圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/E2oz6nLJkTFBwU1sD8EH2UQswbWBPEMq.jpg?x-oss-process=style/lg)

**2、減員結束，研發費用迴歸增長**

四季度 Meta 經營利潤率環比持平在 40.8%，沒有繼續優化的原因：

一方面，AI 方面的投入預示着需要相應的研發團隊擴充，四季度研發費用同比迴歸增長 7.6%，員工總人數也回到淨增加 1132 人。

另一方面，四季度用於裁員和數據中心調整等業務重組的費用相比上季度也有明顯增加（Q4 11 億 vs Q3 4 億），從而放緩了利潤率環比改善的趨勢。海豚君測算，剔除這個影響之後，經營利潤率環比還是有 1-2 個點的提升。

![表格描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/a3XQtzeQphmU6GTwpZSHWHrAwzpj6buq.jpg?x-oss-process=style/lg)

按照廣告、元宇宙兩大業務細分來看，元宇宙的虧損還在高額虧損中，管理層預計今明年 Reality Labs 的經營虧損還會繼續增加。

不過海豚君結合 Meta 對 2024 年的資本開支（300～370 億）和總支出（940 億～990 億）指引，以及主要投入方向（AI）來看，預計 Reality Labs 的虧損也不會增長的太誇張，整體算可控。目前廣告業務比較強勢，因此市場可能會對 VR 業務的可控範圍內的虧損睜一隻眼閉一睜眼。

![圖表, 日程表描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/s9dRkrjMNyD5dePvLAVJjnRdr93XJwc4.jpg?x-oss-process=style/lg)

<此處結束>

**海豚投研「Meta」部分歷史文章：**

**財報季（近一年）**

2023 年 10 月 26 日電話會《[Meta：中國廣告主的投放貢獻比較多（3Q23 業績電話會紀要）](https://longportapp.com/zh-CN/topics/10404936?invite-code=)》

2023 年 10 月 26 日財報點評《[Meta：廣告強勢歸來，為何市場不買賬？](https://longportapp.com/zh-CN/topics/10398168?invite-code=)》

2023 年 7 月 27 日電話會《[Meta：專注 AI 賦能，而不是單獨商業化（2Q23 業績電話會紀要）](https://longportapp.com/zh-CN/topics/8541139?invite-code=)》

2023 年 7 月 27 日財報點評《[TikTok 失勢，Meta 徹底重生](https://longportapp.com/zh-CN/topics/8524232?invite-code=)》

2023 年 4 月 27 日電話會《[“效率年” 執行成果不錯，Reels 大展拳腳（Meta 1Q23 電話會紀要）](https://longportapp.com/zh-CN/topics/5532844?invite-code=032064)》

2023 年 4 月 27 日財報點評《[Meta：渡劫完畢，滿血復活](https://longportapp.com/zh-CN/topics/5520158?invite-code=032064)》

2023 年 2 月 2 日電話會《[滿嘴不離 “效率”，小扎已學 “乖”（Meta 4Q22 業績電話會紀要）](https://longportapp.com/en/topics/3917546?invite-code=)》

2023 年 2 月 2 日財報點評《[利好疊 Buff，Meta 華麗轉身？](https://longportapp.com/en/topics/3916567?invite-code=)》

2022 年 10 月 27 日電話會《[被質疑 “圍攻” 下，小扎仍堅持押注元宇宙（Meta 3Q22 電話會紀要）](https://longportapp.com/topics/3580757?invite-code=032064)》

2022 年 10 月 27 日財報點評《[頭鐵的 Meta，失血慘烈下依舊豪賭 “元宇宙”](https://longportapp.com/topics/3579820?invite-code=032064)》

2022 年 7 月 28 日電話會[《宏觀、蘋果 ATT、競爭多個逆風，管理層的短期展望很保守（Meta 電話會）》](https://longbridgeapp.com/topics/3210898)

2022 年 7 月 28 日財報點評《[沒有 “Google 式” 的預期反轉，Meta 頹態難掩](https://longbridgeapp.com/topics/3209031)》

2022 年 4 月 28 日電話會《[為應對競爭，不着急推進 Reels 商業化（Meta 電話會紀要）](https://longbridgeapp.com/topics/2445846)》

2022 年 4 月 28 日財報點評《[暴漲改信仰？Meta 拐點還未到](https://longbridgeapp.com/topics/2442693)》

2022 年 2 月 3 日電話會《[能否期待 Reels 像 3 年前的 Stories 再次激活 Meta 用户增長？（電話會紀要）](https://longbridgeapp.com/topics/1891697)》

2022 年 2 月 3 日財報點評《[雷上加雷，改名 Meta 後 Facebook 變身 “衰神”](https://longbridgeapp.com/news/55050905)》

**深度**

2023 年 12 月 8 日《[Meta 與中概出海的 “愛恨情仇”：TikTok 踢館，Temu 送寶](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/10557238?app_id=longbridge)》

2023 年 6 月 27 日《[TikTok 跌倒，Meta 吃飽](https://longportapp.com/zh-CN/topics/7633919?invite-code=032064)》

2023 年 2 月 21 日《[美股廣告：TikTok 之後，ChatGPT 要掀起新 “革命”？](https://longportapp.com/en/topics/4284858?invite-code=)》

2022 年 7 月 1 日《[TikTok 要教 “大哥們” 做事，Google、Meta 要變天](https://longbridgeapp.com/topics/3016272?invite-code=032064)》

2022 年 2 月 17 日《[互聯網廣告綜述——Meta：戰鬥力低下是原罪](https://longbridgeapp.com/topics/1924950)》

2021 年 9 月 24 日《[蘋果拔刀，第一個 “見血” 的巨頭是 Facebook？](https://longbridgeapp.com/topics/1165524?invite-code=032064)》

2021 年 8 月 6 日《[Facebook：深挖全球頭號網民收割機的 “生意含金量”](https://longbridgeapp.com/topics/1012966?invite-code=032064)》

2021 年 11 月 23 日《[Facebook：重金轉身 “Meta”，雙壓之後拐點不遠](https://longbridgeapp.com/topics/1360670?invite-code=032064)》

**本文的風險披露與聲明：**[**海豚投研免責聲明及一般披露**](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer)

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