--- title: "普羅菲特的前夜：解讀 B 站 Q4 以及 2023 年全年財報" type: "Topics" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/11980256.md" description: "一、財報概況先説些閒話，B 站商業化問題的關鍵是抓住兩個關鍵的問題，即廣告和電商——當然啦，大家認為這是兩個問題，而我認為其實是同一個。因為你仔細看 B 站的電商模式是開環電商——電商生意有兩種，一種可以從站內轉外鏈的，叫開環；另一種在自己的封閉生態裏完成成交，叫閉環電商，而絕..." datetime: "2024-03-08T03:16:39.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/11980256.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/11980256.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/11980256.md) author: "[陈达美股投资](https://longbridge.com/zh-HK/profiles/2234852.md)" --- # 普羅菲特的前夜：解讀 B 站 Q4 以及 2023 年全年財報 **一、財報概況** 先説些閒話，**B 站商業化問題的關鍵是抓住兩個關鍵的問題，即廣告和電商**——當然啦，大家認為這是兩個問題，而我認為其實是同一個。**因為你仔細看 B 站的電商模式是開環電商**——電商生意有兩種，一種可以從站內轉外鏈的，叫開環；另一種在自己的封閉生態裏完成成交，叫閉環電商，而絕大多數電商，不用説，都閉環。 B 站當然也有自己的閉環電商（會員購業務，收入體現在 “IP 衍生品及其他” 這個分項裏），但總體 GMV 規模不大；由於 B 站泛興趣的社區與娛樂價值，天然應該 dock 所有電商平台，於是 B 站的電商模式，合理地選擇了開環恰飯。所以 B 站電商業務，本質上是符合 B 站特色的廣告業務**。比如 B 站跟其滬上老鄉拼多多，就非常天作之合，B 站給多多導流，多多給 B 站分錢。有個成語説得好，叫多多 B 人——拼多多是 B 站的人。** 所以先理清一個觀點，廣告化和電商化的商業化邏輯，其實是同一個邏輯，如手如足，如琴如瑟。理清這點後，我們先來看看財報情況，有幾個關鍵的增量信息： （收入構成，來源：公司財報） 1\. 2023 年收入稍高與 2022 年收入（如上圖所示），但收入組成的結構性變化，廣告（上圖黃）與 VAS 增值服務（包括直播、會員服務等），結構顯著提升。收入對於遊戲的依賴進一步降低。**Q4 的廣告與增值服務收入，分別同比增長 28% 和 22%，全年分別提升 27% 和 14%** ，廣告佔比從去年的 23% 到現在的 28%，廣告商業化能力提升。 **2\. 在提振經營效率上，毛利率達 26.1%（連續 6 個 Q 提升毛利率），調整後淨虧損，同比大幅收窄一半。除了收入裏的大頭收入分成開支以外，其他各項開支都在縮小。** （成本構成，來源：公司財報） **3\. 第四季度經營現金淨流入 6.4 億元，並實現全年正向經營現金流。** B 站財報的損益表（income statement）如下： **二、 打正那個現金流** 財報裏有這句話： **Moreover, we are delighted to share that we have achieved positive operating cash flow for the full year of 2023, and we are committed to further improving our financials in 2024.** **我認為本次財報最大亮點之一就是全年運營現金流的轉正。**眾所周知上市很多年，B 站一直是虧損，所謂攤子大但變現難度更大——那麼 B 站何時盈利呢？2021 年的時候叔叔説是 2024 年底；但如果 2023 現金流能夠打正，大概就給我一個判斷，2024 年我們可以見到 B 站史上的首次盈利。進一步的佐證是，電話會上叔叔説預計將在 3Q24 實現調整後運營利潤轉正。 **公司的現金流從很負到小負，再到打正，一般是盈利的開始或者宣告盈利的開始。**道理也簡單，**Operating Cash Flow = Net Income + Non-Cash Expenses – Increase in Working Capital** ，這個公式告訴我們，如果一些非現金支出穩定（員工股權激勵啊折舊啊攤銷啊等等），working capital 保持穩定，那麼運營現金流持續提升，遲早把盈利托出水面。比如之前多年燒錢的虧損帝愛奇藝和拼多多就皆為如此，現金流打正後，盈利出水，商業模式成功上岸。 現金流打正就意味着商業模式的可持續性，因為 B 站可以靠自己造血來支持自身發展，不再非有外部融資不行。**丟掉輸血包自行造血自立自強，對任何互聯網公司科技公司而言，都是上岸的標誌。** **三、廣告收入的增長邏輯** 關於 B 站收入哪些算是廣告，這裏要解釋一下，一般的諸如開屏這些常規項目自然會算在裏面，而直播產生的帶貨收入怎麼處理，是算廣告還是算在 VAS 裏**，我調研時候得知視頻帶貨和直播帶貨都是算在廣告的收入裏**。 所以直播帶貨收入與電商的導流收入，都算在了廣告收入裏，VAS 一般是包括直播打賞收入。而前面提到了，由於 Q4 電商行業的廣告需求強勁增長，以及 B 站本身的商業化提速，Q4 廣告同比增速達到 28%。 之前 AdTalk 我簡單總結過**，B 站是一個日活破億的社區，既有高留存、高活躍的用户，也有許多百萬量級的月活 UP 主，是同時有流量價值和媒體價值雙重屬性的用户生產內容的視頻平台，這就是油管全部屬性**，所以 B 站的廣告價值顯而易見。之前的梗是説 B 站篩選出了全網最沒消費能力的用户，但其實你看 B 站的 demo 數據——**用户平均 24 歲，48% 是妹子，57% 生活在 1-2 線城市，有消費行為用户數有 200% 增長，你説這一批人沒有變現能力——他們可能不容易取悦，但你説他們不願意掏錢或者沒能力掏錢，我是不信的。** 根據測算用户價值上 B 站新用户當月廣告價值增長超過 40%，老用户的廣告價值比新用户，又可以提升四倍以上。B 站合作的品牌總數增長了 24%，百萬級客户的留存率 90%。投 B 站投的是密度最高年輕人，74% 的 90 後會在 B 站貢獻收入價值，而年輕人密度有多高呢——在 1985-2009 年出生的人羣裏，10 個人裏有 6.5 個，是 B 站用户。 **四、B 站的核心資產們活得好嗎？** 作為內容創造者——無論是專業的 PGC 還是業餘的 UGC——UP 主無疑是 B 站的核心資產，他們能不能賺到錢，最終決定了 B 站能不能賺到錢。B 站 UP 主的變現能力到底香不香呢？有個 UP 主叫阿 Test，做了一期節目《花三個月調研了 200 位 up 主的收入，他們明年還會繼續當 up 主嗎？》。 （來源：UP 主阿 Test） 這個調研得出這麼幾個簡單結論： 1\. **參加調研的 200 個 UP 主，50% 的 UP 主收入在 10 萬以上。年收入 10 萬以上的 111 個樣本內，粉絲數與收入水平呈現直接的線性相關。**（見下圖，500-1000 萬有個斷檔，年賺 1000 萬以上的兩個 UP 主的平均粉絲量是 516 萬）。 （來源：UP 主阿 Test） 2\. 根據調研數據，一個 UP 主如何判斷自己的商業化是否成功？——**如果粉絲數大於 10 萬，年收入能高於粉絲數的一半，商業化就及格了。**一般而言 10 萬的 UP 主至少有 5 萬的收入。如果你有 100 萬粉絲但是賺不到 50 萬年收入，變現能力就有點 slow。 **3\. 10 萬粉絲數基本上是一個商業化的門檻，而年收入達到 10-15 萬之後，UP 主全職做 B 站的意願會大大提高。** 4\. 投稿數與年收入沒有線性關係，所以不是越勤奮越發電，收入就越多；與收入直接有線性關係的，是其**商單數量/投稿量，所謂商單效率/商單轉化率**。 5\. 很少有 UP 主是燒錢運營的（就是資本化打法，先搞團隊再搞流量）**，85% 的 UP 主都有能力盈利，一般都是自然有機生長，賺錢了再逐步擴大團隊。部分頭部 UP 主甚至可以養得起一個 100 人以上的大團隊。** 6\. **但是單槍匹馬沒有團隊單幹的 UP 主，仍然是 UP 主生態的主流**，10-160 萬年收入的 UP 主，團隊成員數量平均是 1-2.5 人。總之 UP 主的算到單個人頭上的收入，真的不低，遠遠超過一般工作的中位數。 7\. 收入達到 160 萬後，團隊化是主流，**而單期視頻的成本至少在 2 萬以上**。 **商業化做得好，UP 主收入 +，UP 主創作優質內容積極性 +，能帶動社區整體的良性發展 +（大家有興趣的話可以看看花火平台，UP 主接商單的價格在花火上都很透明）。**財報説 2023 年，超過 300 萬 UP 主，通過各種變現途徑在 B 站獲得收入，同比增長 30%。**考慮到全國在靈活平台上有收入的羣體量，B 站 300 萬 UP 主的體量——一個 UP 主賬號的背後，又可能是養活好幾個人的生意——正經是一個就業解決方案大户。**除了直播帶貨、商單，還有粉絲充電，UP 主收入方式有多樣化的趨勢。況且 B 站商業化目前是個沒那麼卷的藍海行業，UP 主堅定做 B 站，能吃到紅利。 **五、 結語** 最後想説一下 B 站獨特的商業價值。B 站就是那麼一個生意，一羣自發的才華滿溢的創作者 UP 主們——無論是業餘還是半職業還是職業——在不停創造高品質的內容。曾經他們為愛發電，現在是發電賺錢，激發長期的創作動力與激情（沒有錢，愛能發電多久？）。而**B 站 1 億的日活用户，這個巨大的存量市場，就是去貢獻自己的價值，無論是觀看 UP 主的商單，給 UP 主充電，還是看廣告，還是直播打賞和購物，還是直接電商下單，這些都是他們的消費行為，你都能聽到悦耳的欽鈴聲，那是錢掉入錢袋的聲音。** 這種內容與用户的消費關係是可持續的，油管證明了這點，而現金流拐正、可以自己造血的 B 站也正在證明這點。一個在未來成熟期有望每年產生 5 億美元現金流的生意，現在整個估值是 45 億美元。B 站潛力和天花板，從目前財報裏看體現得呼之欲出，普羅菲特（profit）馬上就要來了；難道真的是，吃息股主宰了整個市場？ ————————— 利益披露：作者持有 $嗶哩嗶哩(BILI.US) 多頭倉位 本文僅作分享只用，不構成任何投資建議 ### 相關股票 - [09626.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/09626.HK.md) - [BILI.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BILI.US.md)