--- title: "揸住新「王者」，腾讯又同渠道撼上喇" description: "“內容 vs 渠道” 大戰第二季。" type: "topic" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/21989348.md" published_at: "2024-06-21T11:39:51.000Z" author: "[海豚研究](https://longbridge.com/zh-HK/news/dolphin.md)" --- # 揸住新「王者」，腾讯又同渠道撼上喇 《地下城與勇士（DnF）手遊》上線即將滿月之際，$騰訊控股(00700.HK) 馬上扔下了一顆 “炸彈”——DnF 官網發佈公告稱，因合約到期，6 月 20 日起，DnF 手遊將不再上架部分安卓平台的應用商店，這裏的安卓平台囊括了華為、OPPO、vivo 等國內市場份額佔比 60% 的 “硬核聯盟”，以及佔比 13% 的小米。 ![圖形用户界面, 應用程序描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/Zd1EzVHWEpEVMnq1CTfNwG6gENJDR4Sg.jpg?x-oss-process=style/lg) 一般而言，玩家可以在官網和第三方渠道平台（應用商店、B 站等）上下載遊戲安裝包，也就是我們常説的官服和渠道服。渠道服的存在，可以看做是遊戲廠商將一部分遊戲代理運營權給到了渠道平台，一起聯合運營這款遊戲。 雖然不同服務器玩家，體驗的遊戲內容基本一樣，但渠道會有一些自己的運營特色，比如組織和官服不同的運營活動，有專門的充值折扣期等等。但渠道服的劣勢是，歷史數據無法跨平台打通。 像上述的第三方渠道平台，依據自己的優勢/地位（用户規模），制定了不同的抽成方式和比例。 （1）蘋果 App store、Google Play 一般抽成 30%，儘管有針對性的對一些應用內付費場景調低比例（訂閲付費類），但對於賺錢相對容易的遊戲開發商，一直保持 30% 的抽成比例。因為《堡壘之夜》爆火的 Epic，這幾年也一直就分成比例和蘋果打官司。 （2）國內的安卓應用商店，一般對渠道服的遊戲流水抽成 50%，只有強勢頭部才可以談到 30% 的比例。但這是個例，大多數的遊戲產品還是要飽受被吸血。 騰訊這次選擇不再安卓應用商店上架後續版本的 DnF 手遊，自然是不滿應用商店的高比例抽成。而圍繞內容（應用開發商）和渠道之間的利益分成爭議，也不是第一次出現。而每一次的掐架，能夠看出雙方產業鏈地位的變化。 有意思的是，在這份公告之前，同時有另一則新聞報道華為鴻蒙與騰訊的 “友好合作”——鴻蒙不對微信體內的流水進行抽成，同時鴻蒙正在考慮與遊戲開發商討論調低渠道分成比例到 20%，以此來吸引更多的遊戲廠商開發鴻蒙系統適用的遊戲版本（目前開發商大多隻開發安卓和 ios 版本）。 **兩則消息，一個體現騰訊的強勢，一個體現華為的示好，實際上都展現了開發商面對渠道商的勝利者姿態。** 但恰恰三年前，騰訊與華為曾經為已經掐過一架，但當時是騰訊妥協告終，也就是雙方分成仍然維持 5:5。 **三年風雨，為何騰訊態度驟轉？**這次以 “火速下架” 硬剛，渠道會讓步嗎？對以騰訊為代表的遊戲，甚至是應用開發商，和安卓渠道方，各會產生什麼影響？ 恰好海豚君本來也想在近期更新下游戲市場的變化，尤其是新興渠道對行業的影響，今天就藉此次事件展開聊一聊。 **一、士別 “三年”，地位對調** 在細聊這次撕逼之前，海豚君先幫大家回憶一下三年前的首次掐架起因。 2021 年初，騰訊與華為掐架的契機，有兩個特殊背景： a. 首先，當時正是《使命召喚手遊》國服上線一個月期間，這款遊戲在當時表現很不錯，首周 iOS 端的流水就衝到了 TOP4。 b. 其次，國內手遊行業在前兩年買量風盛行到峯值，ROI 迅速惡化後，開始反思遊戲質量與流量之間的取捨和平衡。 在這樣的環境背景下，恰逢騰訊與華為之間合作協議即將到期續簽，一個內容老大，一個渠道老大，雙方圍繞《使命召喚手遊》的分成比例產生了矛盾。騰訊希望調整為 7:3，但華為讓步的底線是老遊戲遵循 5:5，新遊戲 3:7，也就是説矛盾焦點《使命召喚手遊》還是按照原來的 50% 抽成。 關鍵問題上雙方都不肯讓步，因此華為率先發布公告稱將騰訊遊戲全面下架，語氣生硬強勢。而隨後騰訊發佈的公告，用詞則緩和了許多，聲稱將積極與華為溝通協商，爭取儘快恢復。 最終結果，是騰訊選擇了妥協，仍然接受了華為規定的 5:5 抽成比例。因此，應用開發商首次叫板渠道，遺憾失敗。 **但三年後，同樣的掐架雙方，但具體情況發生了顯著變化：** （1）同為聚焦分成比例的導火索，新遊戲《DnF 手遊》上線熱度優於《使命召喚手遊》，首周流水 DnF 手遊 iOS 端 6300 萬美元，《使命召喚手遊》iOS 端首周流水 1400 萬美元。 （2）騰訊搶先吹響了撕逼的號角。先於渠道方的發出公告，宣佈合作停止。 （2）渠道回應反而較慢，並且只下架了《DnF 手遊》這一款遊戲而非三年前華為那樣下架騰訊所有遊戲。 **以上<1-3>都指向一個清晰的認知：內容大哥騰訊，挺起了腰桿，面向渠道的話語權增強。** **二、DNF 手遊給了騰訊多少撕逼的勇氣？** 騰訊這次公告，足以稱得上是一次氣勢洶洶的 “逼宮”。下午從官方公告披露，距離公告內宣稱的不再上架日期 6 月 20 日，甚至只留給了渠道方一個晚上的時間窗口。 如此 “倉促” 不給商討餘地，似乎鐵了心要和渠道方進行撕逼切割。但這種突如其來的變化，對 DNF 手遊肯定也會產生影響。難道是因為安卓用户價值不高，騰訊飄了？ **並非如此。** 雖然 DnF 手遊不是低氪大 DAU 遊戲，也確實更需要依賴高付費力的玩家。一般而言，對於單個遊戲玩家，iOS 用户平均付費力更高，不乏一些中小遊戲為了節約成本，提高 ROI，只專注開發 iOS 端版本。 但對於 DnF 手遊這種首日在線用户峯值超過 500 萬，年流水預期百億的大 IP 遊戲來説，忽視安卓用户是完全不可能的。按照 DnF 手遊首周表現，合計超 10 億的流水，其中 4.6 億為 iOS 端（點點數據），那麼倒算出來安卓端貢獻了 5.6 億，超過總流水的一半。 因此為了應對這次突然下架，騰訊並不是毫髮無損，藉助 6.20 版本大更新，督促用户及時下載新版本，同時留好了備案——**提醒安卓端用户直接前往遊戲官網下載**。 對於安卓硬核聯盟來説，以往 50% 分成躺賺的日子太舒服，何況三年前騰訊掐架沒打贏，大概率也是不撞南牆不回頭。只有超級頭部遊戲，才能給到騰訊對抗到底的勇氣。就目前來看，流水大超預期的 DnF 手遊就是這個能夠攪動池水的超級頭部。 **那麼，DnF 手游到底有多爆？** 上線首日流水超 3 億，由於近一個月來持續霸榜，市場對《DnF 手遊》的年度流水預期也從 50-100 億快速提高到了 150-200 億，更有機構直接樂觀拍到了 300 億。 **海豚君認為，後者預期存在線性外推下過於樂觀的假設。**但首月《DNF 手遊》的 IP 情懷效應太強，掩蓋了遊戲本身偏動作 MMO 的流水易衰減屬性，這與《王者榮耀》、《和平精英》等 MOBA 類的大 DAU 遊戲存在本質差別。因此，首月流水超過《王者榮耀》不代表能夠持續 12 個月維持這個體量。 而市場上對 DnF 流水 300 億的樂觀預期，是首月流水的 7 倍，這顯然是直接將 DnF 的持續性與近兩年新出的優質 MOBA 遊戲對標了。但從目前的 7 日留存率來看，DnF 手遊 62% 雖然已經比普通 MMO 出色，但仍然是比 MOBA 類遊戲要低的。因此海豚君按照首年/首月流水=5 的假設（略高於當時第一年表現還非常好的《天涯明月刀》）來計算，預估首年流水可以達到 200 億。 不過不可否認的是，縱使部分機構樂觀高估流水，《DnF 手遊》還是一款已經躍至一梯隊的成功遊戲，也是讓騰訊遊戲在沉寂三年後，終於揚眉吐氣、霸主迴歸的 “救命符”——海豚君預計，今年二季度有了 DnF 手遊的加持（假設 50 億流水，按照 40% 當季確認兑現收入 20 億），預計騰訊本土遊戲收入能夠恢復到同比 5% 的增長（其他遊戲下滑 2%，加上 DnF 帶來的 20 億收入淨增加），即達到 333 億的單季度收入。 ![圖表, 直方圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/5WzYKPwKRQtGREm7HaC792SPvYxPvJCZ.jpg?x-oss-process=style/lg) 類似《DnF 手遊》這樣一塊香餑餑，如果按照原來的 50% 抽成，安卓渠道（假設流水佔比 50%）可以直接實現 38~50 億元的淨收入。直接佔到了原來應用商店等傳統渠道 450 億左右的遊戲收入規模的 9%~11%（2023 年小米遊戲收入 44 億，終端設備活躍份額 10.2%，計算得全市場應用商店收入規模約 450 億）。 如果《DnF 手遊》的案例再複製到別的遊戲上，少了這些肥肉，渠道説不慌是假的。因此 DnF 的爆火 + 三年合作到期，騰訊重新挑起混戰的契機非常巧妙，贏面也比三年前的更大 ——對於騰訊來説，《DnF 手遊》的目標用户非常精準，也很容易觸及——**大多為 DnF 端遊的玩家，而第三方的應用商店對於 DnF 手游來説，並沒有起到擴大用户覆蓋的效果。因此騰訊這次硬氣切斷渠道，是以一種損失最小的方式去博弈未來更大的收益。** **三、內容和渠道撕逼升級的兩大原因** 這次掐架，雖然騰訊成為了完全強勢的一方，但海豚君認為，最終結果可能以另一種方式和解——《DNF 手遊》等部分一梯隊遊戲談到了更低的渠道抽成。 這個結論並非完全意淫，而是有跡可循。**最直接的證據就是當天同時被彭博報道的新聞——華為鴻蒙系統意將遊戲抽成調低至 20%，來吸引更多的開發商加入鴻蒙系統，共同豐富鴻蒙內容生態。** 雖説鴻蒙調低是為了吸引開發商入駐，但這種合作分成，往往後續恢復常態後，也會遵循一開始既定的方案。任何一方調整都有不小的難度，除非類似這次這種現象級內容要求的特殊待遇。 因此海豚君大膽預測，這次協商後對優質遊戲的渠道抽成比例至少放寬至 30%，甚至對超級頭部的抽成調低至 20%，未來隨着渠道話語權繼續走弱，全部遊戲的抽成比例都有動力逼近 20%。 但在另一方面，海豚君認為，此次內容和渠道之間的矛盾核心，也與三年前存在不同**——三年前單純是抽成比例的利益爭奪，但當下更存在****官服直接下場搶用户，企圖革掉渠道的命。** **比如，此次掐架的導火索——**由於官服助手 app（DnF 助手）先於遊戲上線，打出 “提前搶注 ID” 運營牌來吸引用户下載官服，渠道對官方明搶用户的舉動多有不滿。此外這次與渠道掐架，騰訊預留的備案——引導安卓用户去官網下載遊戲，背後實際上都體現了遊戲官服和渠道服之間的直接對抗。 **1\. 新興獲客方式加速渠道變革** 引入官服的好處，網易早已嚐鮮了多年。根據管理層在電話會上的表述，在部分老遊戲中，官服流水已經佔到了總流水的 1/3，也就是 iOS：第三方安卓：官服=1:1：1。 大部分新遊戲可能還不能完全捨棄硬件廠商旗下應用商店這種傳統渠道，尤其是定位大 DAU 的遊戲，比如《蛋仔派對》、《巔峯極速》。這類新遊戲往往在早期獲客環節非常關鍵，因此只有越大範圍的渠道鋪設下載軟件包，才能達成上線初期大量獲客的目標。 但內容定位的目標用户偏垂類的遊戲，比如《全明星街球派對》，網易就會去嘗試完全捨棄傳統安卓渠道，而選擇新的純買量獲客方式——**在抖音、快手、b 站上買量，然後引導用户下載官服安裝包。** 另外，對於玩家相對固定，經營多年的常青遊戲，比如《夢幻西遊手遊》，則可以通過私域運營/新興渠道買量，來引導用户至官網下載安裝包，就可以避開傳統渠道的 50% 抽成。 網易這種主動性的渠道變革，在 22 年前後開始大量推進，帶給網易這幾年最大的受益就是遊戲毛利率持續上升，目前 1Q24 遊戲及相關增值已經達到了 69.5%，如果剔除低毛利率的直播 CC 等相關增值業務，純遊戲毛利率應該已經 70% 以上。 ![圖表描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/hYaXa2WqHVxsGD3WsxWSfACiCmr9ZJEw.jpg?x-oss-process=style/lg) 如果騰訊也選擇這樣的方式，假設引導《王者榮耀》、《和平精英》等運營多年、佔比總遊戲收入一半的老遊戲，1/3 流水為無渠道分成的官服帶來，那麼遊戲業務帶來的利潤貢獻也將有很大提升： 根據第三方數據，《王者榮耀》一年流水大概 450 億左右，其中 iOS 40%，Android 60%。假設現在的安卓用户全部來自於應用商店渠道，如果後面安卓渠道有一半轉為零抽成的官服，那麼意味着王者的毛利潤直接提高 450\*（60%\*50%）\*50%=60 多億，按照 2023 年計算，**等於一款遊戲的渠道變革，就將騰訊綜合毛利率直接拉高了 1pct。（當然實際沒這麼高，因為騰訊除了官服，本身也有微信遊戲、應用寶等渠道）** 不過值得一提的是，新遊嘗試買量獲客的方式，也使得網易的買量支出也在走高。不過始終為流量淨流入的新興渠道（短視頻抖快、B 站、小紅書等），在任何時候都不能缺少在其平台買量，**因此渠道綜合佔比下降的同時，另一種方式的 “遊戲買量之風” 捲土重來。但這一回，對於遊戲廠商來説，買量並沒有顯著加重盈利負擔。** ![圖表, 折線圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/mYLph5mzd1o2tUuFtiFNLqk1uCFArZgV.jpg?x-oss-process=style/lg) **2\. 增量變存量，頭部撕逼才有用** 天下熙熙，皆為利來。無論是內容 vs 渠道，還是官服 vs 渠道服，亦或是新渠道 vs 老渠道，這種越發撕破臉的勢頭，背後還是源於逐步從增量變為存量的市場趨勢。 疫情紅利之後，全球手遊市場都陷入了增長瓶頸期。中國本土市場或許更受到版號停審的影響擾動，但中國地區以外的市場也並沒有按趨勢恢復自然增長。在這種總量收縮的大環境下，國內手遊廠商的出海故事，在走過最容易高歌猛進了一年後，也很快在去年下半年偃旗息鼓。 1Q24 國內遊戲廠商的海外收入增速修復至 5%，但這純粹是由騰訊自己的 alpha（Supercell 的《Brawl Stars 荒野亂鬥》貢獻，通過引入扭蛋運氣玩法等一系列增加用户粘性、付費轉化的舉措，改版後月均收入相比去年 6 月暴增 5 倍）。 ![圖標中度可信度描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/PnEQ6cUi67Bc5Gnic3hDh7fTAbboVQPb.jpg?x-oss-process=style/lg) ![圖表, 條形圖, 直方圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/9A1Sxoxb9c1tJE954qR3gbvhoqnXKL5K.jpg?x-oss-process=style/lg) ![圖表, 直方圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/kz27KJyuggMfoXphFwaaB7hgPnwu1ooM.jpg?x-oss-process=style/lg) 海豚君認為，手遊市場的增長停滯，並非主要源於疲軟的宏觀經濟和消費環境。歷史經驗表明，娛樂消費在經濟壓力期，反而因為能夠給玩家帶來輕鬆愉悦、釋放壓力的作用，行業、尤其是頭部優質遊戲更有可能走出抗週期性的趨勢。 而手遊市場快速走到平台期的真正原因，我們認為，除了一貫以來行業存在的供給問題——版號總量收縮帶來 “優質” 遊戲量的稀缺，當下還面臨着需求增長顯著放緩的問題——互聯網流量紅利殆盡下，遊戲用户滲透到頂的尷尬。 從 2021 年起遊戲用户就已經基本不增長了，2020-2023 年，網遊玩家規模年均符合增速只有 1%，而 2019 年還有 2.5% 的用户規模增速。 **但遊戲的抗週期性能夠從人均付費數據變化中得以一窺。**雖然 2022 年人均付費也出現了大幅下滑，但平衡疫情、版號停審帶來的波動影響，同樣看 2020-2023 年的 CAGR，人均付費增速達到 5.8%，甚至高於 2019 年 5.4% 的同比增速。 雖然我們説遊戲具備相對的抗週期性，但也並不代表人均支出能夠持續性的脱離宏觀環境逆勢走高，一般而言，行業擴張單純依賴人均付費走高的，往往需要行業整體出現顛覆性的體驗，從而使得用户付費意願發生質變。 **當行業無法變革，市場規模無法躍遷的時候，廠商們就會開始自發 “內卷”**：卷建模、卷特效，甚至卷 AI NPC。為了在有限的研發預算中滿足用户更多的需求和體驗，廠商們的在研項目一砍再砍，但研發總投入只增不減。 然而，更慘的實際情況是，鉅額投入下的明星項目，照樣有可能撲得很快，近一點的有《射鵰》、《晶核》、《元夢之星》，往前遠一點的有《黎明覺醒》、《暗黑破壞神不朽》，都是上線前高預期，上線後槽點滿滿迅速隕落的熱門。 ![圖片包含 圖形用户界面描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/QSCtprdjTy6pEYabvp4HQFJ1s9ctLmTz.jpg?x-oss-process=style/lg) 但這麼無止境的卷下去，除了進一步提高存量玩家的胃口使得他們更挑剔之外，對廠商自身來説整體收效甚微。大廠們因為有常青遊戲，新遊的業績壓力會小一些。再不濟，哪怕專注打磨這些常青遊戲，進一步拉長它們的產品生命週期，也能在困境期苟活。 但是對於在研發、宣發、運營環節都不太具備優勢、又沒常青遊戲的中小廠商來説，只有通過拓寬品類賽道，尋求新的玩家滲透，可能才是最具 ROI 的做法。如果單純固守在老套的玩法和品類去推新品，只會越做越虧。 在這種發展趨勢下，**行業份額會更加趨向龍頭集中****，**能夠長期穩定在 TOP10 的遊戲，背後騰網米的身影越來越多。而頭部遊戲本來也有更硬的身板與渠道爭取更低的分成，從而進一步提升遊戲 ROI。 ![圖表, 折線圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/n7uAMwH166NNYmFt4jQLVAfNsZp9Y9q5.jpg?x-oss-process=style/lg) **但當龍頭也開始出現增長問題**，在前有出海增長放緩、後有本土內卷下的剛性高投入的雙面夾擊下，**遊戲廠商們只能回過頭來找機會從傳統渠道的份額上砍一刀。**這幾年抖音、快手、B 站、小紅書等新興渠道平台發展迅猛，短視頻信息流的展示量和內容營銷的種草威力，完全碾壓傳統營銷模式。 隨着短視頻用户覆蓋範圍越來越廣，與遊戲用户重合度越來越高，連往日宿敵的抖音和騰訊都把手言歡到一個桌子上了，只知道抽成的傳統渠道，憑什麼能夠安安穩穩的趴在開發者身上吸血呢？ ![表格描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/b5TgN8WVDQR2JQzvW5SUmN9mnd2qwdLe.jpg?x-oss-process=style/lg) 在走過三年的週期擾動後，今年暑假遊戲市場難得百花齊放，大小廠們都拿出了近兩年的看家本領，扎堆暑假黃金期。從目前《射鵰》的滑鐵盧，和《DNF 手遊》、《三國謀定天下》的超預期表現來看，暑期戰場將非常精彩，但也會非常殘酷。 **在版號有限，流水向頭部精品集中的趨勢下，往年的產品矩陣（以量取勝）的戰略奏效恐怕會變難。因此，從遊戲公司的投資者來説，對單個遊戲產品本身質量、上線後流水預期的判斷會更加重要。** **誰能脱穎而出，贏下暑期惡戰？如何評判騰訊、B 站的遊戲復甦？老二網易《射鵰》失利、常青遊戲《夢幻》被打破穩態，豬廠的產品週期還能順利看到嗎？心動的《麥芬》為何持續性超強，TapTap 能否再蹭一波渠道變革的紅利？** 下一篇海豚君將立足個股，繼續探討上述問題，同時對我們重點跟蹤的騰訊、網易、B 站、心動等公司，更新遊戲業務的未來預期和估值。 本文的風險披露與聲明：[海豚投研免責聲明及一般披露](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) ### Related Stocks - [80700.HK - 騰訊控股-R](https://longbridge.com/zh-HK/quote/80700.HK.md) - [TCTZF.US - 騰訊控股(ADS)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/TCTZF.US.md) - [00700.HK - 騰訊控股](https://longbridge.com/zh-HK/quote/00700.HK.md) - [TCEHY.US - 騰訊控股(ADR)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/TCEHY.US.md) --- > **免責聲明**：本文內容僅供參考，不構成任何投資建議。