--- title: "一隻鴨賣 238 元，卻連續兩年虧損！老字號 “啃不了本”？" type: "Topics" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/2307290.md" description: "狗不理包子曾被慈禧稱："山中走獸雲中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也。"然最近連鎖店紛紛關門，去年正式退出京城，全國門店僅剩 17 家，狗不理風光不再。“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”，老字號衰落的魔咒同樣落在了全聚德的身上，去年一年便虧掉了前 4 年的利潤總和。儘管全聚德正在謀求生變，但效果甚微，曾被譽為 “天下美味” 的北京烤鴨..." datetime: "2022-04-12T08:28:35.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/2307290.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/2307290.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/2307290.md) author: "[每天学点经济学](https://longbridge.com/zh-HK/profiles/3978601.md)" --- # 一隻鴨賣 238 元，卻連續兩年虧損！老字號 “啃不了本”？ 狗不理包子曾被慈禧稱："山中走獸雲中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也。"然最近連鎖店紛紛關門，去年正式退出京城，全國門店僅剩 17 家，狗不理風光不再。 “天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”，老字號衰落的魔咒同樣落在了全聚德的身上，去年一年便虧掉了前 4 年的利潤總和。 儘管全聚德正在謀求生變，但效果甚微，曾被譽為 “天下美味” 的北京烤鴨，為何不香了？ **一、238 元一隻的 “天價鴨”！** 近日，全聚德披露了 2021 年業績預告。 報告顯示，2021 年預計實現營業收入 9.2 億元-9.7 億元，同比增長 17.50%-23.88%；歸屬於上市公司股東的淨利潤 (下稱淨利潤) 預計虧損 1.55 億元-1.68 億元，較上年同期減虧。 2020 年，全聚德營收為 7.83 億元，同比下降 49.99%；淨虧損為 2.62 億元，虧損同比擴大 686.77%；扣非淨利潤為虧損 2.8 億元，虧損同比擴大 1478.55%。 追溯至前五年，其實全聚德早就露出了疲態：2017 年-2019 年，全聚德淨利潤分別約 1.36 億元、7304.22 萬元、4462.79 萬元，分別同比下降 2.57%、46.29%、38.9%。 全聚德在年報中將虧損原因主要歸結於新冠疫情。但中國烹飪協會數據顯示，2020 年全國餐飲收入同比下滑 26%、北京地區餐飲收入同比下滑 29.9%。 普通的烤鴨店一隻鴨子的售價在 2.30 元，而全聚德卻賣出 238 元天價，堪比鴨中 “奢侈品”。但它自然有自己的過人之處，百年之前，掛爐烤鴨是作為御膳進貢給皇家的，鴨皮肥而不膩，瘦肉不柴，鮮嫩綿延，入口即化，曾被端上國宴。 然而 2007 年上市後，全聚德為了快速擴張，吸引加盟店，丟掉傳統的掛爐技術，改用電子烤箱。全聚德集團總經理邢穎聲稱 “我們和德國合作，研究了專門用於烤鴨的微電腦傻瓜烤爐，把人工積累的經驗，通過電腦進行控制。” 事實卻是，全聚德烤鴨的味道越來越差，很快便**丟失了底層的市場**，不願吃電子爐烤制 “高價鴨” 的中高層人士，轉戰口味更好的古法烤鴨餐廳。 不僅如此，全聚德一個國企，還學起了歐洲餐廳**收服務費**的行為，然而每桌 10% 的服務費並未讓顧客感受到 “物有所值”。 最終本地食客越來越少，外地旅客會為一句 “不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾” 去光顧。無巧不巧，疫情的到來使得整體餐飲行業受到打擊，而靠旅遊業、餐飲業支撐的全聚德進入了 “寒冬”。 2019 年，時年 49 歲的**周延龍空降全聚德**，任職總經理。在這之前，周延龍在北京另一家老字號**東來順**任總經理。值得一提的是，東來順是全聚德的兄弟公司，控股股東都是北京首都旅遊集團。 周延龍的空降被稱為 “臨危受命”，**“****海底撈都不收服務費，我們就不能收費。**”上任後他果斷取消 10% 的服務費，下調整體菜品價格的 10%，同時每年兩次推出新菜品，針對年輕羣體打造了 8 款休閒零食，2020 年中秋節期間，月餅銷售同比增長 22.13%，線上銷售同比增長 59.68%。 2021 年，**全聚德環球影城餐廳項目與北京環球影城同步營業**，不僅可以 DIY 烤鴨實現邊走邊吃，還集合了各地的小吃，裝修一改國風風格，在露台上就可以一覽環球影城的美景。 值得注意的是，全聚德環球影城餐廳試運行以來，**其文創產品受到遊客的歡迎，**這讓全聚德意識到，老字號在文創產品的開發、衍生方面也大有可為。 中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“2021 年全聚德業績虧損，但相較於 2020 年業績有所收窄是正常的。一方面因為 2020 年疫情影響以至當年虧損，另一方面，**新帥上任提出了一些變革性的東西。**” 至於這些變革能否為全聚德帶來轉機，我們可以靜候一份成績單。 **二、“倚老賣老” 的國企** 全聚德的創始人楊全仁是位懂得販鴨之道的小攤販，每天去肉市時都會被 “德聚全” 的乾果鋪所吸引，然而乾果鋪生意江河日下，精明的楊全仁果斷盤下這間鋪子，並重金禮聘宮廷做御膳掛爐烤鴨的孫老師傅，同時更名**“全聚德”**。 經孫老師傅烤出的鴨子外形美觀，豐盈飽滿，顏色鮮豔，色呈棗紅，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴。而全聚德能夠成為有名的大飯館，歸根其選料實在，廚工手藝精，操作認真；店夥招待顧客熱情。 新中國成立後，全聚德進行了公私合營，新設了分號，擴建了老店。1994 年經國家認可的資產評估機構評估，“全聚德” 無形資產價值為**2.6946 億**元人民幣，到 1999 年上升為**7.0858 億**元人民幣，在世界品牌大會上，全聚德的評估價值飆升到**84.58 億**元人民幣。 這還不是全聚德最高光的時刻。2007 年，全聚德 A 股上市成為 “烤鴨第一股”，2012 年，全聚德距離**20 億營收**大關僅差 6 千萬。 2012 年是全聚德豐收的一年，也是業績向下的轉折點，同時全聚德為了創營收，加入了老字號 “坑遊客” 的隊列中。 今年 70 歲的肯德基也能稱是 “老” 品牌，但對比 KFC 和全聚德的經營方式，能明顯察覺全聚德正在 “倚老賣老”。 其一，為了保證食物的品質，肯德基宅急送會有明確的送餐範圍和服務時間，這能最大程度**保證食物的口感**。全聚德為了開放消費場景，推出了預製包裝的烤鴨，回家僅需微波加熱即可，然而口感一言難盡。 其二，肯德基雖 “老”，但其**“年輕化營銷”**做的很好，比如在產品端，肯德基會根據季節推出令人眼前一亮的食物、會將一些年輕人喜好的 IP 加入到餐廳中。在營銷端，懂得蹭節日、重大事件的熱度，引起年輕人的話題。而全聚德已被貼上 “爺爺輩”、“爸爸輩” 的標籤，無法輕易摘下，也捨不得摘下。 於是乎，全聚德試水新項目，然並未激起大水花......如，2015 全聚德打造的 “小鴨哥” 外賣平台，市場定位針對中高端白領及家庭用户。但在 2020 年底，“小鴨哥” 所屬公司北京鴨哥科技有限公司宣佈破產。 臨近春節時，全聚德仿膳食品公司推出了 3 款不同價位的年夜飯禮盒，滿足不同人數家庭用餐需求。此外，公司還有包括全聚德手工片制烤鴨禮盒等十餘種預製菜單品在售。 此外，全聚德還調整了整體員工薪酬方案，建立月度經營目標考核制度，以結果為導向，增強即時激勵及約束的機制。 **“鴨要好，人要能，嘴要甜”**，這是全聚德官網顯示的九字生意經，鑄就了全聚德百年來的金字招牌，也篤定了未來的發展基礎。 老字號都經歷過家族企業——公私合營——國有企業的轉變路徑，但在經濟計劃時代，老字號後續資金跟不上，同時人員老化，必須選擇機制創新才能常青，如**引入外來資金進行股份改造**等等。 為了避免出現和狗不理包子 “痛砍” 特許加盟商一樣的局面，應實現員工渠道化，加強直營門店的管理規範。**不龜縮一地，不 “連而不鎖”**。 最重要的一點仍是創新。依據地域來創新菜品，不一味追求僵硬的 “統一”，儘管有些老字號靠着 “絕活” 鮮亮至今，**但百年前的絕活，百年後不一定還是絕活**，這點可以參考肯德基麥當勞。 據瞧這網顯示，在 1600 多家 “中華老字號” 中，20% 長期虧損，有的甚至被市場淘汰；70% 勉強維持現狀；只有 10% 經營良好。這意味着老字號還無法適應市場**“優勝劣汰”**的生存規則，若長久不做出積極地反應，將會淪為時代更迭的犧牲品。 其實將老字號所藴含的文化內核傳承好、發揚好不僅有利於保持企業發展的生命力，也有利於傳承地方文化特色。總之，**尊古不泥古，創新不失宗**，只有跟上時代的腳步，老字號才能獲得長足發展。 老字號急需創新，卻也不能忘了本。 參考： 老字號應如何創新——人民資訊 如何創新老字號——瞧這網 全聚德 2020 年淨虧損 2.61 億元，開展多項措施自救——新京報 這屆年輕人真拋棄烤鴨了？全聚德業績預虧 4350 萬元——市界