--- title: "11 月社零點評：“雙十一” 變 “雙十” 是” 幕後黑手”" description: "今日統計局公佈了 11 月的宏觀經濟 “數據包”，初看之下宏觀消費數據相對疲軟，整體社零僅同比增長 3%，剔除汽車後增速進一步滑落到 2.5%。多項可選商品品類（規模以上）如煙酒、服飾、化妝品 11 月銷售額都同比負增長。不過類似去年，因為各電商平台再度提前了 “雙十一” 大促的開啓時間，導致大促購物需求進一步被前置到 10 月。因此 11 月的滑坡需要與 10 月的翹頭結合在一起看..." type: "topic" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/26085245.md" published_at: "2024-12-16T07:21:23.000Z" author: "[Dolphin Research](https://longbridge.com/zh-HK/news/dolphin.md)" --- # 11 月社零點評：“雙十一” 變 “雙十” 是” 幕後黑手” 今日統計局公佈了 11 月的宏觀經濟 “數據包”，初看之下宏觀消費數據相當疲軟，整體社零僅同比增長 3%，剔除汽車後增速進一步滑落到 2.5%。多項可選商品品類（規模以上）如煙酒、服飾、化妝品 11 月銷售額都同比負增長。 不過類似去年，因為各電商平台再度提前了 “雙十一” 大促的開啓時間，導致大促購物需求進一步被前置到 10 月。因此**11 月的滑坡需要與 10 月的翹頭結合在一起看。**具體來看： **1\. “雙十一” 已成 “雙十” 大促？** 先看對 10~11 月社零上下波動影響最大的線上零售。由下圖可見，今年各主要電商平台開啓**雙十一大促的預熱節點已普遍提前到了 10 月 15 日之前。2023 年時則普遍在 20 號以後財開啓。** 時間節點的進一步提前，使得**更多的大促消費需求別前置到了 10 月釋放。**對應着**10 月線上（調整後）實物零售同比增長達 11%**，較前 3 個月 4%~8% 的增速區間**有明顯的翹頭。**相對的**11 月的實物零售增速就迅速滑落到-2.7%。** 假設若無大促前置的影響，10 月線上實物增速類似 9 月為 6.5%，可算的**大促前置的線上實物消費額為 605 億，假設再帶動 15% 的線上非實物和其他渠道的消費，**那麼**大促前置的合計影響為 696 億。** **將上述前置影響加回後，11 月的線上實物零售額增速約為 1.6%。整體社零的增速也從本季公佈的 3%，上升到為 4.6%。** 可見**增速的波動很大一部就是來自大促時間的錯配。**因此，**將 10~11 兩月合計一起看才更據意義。** 將**10~11 月合計後，2024 年兩月的線上實物零售增速為 3.3%，**對比前幾個月的增速屬於偏下的表現，可見線上消費確實是比較弱的**。但兩月合計整體社零同比增速為 3.9%，相比前幾月 2%~3%，整體社零的表現還算可以。** **2\. 線下餐飲消費 11 月略有改善** 相對的，**不太受雙十一大促影響的服務性消費在 10~11 兩月間並未展現出先高後底的趨勢。**本月統計局沒有公佈整體的服務消費支出增速，但**以餐飲支出為例，**雖然本季 4% 的同比增速從絕對值上同樣是疲軟的。但**無論從同比增速還是相比 2021 年的複合增速，11 月的餐飲消費情況相比 10 月是有改善的。** **3\. 汽車、家電傢俱逐步向好，服飾美妝泥潭掙扎？** 分商品品類來看，**單項比重最大的汽車零售**（佔限額以上零售總額約 1/4），**10~11 兩月都表現不錯**，**兩個月的增速都在 10% 以上**。但也意味着**剔除汽車零售後的社零**增速會更低，**兩月合計同比增長 3.1%，與 7~9 月 2.9~3.3% 的增速基本一致。** 其他大類商品上，必選的糧油食品近四個月的增速基本持平不變，可選品中服飾、化妝品等重要線上品類呈現了明顯的 10 月大增而 11 月大跌的情況，與雙十一大促的提前應當有明顯的關聯。 另外，家電傢俱品類應當是受益於國補的直接利好，10~11 兩月間都保持着不錯的增長。通訊產品（手機等）則或許因當時尚未被納入國補範圍，11 月出現了負增長。 剔除大促提前的影響，從累計增速的角度看：**可選類服飾鞋帽和化妝品的累計增速明顯低於食品糧油，但相比 8、9 月的增速還是有一些改善的。家電、傢俱和汽車類銷售的累計增速則在近四個月持續走高，景氣度持續改善。** <全文完> 本文的風險披露與聲明：[海豚投研免責聲明及一般披露](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) --- > **免責聲明**：本文內容僅供參考，不構成任何投資建議。