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title: "“外賣” 大戰啓示錄：預期差和反共識"
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description: "七月驕陽似火，但更火的是外賣行業的新三國殺。若干年前，中國外賣市場曾經集齊了黃、藍、紅三家公司大戰，背後分別是美團、餓了麼、百度外賣，最終以紅色賤賣退出告終。當年的外賣只是餐飲外賣，今天，我們討論的外賣還包括閃購送萬物，如非特別註明餐飲外賣，本文所説的外賣均指廣義即時零售——包括餐飲外賣和非餐閃購，這也是為什麼，我們在標題中給外賣打了個引號。2025 年，京東攜紅色軍團捲土重來..."
datetime: "2025-07-10T12:22:43.000Z"
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author: "[走马财经](https://longbridge.com/zh-HK/profiles/2493942.md)"
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# “外賣” 大戰啓示錄：預期差和反共識

七月驕陽似火，但更火的是外賣行業的新三國殺。

若干年前，中國外賣市場曾經集齊了黃、藍、紅三家公司大戰，背後分別是美團、餓了麼、百度外賣，最終以紅色賤賣退出告終。

當年的外賣只是餐飲外賣，今天，我們討論的外賣還包括閃購送萬物，如非特別註明餐飲外賣，本文所説的外賣均指廣義即時零售——包括餐飲外賣和非餐閃購，這也是為什麼，我們在標題中給外賣打了個引號。

2025 年，京東攜紅色軍團捲土重來，並在 6 月 1 日突破 2500 萬單峯值，可謂來勢洶洶。

餓了麼背後的阿里也火力全開，不僅拿出淘寶、支付寶首頁核心資源支持，而且在 7 月 2 日宣佈，啓動 500 億補貼計劃，淘寶閃購（含餓了麼）5 月底突破 4000 萬單，6 月底突破 6000 萬單，7 月 5 日突破 8000 萬單，風頭正盛。

相對於新晉平台的激進，美團一直表現相當剋制，一沒有瘋狂補貼茶飲咖啡等高彈性品類，二沒有大肆發券，饒是如此，它在 6 月中旬後的單量仍然持續突破了 9000 萬單，尤其是餐食類訂單的市場份額始終維持在 70% 左右。

暑期是傳統的外賣旺季，加上對手持續加碼，美團也在 7 月 5 日小試牛刀，沒有大規模宣傳，只是靜悄悄地給消費者多發了一些大額神券，當日下午六點多，部分地區美團 APP 被擠爆到自動限流，同時，當天 20 點 45 分，單量突破 1 億單，22 點 54 分，突破 1.2 億單。

略顯可惜的是，7 月這場大戰中，**京東外賣逐漸失語，市場目光重回美團和阿里身上**。

這一點其實並不意外，前兩個月京東外賣狂飆時，我們就曾預言：

> 二季度是京東每年自由現金流最好的季度，加上 618 是它的主場，有很大動力打完這個季度。三季度是電商淡季，外賣旺季，這意味着它需要在子彈最少的季度投入更多子彈，那麼三季度大概率是一個坎，京東或進退兩難，我們不妨繼續觀察。
> 
> 走馬的漢子，公眾號：走馬財經[美團：混亂是階梯](https://mp.weixin.qq.com/s/hYtlgRNfAuNfNEg_-Mj-gw)

而今天，我們將繼續提供一些與市場共識不盡相同的觀察，供你參考，核心觀點如下：

_衝單戰術價值重大，戰略價值不大；_

_衝單策略存在諸多不確定性；_

_即時零售最終是巷戰而非空戰；_

_關於競爭終局的反共識預測。_

**一、衝單價值幾何**

總體來説，衝單對美團更多是戰術價值，而非戰略需要，因為無論是餐飲外賣，還是閃購，它們本質上是有限供給下細水長流的本地生意，跟貨架電商這種無限供給 + 一地供全國的生意是截然不同的。

電商可以做到集中一個月的需求在一天內爆發，但飯你得天天吃，不可能一天吃一個月的，無論供需兩端都做不到。

餐飲外賣行業已經進入相對成熟階段，美團早已是穩定的行業龍頭，顯然沒必要帶頭天天衝單。

當然，也不是完全沒有，比如美團每年都習慣在立秋這天做奶茶衝單活動，去年 8 月 7 日 “秋天的第一杯奶茶” 活動，美團即時零售單量就曾衝破 9000 萬，而今年的單量峯值提前了 33 天。

這種偶發性的衝單，一定程度上，可以將行業天花板向上拉一拉，本次訂單峯值，美團餐飲外賣單量突破了 1 億單，非餐即時零售單量也突破了 2000 萬單，整個市場潛在空間依然很大。同時，它也可以考驗一下商家供給和履約資源的穩定性。從絕對數量上來説，它們當然不及 618、雙 11 的電商單量神話，但考慮到外賣供給的空間限制和短時間高併發的時間屬性，美團外賣網絡的系統彈性還是經受住了考驗。

![圖片](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/0cd9f86efd829927ecfd75547b4353cf?x-oss-process=style/lg)

對於美團來説，衝單的價值更多是戰術性的：**偶爾秀一秀肌肉，強化商户和市場信心**，讓大家知道 “非不能也，實不為也”。

尤其考慮到，美團在沒有提前做大規模宣傳的情況下做到這一點，而且基本沒有出現商家供給、騎手履約和消費者體驗層面的異常，相對於友商不時出現的卡單、超時、定位異常、後台不穩，更進一步驗證了它在外賣領域建立的用户心智、商户供給和履約配送護城河相當深厚。

而對於追趕的友商來説，衝單則承載了太多的戰略預期：

以京東為例，它大概率希望通過奶茶咖啡這類供需都有較高彈性的品類衝單，實現多重目標。

第一重目標是從茶咖向正餐品類滲透；第二重目標是從餐飲外賣向非餐即時零售滲透；第三重目標是通過整體即時零售反哺電商，實現更好的交叉協同銷售。

這些並不是秘密，我們在公開場合已經聽到了很多這樣的聲音。

但是，這些預期在每一個環節都存在不確定性，最終效果如何，是要打一個問號的。

**二、戰略預期不確定性**

首先來説第一重，茶飲和咖啡是外賣中的特殊品類，因為品牌區域連鎖滲透較強、毛利率高、市場競爭激烈、供給過剩、需求彈性大、全天候、供給標準化且製作相對簡單，它滿足衝單大促的一切條件。

因此，新晉平台選擇茶咖作為切入點來衝單，確實是一個非常聰明的選擇。

但是，正餐消費在絕大多數層面都不滿足這些條件，它們時間高度集中在中餐、晚餐各兩個小時內，消費者需求總體穩定，商家在短時間內供給也更加有限。

可見，正餐外賣是運營難度要複雜得多，也很難通過沖單轉化的，反而在茶咖衝單過程中遇到的體驗問題，會警醒消費者更審慎選擇正餐外賣平台消費。

考慮到商家和騎手都有獲利屬性，他們天然會將更多時間、資源投入頭部平台，而不是一切都不成熟的新進入者，商業活動中每個理性人都是自利的，這非常合理。

美團在沒有加入激進補貼的情況下，餐食外賣市佔率一直穩定在 70% 左右，也從結果層面驗證了，通過茶咖衝單滲透到正餐消費的有效性存疑。

再來説第二重，非餐即時零售目前仍處於市場早期，供給仍不夠充分，尤其是城市非核心區以及整體的下沉市場。美團通過自營的小象前置倉和超 3 萬個聯營閃電倉極大地豐富了供給側，且履約資源最充裕，才勉強滿足基本需求，但仍需努力。

對於供給和履約基礎設施都不完善的平台來説，試圖通過沖單補貼來拉動即時零售單量，不能説沒有意義，但是可能比較有限。

至於第三重，外賣和即時零售都是 30 分鐘送達的用户心智，電商是 N 日達心智，當一個用户的 30 分鐘取單心智越強，對 N 日達接受度可能越低，這是可以想象的，或者説一個人整體上更願意從 N 日達向 30 分鐘送達轉變，而不是相反，**由儉入奢易，由奢入儉難**，這是人性。

![圖片](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/a78a6525dc3a8d6dce12630e5073a2aa?x-oss-process=style/lg)

所以，長期來看，試圖將外賣用户與電商實現增強型的交叉銷售，也是存疑的。

況且，奶茶咖啡衝單中，有不少用户是羊毛黨、低價值用户，補貼這類用户然後試圖從他們身上賺取電商的利潤，也需要打一個問號。

現在，我們要通過茶咖衝單活動拉到的新用户，實現用户留存和有效的交叉協同銷售，需要先假設他從茶咖消費轉向了正餐外賣，然後再假設他從正餐消費轉向了即時零售，同時假設他還轉向了貨架電商，還需要假設他是一個正常價值的用户。

如果一個預測需要先滿足一個假設，我們可以信以為真；如果是兩個，那隻能聽聽；如果是三個或以上，無論最終結果如何，我們恐怕只能先假定它無法實現。

説來説去，衝單打法整體上還是補貼需求，**試圖通過單量刺激來撬動整個網絡，它的脆弱性在於忽略了外賣這門生意是用户、履約、供給共同編織的一張網**，真正決定你上限的，其實是你的下限。

**三、外賣最終是巷戰而非空戰**就在前幾天，我在家點了一份外賣，點完大概 5 分鐘，我又點了一杯奶茶，碰巧那家奶茶店和外賣商家在同一個商圈。大約 25 分鐘後，我收到了兩份外賣，同一個小哥一次送來的，當時挺吃驚的，後來想想，可能這種體驗未來會成為某種程度上的常態。這種短時間同一用户同一商圈的訂單，以前要讓系統實現 “拼單”，可能是很不容易的事情，但隨着 AI 大模型的普及，或許會變得不再遙不可及。不只是算法的進化，業務本身的進化也會提升這種體驗。比如，拼好飯實際上就有這個邏輯在裏面。系統優先促成近距離同路線用户拼單，安排一個騎手一次順路送多單，可以降低配送成本，進而降低用户的用餐成本。剛剛推出的浣熊食堂，則進一步將供應鏈集約供給具象化，通過線下外賣店聚合的模式，提升食品安全底線和消費者跨店消費體驗，同時降低成本。用户補貼當然也重要，比如神搶手、會員膨脹神券就是直接補貼用户，但這種更加精準的用户補貼，補貼的是有效需求，會拉昇客單價，同時提升用户忠誠度和留存率，長期看補貼效率會更高。除了供應鏈和用户運營層面的創新，美團外賣還在做必點榜、堂食店標籤、地方特色美食、探店筆記等，幫助消費者發現更多、更好的美食地圖，給騎手暑期高温補貼，簡化商家和合作商的後台運營系統。本地生活是一門慢生意，外賣更是如此。許多人沉迷於簡單粗暴的補貼空戰，或許是渴望佔據戰略制高點，以求速勝，從歷史來看，這多少是違背行業發展規律的。茶咖之類水戰有一定的空戰屬性，一方面是這些品類本身的特殊性，另一方面是新晉平台有其 “鈔能力”，但外賣終歸是一場曠日持久的拉鋸戰，沒有辦法畢其功於一役。

它遵循的不是電商生意中 GMV=流量 \* 客單價 \* 轉化率的通用邏輯，即便是茶咖品類，商家供給也有物理空間和時間內的上限，更不用説正餐品類了，而履約網絡的規模，更是進一步限制了空戰的長期價值。

無論是百億補貼，還是超百億補貼，它們在短時間內可以取得亮眼效果，長期還是要回歸基於用户地理定位的城市乃至商圈經營巷戰：

在極其有限的空間範圍內，商家需要一家一家招商和運營；騎手運力需要逐步建設；消費者體驗也需要逐漸爬坡。

只有用户、履約、供給三方實現均衡，整個消費體驗才能達到最優狀態，單方面補貼用户，短期有效，長期效果需要打個巨大的問號。

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京東前幾個月風頭一時無兩，但很快陷入沉寂，大概率正在印證上述邏輯。

更可怕的是，決定外賣能否盈利的核心關鍵，在於有限空間內的單量規模和密度，因為這將直接與履約成本掛鈎，單量密度越高，同一個騎手一次可以送的單子將越多，假設正常單均價格為 6 元，每跑一次送 3 單拿 18 元，和一次送 5 單拿 25 元，騎手會選誰已經不言自明，後者可以將單均成本壓縮 1 元錢。這省出來的 1 元錢，很可能由平台、商家、騎手、消費者共享，也就是説，**最頭部的平台創造出了最符合四方利益的共同體**。

我們前面已經解釋過，騎手和商家都是交易中的理性人，有自利屬性，天然會將資源和時間更多投入單量更多、盈利更穩定的平台，消費者又何嘗不是呢，當頭部平台聚集了最豐富的商家資源、最充沛的騎手網絡，市場充分競爭後將實現最優的價格、質量和服務，自然也將贏得最多消費者的青睞。

基於此，我們已經很容易做出反共識的競爭終局預測。

**四、反共識終局**

在補貼的喧囂下，市場共識似乎已經變成了 “三國鼎立”，外賣行業護城河不過如此的聲音不絕於耳。

喧囂之後，我想提醒大家敬畏常識。

補貼潮起潮落，唯有用户體驗的競爭永不落幕，補貼可以創造新的增量，但在潮水褪去時，這些新增量將大部分轉化為頭部平台的新存量。

每一次消費，都是人們在用自己的金錢投票，短時間人們會投票給那些用金錢當誘餌的，長時間則只會獎勵那些孜孜不倦於提升供應鏈豐富性、履約穩定性、服務可及性的平台。

關於這場戰爭，我們的另一個反共識預測是：

**外賣大戰表面上是京東淘寶挑戰美團的即時零售地位，本質上是即時零售挑戰自營電商的生態位。**

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隨着越來越多資源流入這一領域，消費者 30 分鐘送萬物的心智越發增強，整個行業的供給豐富度、履約網絡得以提升，即時零售用户向下反哺電商的敍事會存在，但可能不是大趨勢，更多用户轉向即時零售可能才是大勢。

只需要看三個簡單的邏輯：**Z 世代的消費習慣遷移、AI 推動社會生產力和可支配收入提升、人類社會結構越發原子化和快節奏**。

自營電商的核心優勢是快，即時零售天然更快。

自營電商是典型的集約化倉庫網絡，即時零售是分佈式網點平台，分佈式網點結構天然優於集約化倉庫；平台化經營吸收了廣泛的社會閒散資源，成本上也更有優勢。

由於離消費者更近，天然更快的庫存週轉率，品牌方最終將投入更多、更好的資源到即時零售這個新的增量渠道。

最終，我們將看到即時零售在 “多、快、好、省” 四個維度全方位超越自營電商。

代際遷徙本是零售業客觀規律，我們原本預計，非餐即時零售的 GMV 將在 5 年內超越自營電商，現在看來，外賣大戰將加速這一進程，也許三年內就能實現，我們不放拭目以待。$美團-W(03690.HK) $京東(JD.US) $阿里巴巴(BABA.US)

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## 評論 (1)

- **Xixi666 · 2025-07-10T15:18:22.000Z**: 👍