--- title: "無意外賣大戰，拼多多執着給中小商家兜底" type: "Topics" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/31913988.md" description: "由美團、阿里、京東三家掀起的 “外賣大戰” 絕對是這個夏天最為火熱的話題。一時間，圍繞即時零售的話題爭論不止。其中，抖音會不會成為下一個攪局者？拼多多是否也會悄悄補上外賣拼團的最後一塊拼圖？成為市場關注的焦點。而在這場喧囂中，始終保持沉默的拼多多，顯得格外冷靜。似乎在向市場傳遞出一個明確態度：這場外賣混戰，拼多多並不打算摻和。換句話説，拼多多不是做不了外賣..." datetime: "2025-07-17T10:27:05.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/31913988.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/31913988.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/31913988.md) author: "[港股研究社](https://longbridge.com/zh-HK/profiles/3199113.md)" --- # 無意外賣大戰，拼多多執着給中小商家兜底 由美團、阿里、京東三家掀起的 “外賣大戰” 絕對是這個夏天最為火熱的話題。 一時間，圍繞即時零售的話題爭論不止。其中，抖音會不會成為下一個攪局者？拼多多是否也會悄悄補上外賣拼團的最後一塊拼圖？成為市場關注的焦點。 而在這場喧囂中，始終保持沉默的拼多多，顯得格外冷靜。似乎在向市場傳遞出一個明確態度：這場外賣混戰，拼多多並不打算摻和。 **換句話説，拼多多不是做不了外賣，而是壓根沒興趣做這門 “燒錢卻難賺錢” 的生意。**拼多多很清楚，平台競爭的核心不是賽道全面開花，而是優先做對平台最有乘數效應的事。 那拼多多到底在忙什麼呢？ 答案是，忙着給消費者和中小商家兜底。 _**從田間到社區團購，十年四次兜底**_ 細數拼多多過往幾年的關鍵節點，實際上其已經四次在別人退場時，選擇留下來 “兜底”。 **第一次，是在農產品上行的硬仗裏兜住 “三農”。** 在中國電商版圖中，農產品是最難啃的一塊骨頭。鏈條長、損耗高、標準化程度低，加上農村信息基礎設施長期滯後，幾乎所有電商平台都對 “農貨進城” 避之不及。但拼多多偏偏反其道而行，在早期就把農產品上行作為平台重要戰略之一。 通過 “農地雲拼 + 產地直髮” 的輕資產運營模式和零佣金助農行動，拼多多繞過層層批發環節，打破了農產品流通的 “中間商壟斷”，直接將訂單反向推送到田間地頭，大大縮短了流通鏈條，並催化了農業市場基礎設施體系和價值鏈的重構。 2020 年拼多多便成為中國最大的農（副）產品上行平台，一端鏈接用户最基礎的生存能量需求，另一端則 “託舉” 了無數農業生產者的未來。與此同時，這場兜底，也讓拼多多用最短路徑扎進了中國電商最後的增量腹地——農村。 此後，拼多多一路將助商惠民的範疇從農業延伸至更廣域的中小商家和用户中。 2019 年前後，由於傳統綜合電商平台因流量向頭部品牌集中，大量中小商家逐步被邊緣化。在頭部品牌聚光燈之下，流量成本持續走高，平台規則不斷複雜化，留給中小商家的生存空間越來越窄，普遍面臨 “開店難、獲客貴、投產比不划算” 的三重困境。 **在 “馬太效應” 愈演愈烈的背景下，拼多多第二次選擇為中小商家兜底，為中小商家提供一條新的發展路徑。**平台以更低的准入門檻、更簡化的運營體系，以及不依賴品牌影響力即可實現轉化的流量分發機制，搭建起一個更加扁平化、去中心化的流量體系，使中小商家能夠以更低成本與更大範圍的用户實現交易共振。 也由此成千上萬的中小商家開始湧入拼多多，而這次兜底的本質也是產業良性競爭下的一種社會資源再分配，將沒被滿足的海量低購買力市場與逐漸在電商供給體系被邊緣化的中小商家匹配起來，助力資源配置最大化。 **第三次兜底在 2022 年，外需萎縮、匯率波動、訂單流失，傳統代工工廠陷入前所未有的困境。**大量以出口為主的製造商出現產能過剩、訂單鋭減，甚至面臨停工危機。 拼多多在這時成為了中小工廠 “出海” 的兜底通道，其創新的 “全託管” 模式，不需要商家懂海外運營、更不需管理物流倉儲，只需專注供貨，其他由平台全權代運營，極大降低了中小工廠 “走出去” 的門檻。這一次拼多多不再只是規則的遵循者，更是全球跨境電商新規則重塑中的重要參與者。 **而最近一次為中小商家兜底，是發生在與 “外賣大戰” 前後腳出現的社區團購市場大面積閉店事件中。**此時，包括美團優選、淘寶買菜、興盛優選紛紛大幅收縮戰線甚至接近退出在這個領域的佈局。 然而資本的潮水可以説退就退，洗牌後遺留問題卻不會説沒就沒。數據顯示，截至 2024 年社區團購市場規模已突破 8000 億元，這意味參與其中的社區 “團長”、小區合夥人數不勝數。 最後大量社區團購小商家湧向第一時間伸出援手的多多買菜。於這些社區 “團長” 而言，這場變革最終也是拼多多以堅守者之姿 “託舉” 了他們。 **透過這些動作產生的背景及帶來的結果會發現，拼多多看似是應對行業危機的應激反應，實則每次都精準瞄準了中小商家及消費者的核心需求，併為之爭取更多利益。** 而這些動作最終也在無形之中築牢了其生態護城河。 _**拼多多為何執着，為中小商家和消費者兜底？**_ 歸根究底，助商惠民經營理念本就暗含了這個平台利他又利己的雙贏特性。 中小商家，是拼多多每次兜底都共同指向的直接羣體，也是電商生態最底層的基石。 據工信部數據，截至 2024 年末，全國登記在冊企業數量 6122.6 萬户；其中中小企業數量佔了 98%，且這一基數繼續保持穩定增長態勢，今年前 5 個月規模以上工業中小企業增加值同比增長 8.0%。 憑藉 “量大面廣” 優勢，中小企業這個羣體一直是強化經濟韌性的重要驅動力。但就個體而言，它是脆弱的——繁衍能力強但單體抗風險能力偏弱。 首先，在抗風險能力維度上，中小商家普遍存在低註冊資本、高庫存週轉週期問題。數據顯示，在 2024 年前三季度，我國中小企業平均現金循環週期達 128.42 天。 這意味着這類玩家一旦遇到訂單驟降、物流中斷或平台規則調整，很可能導致自身資金鍊中斷，甚至在幾個月內倒閉。 從話語權看，在整個電商經濟生態中，“平台制定規則、商家被動執行” 的關係就註定了中小商家在平台面前處於絕對弱勢，巨頭們對用户流量的爭奪必然會引發中小商家利潤被壓縮的問題。 從輿論關注看，中小商家的困境很難引發廣泛共鳴。消費者更關注 “快遞是否準時”“商品性價比是否高”，媒體更關注 “巨頭戰略調整”“平台市值波動”“企業業績增長”，而中小商家的 “倒閉潮”“虧損面” 往往被淹沒在行業數據中。 **拼多多盡力在自己的商業版圖內給予了這些經濟個體扶持。** 目前中國農業的線上化率整體仍較低，農產業上行空間仍很高。為此，拼多多依舊在持續加大科技投入和基於科技對於農業的深度賦能，且目前已摸索了一套相對完整的全方位、多角度的賦能農業的方法論，並打造了一批以 95 後 “新新農人” 為代表的農產品上行後備力量。 數據顯示，截至 2021 年 10 月，平台 “新新農人” 數量已超過 12.6 萬人，在涉農商家中的佔比超過 13%。 此外，繼 2024 年陸續推出 “百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃” 等項目加大對新質商家產品、營銷、運營及供應鏈全鏈路的扶持後，今年 1 月初拼多多成立 “商保會”，並推出了 “常態化交流機制”“違規經營預警功能” 等四大升級舉措，進一步規範平台對中小商家權益的保護。 其為商家的兜底範圍也並未只侷限於直接的經營利潤產出上。 **拼多多 “助商” 行為利益最大化，關鍵還是要落在消費者身上。** 畢竟打通消費者雖然是商業閉環最後且最核心，也是最難把控的一環，但相比中小商家，單個普通消費者也是整個產業經濟鏈中抗風險能力更弱，話語權更低，輿論關注更少的對象。 説到底，面對如火如荼的 “外賣大戰”，拼多多選擇堅守社區團購，最終就是為了保障社區用户生活物質需求的穩定供給。這也是平台踐行 “消費者主權”，堅持 “以消費者為先” 核心戰略的具體實踐。 反過來，為中小商家和廣大消費者託底本就是強化平台硬實力的差異化選擇。事實上，基於 “商家—用户” 的飛輪效應，拼多多一路都在主動構建 “兜底” 底色，且最終構建了活力流動良好的商業生態。 目前，拼多多已在一定程度形成了 “商家 - 平台 - 消費者” 的強綁定。截至 2025 年 3 月，平台年活躍買家達 9.2 億，逼近中國互聯網用户總數（11.08 億），同期，平台用户復購率也處在行業中高位水平。 今年 4 月拼多多 “商家權益保護委員會”(以下簡稱 “商保會”) 宣佈，平台將推出重磅惠商計劃——“千億扶持”，未來三年內擬投入資金流量等資源超過 1000 億元人民幣，加碼高質量電商生態建設，助推平台商家新質轉型升級，全力構建用户、商家及平台多方共贏的商業生態。 站在行業的視角，追逐風口是企業的戰略選擇，但什麼樣的風口該追逐？什麼時候可以追逐？關鍵還是要看企業的底色。 **眼下，相比於跟風搶奪外賣流量，拼多多更理性地選擇了在中小商家和消費者的心智上打下 “長期主義” 的地基。** 當市場熱議 “下一個即時零售入局者” 時，拼多多的沉默並非缺席，而是一種清醒的剋制。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。$拼多多(PDD.US)  來源：港股研究社 ### 相關股票 - [PDD.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/PDD.US.md) - [83690.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/83690.HK.md) - [MPNGY.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/MPNGY.US.md) - [03690.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/03690.HK.md) - [BABA.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BABA.US.md) - [89988.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/89988.HK.md) - [09988.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/09988.HK.md) - [JD.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/JD.US.md) - [89618.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/89618.HK.md) - [09618.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/09618.HK.md) - [HMTD.SG](https://longbridge.com/zh-HK/quote/HMTD.SG.md) - [HBBD.SG](https://longbridge.com/zh-HK/quote/HBBD.SG.md) - [HJDD.SG](https://longbridge.com/zh-HK/quote/HJDD.SG.md)