--- title: "滴滴外賣 “三支箭”，射向 “自己人”" type: "Topics" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/33160109.md" description: "中國科技大廠的 “內卷” 神功，越來越國際範兒了。國內 “外賣大戰” 剛有退火跡象，鮮為人知的是，1.8 萬公里外的巴西市場，滴滴對美團的阻擊戰已呈白熱化。巴西是拉美最大的經濟體，人口超 2.1 億，外賣市場規模達 120 億美元，年增長率約 20%，是全球第五大外賣市場。該市場長期被本土平台 “iFood” 壟斷，佔據約 80% 市場份額。今年 5 月 12 日..." datetime: "2025-08-20T09:56:58.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/33160109.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/33160109.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/33160109.md) author: "[锦缎研究院](https://longbridge.com/zh-HK/profiles/2576456.md)" --- # 滴滴外賣 “三支箭”，射向 “自己人” 中國科技大廠的 “內卷” 神功，越來越國際範兒了。 國內 “外賣大戰” 剛有退火跡象，鮮為人知的是，1.8 萬公里外的巴西市場，滴滴對美團的阻擊戰已呈白熱化。 巴西是拉美最大的經濟體，人口超 2.1 億，外賣市場規模達 120 億美元，年增長率約 20%，是全球第五大外賣市場。該市場長期被本土平台 “iFood” 壟斷，佔據約 80% 市場份額。 今年 5 月 12 日，美團旗下海外市場外賣品牌 “Keeta” 宣佈將進軍巴西。不足月餘，6 月 9 日，滴滴宣佈重啓其巴西外賣業務 “99Food”。 本應是一場中國雙龍鏖戰巴西地頭蛇的戲碼，未成想，一開場便扭曲成了一場內卷傾軋局。 “攘外必先安內”，100 年過去了，這一隱喻的含金量依舊成色十足。 ## **01 滴滴外賣的 “三支箭”** 整理巴西與國內兩地公開媒體信息可知，從業務重啓至今僅兩個月，滴滴在巴西外賣市場已連發三支箭，直指它的老對手美團。 **1、與商户簽訂限制性協議** 據媒體報道，今年 6 月下旬，巴西當地自媒體率先爆出，滴滴的 99Food，與當地部分知名連鎖參與商户取得接觸，提供給單個商户提供數百萬元的現金激勵（預付款），簽訂針對美團 Keeta 的限制性合約。部分合約內容顯示，禁止商户與美團 Keeta 合作，但可以繼續和巴西本國的 iFood 外賣平台合作。 圖： 99Food 與部分商户簽訂的限制性協議部分內容（附譯文）；來源：極光新聞  7 月初，巴西媒體《O Globo》跟進報道，證實了該行為並曝光了更多細節。  圖：《Globo》相關報道；來源：《Globo》官網 此後，滴滴 99Food 在向媒體的回應中承認，確實與部分商户簽訂了類似的限制性條款，並稱此舉是一種面向核心商户的戰略行為。    圖：關於滴滴 99Food 回應內容的新聞報道。來源：IstoeDinheiro 官網 對於略通曉巴西外賣市場歷史的人而言，滴滴 99Food 的這一 “戰略行為”，實則頗耐人尋味——實際上，其本身亦在巴西市場曾深受限制性條款之苦。 作為 2019 年成立，最早紮根巴西市場的中國外賣品牌，99Food 曾於 2021 年遭遇巴西本土外賣巨頭 iFood 的限制性條款發難，要求商户選邊站。 最終，市佔率約為 5% 的滴滴 99Food，在市佔率 80% 的 iFood 壟斷式不正當競爭擠壓下，最終於 2023 年選擇暫停該業務。而在此後，在該事件的促動下，巴西本國反壟斷組織 CADE 出台新規，對 iFood 不正當行為做出了限制。 據稱，美團 Keeta 已就滴滴 99Food 這一行為發起訴訟，當地法院已經立案。據聖保羅頁報報道，目前，99Food 已接觸當地超過 100 家頭部餐飲連鎖，提供合計 9 億雷爾（約 12 億元人民幣）的現金預付激勵，以簽訂針對美團而不限制 iFood 的限制性條款。  圖：《聖保羅頁報》報道 **2、在搜索引擎中競購關鍵詞 “Keeta”** 兵馬未動糧草先行，向來系軍事戰略中的鐵律。在移動互聯網時代，搜索引擎作為核心流量入口，扮演着古代 “糧道” 的重要角色。 因此，在過去 20 餘年互聯網戰役之中，將它人知名品牌名稱、商業標識，作為搜索引擎關鍵詞予以競購，是一種屢試不爽的 “戰術捷徑”。 在國內市場，從早年間的 “大眾搬廠”，到近年的 “泡泡瑪特”，類似典型案例層出不窮。根據司法判例可知，這類行為通常被判定為劫持競爭對手流量的不正當競爭行為。 這一充滿爭議的打法，亦被出現在了海外輿論的視野內。 根據媒體報道，此前，滴滴的 99Food，通過在 Google 上競購 “Keeta” 關鍵詞，致使用户搜索 “Keeta” 時會優先顯示 99Food 的廣告。美團 Keeta 遂向巴西當地法院針對 99Food 該行為提起訴訟。 當地時間 8 月 11 日，聖保羅法院簽發禁令，判令 99Food 三日內停止涉案行為，逾期將處以每日 2 萬雷爾（2.6 萬元）的罰款。  圖：禁令內容。來源：極光新聞 **3、起訴 Keeta 品牌標識商標侵權** 滴滴 99Food 射向美團 Keeta 的第三隻箭，是一宗商標侵權訴訟。 根據媒體報道，訴訟文件顯示，99Food 指控 Keeta 在顏色、圖形與字體上涉嫌刻意模仿 99Food，易使消費者混淆，並請求法院責令 Keeta 立即更換標識。 有意思的是，中國公眾所熟知的是，滴滴的本命色是 “橙”，美團的本命色是 “黃”。而在巴西市場，二者外賣品牌的主色調，則均為 “黃”。  圖：滴滴 99Food 品牌標識 VS 美團 Keeta 品牌標識。來源：網絡 根據巴西當地媒體報道稱， 99Food 在起訴書裏表示，通過反光鏡 “看到的 Keeta 的 ‘ee’，是 ‘99’”，故而與其 99Food 標識構成近似混淆，涉嫌商標侵權。 同據當地媒體報道，Keeta 方面就該法律糾紛回應稱，其標識和配色已與美團品牌關聯超過 14 年，且與 Keeta 品牌本身關聯三年。實際上，美團國際化品牌 Keeta 自 2023 年 5 月便在香港推出，隨後在沙特阿拉伯市場落地，品牌顏色系沿用美團品牌黃色。 “ee” 到底是不是 “99”，這起頗具喜感的商標糾紛，最終還須由法院做出最終裁決。 ## **02 顯而易見的啓示** 進入 2025 年以來，從實體產業到資本市場，最重要的一個關鍵詞即 “反內卷”。毋論光伏行業，還是鋰電行業，均對這一時代意志做出深刻註腳：“內卷” 到最後，無人可倖存。 這一點，通過相關行業上市公司市值的 “瀑布殺” 式 K 線圖，可見一斑。 誠然，商業競爭向來殘酷，如人飲水冷暖自知，我們不應臆測科技大廠們每一重商業策略背後的動因。但就其間的合理性與經濟性，亦有諸多顯而易見的啓示值得警醒： **1、戰略迷霧：內卷無益，合縱破局** 一如文前所述，巴西外賣市場長期由本國大鱷 iFood 一枝獨秀，市場份額超 80%。來自中國的 99Food 與 Keeta，欲在此分一杯羹，毋論早晚，勢必要與 iFood 正面交鋒。 然而，寧可耗費巨資，與核心商户簽訂限制性合同，限制其與美團合作，此舉不僅背離商業邏輯，更似 “鷸蚌相爭，漁翁得利”，令人費解之餘，還讓外人看了笑話。 誠如《戰國策·齊策》所述，“分則力弱，合則勢強”。早就遭遇過 iFood“霸凌” 的 99Food，理應更諳此中滋味。2019 年至 2023 年間，99Food 在巴西外賣市場最高僅佔 5% 份額。當前卻試圖以 “金元外交” 換取市場先機，限制潛在盟友美團，不僅削弱了共同對抗 iFood 的合力，更是一步棋之後，將自身置於了孤軍奮戰的困境。 企業出海，戰略抉擇尤為關鍵。限制性合同看似短期內遏制了後進者，但從長遠看，既無助於挑戰 iFood，也無益於自身市場拓展。相反，若能與美團形成 “合縱” 之勢，共同對抗 iFood，方能分散其火力，在異國打破 “苦之已久” 的市場壟斷。 如是，兩個新入局者間的協同作戰，才是打破 iFood 壁壘的上策。 **2、內卷外化：企業出海，自縛之困** 中國企業出海，本欲在國際市場開拓增量空間，卻不幸陷入 “內卷外化” 的怪圈。此種 “將箭射向自己人” 的競爭邏輯，不僅削弱了企業自身的盈利能力，更損害了中國品牌在國際市場的整體形象。 巴西外賣市場的競爭，即折射出這一困境。 滴滴與美團若持續內耗，iFood 勢必將坐收漁利。內鬥的結果只能是 “兩敗俱傷”，讓 iFood 的霸主地位更加穩固。 《詩經·小雅·棠棣》有云：“兄弟鬩於牆，外禦其侮。” 毋論滴滴，抑或美團，均亟需對此古訓有深刻感應，儘早偃旗息鼓掉異國戰場中的低級爭端。 這正如邁克爾·波特在《競爭戰略》中所言：“成功的競爭者不在於擊敗所有對手，而在於找到差異化的定位。” 滴滴與美團若能各展所長，細分市場，差異化競爭，方能在巴西市場站穩腳跟，以圖長遠。 以上，“內卷” 沒有贏家。這一存亡之道，不可不察。 本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。 ### 相關股票 - [MPNGY.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/MPNGY.US.md) - [83690.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/83690.HK.md) - [03690.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/03690.HK.md) - [DIDIY.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/DIDIY.US.md) - [HMTD.SG](https://longbridge.com/zh-HK/quote/HMTD.SG.md) ## 評論 (1) *1 comments available on the platform.*