--- title: "騰訊音樂：“提純” 用户，摳出利潤，一切向 “錢” 看" description: "用户流失仍是一個難題。" type: "topic" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/3651821.md" published_at: "2022-11-15T14:31:22.000Z" author: "[海豚研究](https://longbridge.com/zh-HK/news/dolphin.md)" --- # 騰訊音樂：“提純” 用户，摳出利潤，一切向 “錢” 看 大家好，我是海豚君！ 北京時間 11 月 15 日港股盤後，$騰訊音樂(TME.US) 發佈了它的三季度業績。整體業績超預期，和二季度一樣，盈利是主要亮點。但美中不足的仍然是競爭導致的用户流失，這影響着騰訊音樂中長期的成長性。 **財報核心信息如下：** **1、用户還在流失，競爭仍在持續：**三季度在用户指標上，均低於市場預期。活躍用户數和付費用户數中，只有音樂會員訂閲還算穩定，其他用户都在流失。尤其是社交娛樂用户，三季度並沒有顯示出旺季效應，環比加速下滑。 **流量守不住，實際上體現的是競爭格局還沒到拐點。**其他泛娛樂平台，尤其是短視頻，對社交娛樂這一塊幾乎是一種產品替代性打擊。根據 QuestMobile 數據，三季度短視頻用户仍然在增長中，除了視頻號靠着大樹好乘涼，成熟的頭部平台抖音、快手，三季度月活仍然在擴張。 **2、收入下滑放緩，訂閲穩增長，廣告修復、周杰倫專輯大賣**：三季度騰訊音樂總營收 73.65 億元，同比下滑 5.6%，已經較二季度的下滑幅度（-13.8%）明顯放緩，就算完全剔除周杰倫專輯銷售貢獻的 2.1 億元（700 萬張），同比下滑幅度 8.3% 也能看到回暖跡象。 海豚君認為： （1）除了**穩定增長的訂閲收入**外，**疫情後廣告收入的修復**恐怕也是主要推動力，而同期去年的三季度，則剛開始面臨工信部對 App 廣告規範的影響。 （2）社交娛樂業務（直播、K 歌）三季度同比下滑還有 20%，環比稍有緩和但不能説到了拐點，實際上去年三季度已經嚴重受到監管、競爭的影響了，相比二季度，三季度也沒有高基數的干擾。**因此三季度的社交娛樂仍然壓力山大，從用户指標也能夠看出，社交娛樂的活躍用户和訂閲用户，仍然在持續流失中。**雖然市場對這項業務的收入預期更低，但在反映競爭的用户規模指標上，顯然過於樂觀了。 社交娛樂一直是騰訊音樂的業績支柱，儘管已經萎靡了一年多，但截至三季度，社交娛樂的收入仍然佔了總營收的 53%。因此短期內社交娛樂的滑坡，對騰訊音樂的收入端會造成不小的壓力。 **目前來看，廣告帶來的增量暫時頂住了大部分的壓力。**尤其是去年下半年推出的 “看廣告免費聽歌” 的功能應該進展不錯，上季度管理層也提及目前廣告收入中 10% 為該項功能貢獻。參照 Spotify，**海豚君預計這些廣告收入未來將會促進更多的白嫖用户成為廣告受眾用户，以及在經濟好轉時，這些廣告用户也更容易被轉化為訂閲付費用户。** **3、利潤還是主要超預期的地方：**和二季度一樣，三季報亮眼的還是在成本費用的優化上。**成本屬於是被動優化**，由高分成的直播等社交娛樂收入下降帶來成本端的減少。**費用則體現的是公司的主動優化**，通過裁員、組織架構調整等方法，來提升整體的經營效率。除此之外，銷售費用的下滑也與公司戰略思路調整有關，**減少了獲客支出，專注於做存量用户的付費轉化**。最終實現三季度毛利率環比、同比均提升 3 個百分點，經營費用率改善近 1 個百分點。 **4、現金仍然糧多不愁：**截至三季度末，公司類現金資產餘額 254.5 億元，佔總市值的一半。加上每季度盈利近 10 億，也能夠為公司創造正向現金流，從估值角度來説，雖然競爭影響還在持續，但由於流量價值還有進一步挖掘的潛力，並且宏觀環境存在邊際改善，**因此騰訊音樂仍然存在一定的估值修復空間。** 海豚君隨後會通過長橋 App 與海豚的用户羣分享電話會紀要，感興趣的用户歡迎添加微信號 “dolphinR123” 加入海豚君羣，第一時間獲取電話會紀要。 **海豚君觀點** 在二季度**社交娛樂收入下滑幅度沒有預期中那麼差**，以及優化支出而省出來的**利潤超預期回暖**後，市場等待的，就是更多的業績底部確認甚至重回增長的信號。如果深入背後邏輯，那麼市場希望看到的就是： 1）在大環境惡劣競爭壓力更加凸顯下，騰訊音樂存在一個確定性的壁壘。 2）在現有的流量池下，騰訊音樂能夠挖掘的變現價值還有更多的提升空間。 這次的三季報，則主要印證了上述第二點邏輯，**即音樂資產的價值潛力還未被完全釋放，仍然存在可觀的增長空間。**與此同時，騰訊音樂也通過**更高的人效比釋放了更多的利潤**，這也是股東樂意看到的。**唯一不足的是，平台競爭的影響還在持續**，尤其是體現在短視頻對社交娛樂的用户流量上。 **短期來看，廣告收入頂住了社交娛樂受競爭影響收入下滑的大部分壓力，並且由於廣告擁有更高的毛利率，有利於整體盈利能力的改善。**再加上版權成本優化、裁員等提效舉措下，騰訊音樂反而扛住了收入高壓，釋放了更多的利潤。 在海豚君關注的，不加雜項的核心經營利潤指標上，三季度盈利能力回到了 2020 年的水平。哪怕剔除周杰倫專輯銷售的一次性利好，也能看到明顯的回暖信號。**而在宏觀環境邊際改善的趨勢下，短中期來看，我們可以確定騰訊音樂已經邁過了最艱難的時期。** 手握 250 億的騰訊音樂，每季度產生 10 億的利潤，但市值剛過 500 億，因此**短期的估值修復顯然還未走完。中長期上，估值能否進一步向上打開，還需要體現更多的成長性。**光靠廣告去變現存量用户，並不能長遠的彌補社交娛樂收入的不斷流失。 無論是長音頻、TME Live 還是出海，來尋求一箇中長期的增長故事，本質上都是希望能夠減少用户流失以及捕捉到更多的新用户，但從目前來看效果有限。**至少與流量不斷擴張的音樂流媒體龍頭 Spotify 來看，騰訊音樂還有很多路要走。** **本季財報解讀** **一** **用户還在流失，競爭仍在持續** 三季度用户端仍然體現的是一個存量見頂、逐步流失的現狀。在線音樂平均月活繼續跌落到 5.87 億，環比減少 600 萬人。社交娛樂月活則在沒了疫情紅利之後，被迅速打回原樣，三季度減少 1100 萬人，只剩 1.55 億的活躍用户，繼續破新低。 **用户的持續流失，背後體現的是騰訊音樂在競爭面前招架之力有限。**“看廣告聽音樂” 的功能只帶來了存量流量價值變現這一個好處，但並沒有幫助騰訊音樂從平台外部獲取更多的流量。 ![圖表描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2022/0/2EWZm4JDLP1MfCzWpb7FZaJs8WUrkxhv.jpg?x-oss-process=style/lg) 在線音樂繼續執行付費牆策略，三季度訂閲用户環比淨增 260 萬，整體訂閲用户為 8530 萬，低於市場預期。社交娛樂的付費用户受宏觀、競爭影響更大，環比繼續減少 50 萬，而市場原本預期在暑假旺季效應的加持下，部分用户能夠回流。 ![圖表描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2022/0/3ZL8e7tQovst1qypztVGQqFq5taf4d1m.jpg?x-oss-process=style/lg) 社交娛樂的用户流失是在短視頻等其他泛娛樂平台的競爭下，公司基本無力抵抗的結果。但三季度在走出上海疫情之後，一向堅挺的在線音樂訂閲用户淨增也沒有回到年初給的指引 300-400 萬區間，**則恐怕更多的是受到宏觀經濟的持續低迷拖累。**畢竟對於核心用户來説，騰訊音樂的曲庫優勢仍然顯著。 **除此之外，在更多的歌曲被納入到付費牆以內後，價格敏感型的 “非忠誠用户” 也會繼續離開。**這一點也是管理層能夠預見的結果，但公司今年的戰略重點就是圍繞 “忠誠用户” 完善服務，挖掘更多的付費點，從而有助於優化整體的盈利水平。 因此我們看到，在線音樂業務中，訂閲用户的 ARPPU 繼續提升，從二季度的 8.5 元/月上升至 8.8 元/月。但三季度其他在線音樂的 ARPPU 提升，則主要由於周杰倫的專輯銷售和廣告對應的單用户價值增加帶來。 三季度社交娛樂的單用户付費 ARPPU 繼續創新高，達到 177 元/月，並沒有像市場想象的那樣環比走低。海豚君認為，這不能體現社交娛樂用户的付費力提高了，而是包含在酷狗直播、全民 K 歌上的廣告收入有所修復帶來。另外，低付費的非核心用户在經濟低迷下停止付費後，核心用户的高付費力也在整體平均 ARPPU 上得到顯現。 **二** **收入回暖的背後：訂閲穩健、廣告修復與專輯大賣** 三季度總收入 73.65 億元，同比下滑 5.6%，下滑幅度相比二季度明顯放緩。除了訂閲收入穩定的 15%-20% 區間增長外，本季度周杰倫專輯大賣 700 萬份，30 元一份，也貢獻了 2.1 億元。但剔除這個因素之後，同比下滑 8.3% 也比二季度的下滑 14% 要很多。雖然去年三季度的基數已經降低，但在社交娛樂仍然近 20% 的下滑下，恐怕更多的優化來源於 QQ 音樂上的廣告收入。 **廣告收入雖然能夠在短期內彌補社交娛樂的持續走低，但作為仍然佔比 50% 以上的社交娛樂，在面對短視頻競爭招架無力未來可能還將下滑的情況下，光靠廣告可能補不了全部的缺口：** *假設 6 億的用户，1 億付費，5 億看廣告，參照 Spotify 廣告 ARPU 約為訂閲 ARPU 的 10%，那麼計算而來廣告變現收入大概佔付費收入的一半，即約 10-15 億元/季度，但目前社交娛樂的收入規模有 40 億/季。* 因此在找到另一條增長路徑之前，社交娛樂面臨的競爭何時放緩，會時刻影響着騰訊音樂業績判斷。 ![圖形用户界面, 應用程序描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2022/0/rHb7wcn1PYbU1rpBSd8BmBNaYjLJR7V7.jpg?x-oss-process=style/lg) **進一步細分來看：** 1、在線音樂收入 34.4 億，同比增長 18.8%。包含了 22.5 億的訂閲會員收入，和 11.78 億的其他在線音樂收入（QQ 音樂廣告、數字專輯銷售、版權分銷等）。 **1）訂閲會員收入**基本保持穩定增速 18% 同比增長，雖然用户淨增相比年初計劃偏低，但管理層在一季度的電話會上明確表示會以整體收入的增長為主要目標，而非以往的用户淨增數為目標。因此在經濟低迷和競爭不斷下，把握住 “忠誠用户” 的付費力能夠在實現最終收入增長目標的情況下，優化盈利模型。 ![圖形用户界面, 應用程序描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2022/0/Wet9LVaqxmiLwAZxGPnhuhLXjjLGWPTG.jpg?x-oss-process=style/lg) **2）其他在線音樂收入**所包含的業務，去年三季度或多或少都在經歷逆風，App 開屏廣告整頓、粉圈文化規範（粉絲購買專輯數量設上限，減少刷榜行為），以及從獨家版權鬆綁對版權分銷的影響，從而造成去年基數較低。 而今年三季度包含了周杰倫新專輯銷售收入，以及廣告收入的恢復，因此相比前兩個季度的腰斬下滑，這個季度迎來了近 20% 的同比增長。 由於該項業務沒有做細分項披露，為了判斷廣告收入的增長情況，海豚君粗略拆出了廣告規模，數值不準確但可以簡單看一下趨勢。 我們預計三季度廣告收入佔總營收比重達到 8.4%，雖然離 Spotify 目前的水平 12% 以及它定下的中長期目標 20%～30%，騰訊音樂的廣告商業化差距還很大，但在有領袖成功探路的帶領下，騰訊音樂的廣告增長潛力值得期待。 比如上文海豚君粗算的 10-15 億/季，相比當前來看，還有進一步挖掘的空間。 ![圖片包含 圖形用户界面描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2022/0/irbnfnUZSrsAdPDDEtCuCUXWKgYxbx24.jpg?x-oss-process=style/lg) **2、社交娛樂單季收入**則繼續近三年內創新低，只有 39.4 億，在基數降低下繼續同比下滑 20%。這項業務受到短視頻的直接競爭影響，尤其是直播業務，對外幾乎沒有多少招架之力，只有通過公司生態內循環來減少流量的直接流失。 除了競爭之外，6 月開始逐步落實的監管規範（取消榜單、PK）可能也會產生影響。但從海豚君的觀察來看，各直播平台推進較慢，還未完全落實到位。不過根據行業專家反饋，最終的影響可能沒有想象中那麼大。 但無論如何，秀場直播行業見頂是大趨勢，在中長期下，騰訊音樂需要新的增長業務線來彌補這一塊的損失。 **三** **利潤改善主要來源於業務結構變化** 和二季度的財報一樣，三季度的利潤依舊是財報最亮眼以及主要超預期的地方。其中成本的優化貢獻更大，三季度毛利率達到 32.6%，環比提升了三個百分點。主要源於高分成的直播業務，收入佔比下降，同時高毛利的廣告收入增長，對總營收貢獻增加。 費用端，對核心利潤率（不包含利息收入、其他損益等非主營相關的收入支出）提升貢獻了一個百分點。主要源於裁員和獲客支出減少，轉為專注在存量用户的付費轉化上。 三季度銷售費用只有 2.45 億，同比下滑近 60%，環比減少了 0.5 億，絕對值回到了 2017 年的水平，可以説是褲腰帶已經勒到底了。**但海豚君認為，這種水平的銷售費用不能視作常態，在經濟轉好以及增長必要時，騰訊音樂仍然需要重新投放獲客來推動增長。** 最終經調整淨利潤達到 14 億，同比大增 32%。雖然海豚君認為，三季度的利潤水平有短期性因素，但盈利釋放的程度還是顯著超出了市場預期。 <此處結束> **長橋海豚「騰訊音樂」近一年相關研究回顧：** 2022 年 8 月 16 日電話會《[騰訊音樂：豐富會員特權，繼續力推激勵廣告（電話會紀要）](https://longbridgeapp.com/topics/3326919)》 2022 年 8 月 16 日財報點評《[騰訊音樂：業績下滑緩和，但回暖信號還早](https://longbridgeapp.com/topics/3324926)》 2022 年 5 月 17 日電話會《[新直播監管影響將在全年顯現，降本增效是今年首要任務之一（騰訊音樂電話會）](https://longbridgeapp.com/topics/2595656)》 2022 年 5 月 17 日財報點評《[騰訊音樂：春天還早，糧多不愁](https://longbridgeapp.com/topics/2593109)》 2022 年月 22 日電話會《[騰訊音樂電話會：管理層開誠佈公，一季度壓力全年最大（電話會紀要）](https://longbridgeapp.com/topics/2154025)》 2022 年 3 月 22 日財報點評《[騰訊音樂：破淨的音樂價值，需要被 “聽見”](https://longbridgeapp.com/news/58108950)》 2021 年 11 月 9 日電話會《[版權丟失後競爭威脅加劇，騰訊音樂選擇抱緊” 兄弟們 “的大腿（電話會紀要）](https://longbridgeapp.com/topics/1297215?invite-code=032064)》 2021 年 11 月 9 日財報點評《[騰訊音樂：後版權時代守家不易，反轉仍需等待](https://longbridgeapp.com/topics/1296237?invite-code=032064)》 2021 年 8 月 17 日電話會《[騰訊音樂二季度電話會紀要：越來越注重【多產品多品牌協同】策略](https://longbridgeapp.com/topics/1049011?invite-code=032064)》 2021 年 8 月 17 日財報點評《[沒了獨家，騰訊音樂靠什麼看家？](https://longbridgeapp.com/topics/1047435?invite-code=032064)》 本文的風險披露與聲明：[海豚投研免責聲明及一般披露](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) ### Related Stocks - [TME.US - 騰訊音樂](https://longbridge.com/zh-HK/quote/TME.US.md) - [01698.HK - 騰訊音樂-SW](https://longbridge.com/zh-HK/quote/01698.HK.md) - [01024.HK - 快手-W](https://longbridge.com/zh-HK/quote/01024.HK.md) - [00HSI.HK - 恆生指數](https://longbridge.com/zh-HK/quote/00HSI.HK.md) - [SPOT.US - Spotify](https://longbridge.com/zh-HK/quote/SPOT.US.md) - [BYTED.NA - 字節跳動](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BYTED.NA.md) - [81024.HK - 快手-WR](https://longbridge.com/zh-HK/quote/81024.HK.md) --- > **免責聲明**：本文內容僅供參考，不構成任何投資建議。