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title: "阿里：“積極備戰疫情結束的情景”（電話會紀要）"
description: "最大的變化是商家對於效果的追求，對純品牌類、純曝光類投入不感冒。"
type: "topic"
locale: "zh-HK"
url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/3661295.md"
published_at: "2022-11-17T16:35:40.000Z"
author: "[海豚研究](https://longbridge.com/zh-HK/news/dolphin.md)"
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# 阿里：“積極備戰疫情結束的情景”（電話會紀要）

以下是$阿里巴巴(BABA.US) FY2Q23（CY3Q22）財報電話會紀要，財報解讀請移步[《阿里：爆虧只是紙老虎，競爭死結才是致命傷》](https://longbridgeapp.com/topics/3660781)。

***Q：如果疫情和宏觀穩定下來，會不會看到 GMV 和 Take Rate 同比在未來幾個季度轉正？***

A：

1.  我們的 GMV 在疫情下以及銷售方式的變動下，特別像直播的銷售方式，在這個迅速的發展的情況下，會對平台的退貨率產生影響，所以我想當討論這個 CMR 的這個發展的時候，其實我們通常會把 CMR 和 Take Rate 一起去看。
2.  這兩個因素還有點不一樣，從 Take Rate 來講，因為他在 CMR 當中是有一部分是跟實際商家的基於退貨以後的 GMV，跟他的銷售佣金有關係，跟退貨率會有高度的關聯；第二個從整個的這個廣告的這個收入在 CMR 中的表現來講，首先還是跟宏觀經濟的情況，廣告主的投入意願和商家的整體經營情況有關係。
3.  從我們自身來講，我們還是積極的 CMR 收入表現作為一個結果。最重要的是能夠為商家提供他們去在平台上經營他們用户的手段，無論是付費搜索，推薦、直播等銷售方式，經營活動能夠高度的相關，最終來實現我們 CMR 的增長，在這條路上我們的道路和和前景是非常清晰的。

**Q：在 12 月這個季度，疫情對物流的影響、直播帶來的退貨率升高、消費者情緒的變化，這三者對 CMR 或者 GMV 的影響程度大小怎麼排序？CMR 如果受到這些不同的宏觀影響，對 EBITA 的影響有多大？**

A：

1.  如果要排序的話，最重要還是消費者的信心，這是最基本的影響。我想不僅是阿里，也是所有的消費的，不僅是線上，也包括線下，整個的社會消費，我想這個是是第一位的；
2.  第二個，隨着抗疫 20 條的出台，這個疫情政策出現一些改變以後，其實對物流的保障應該會有正向的作用，我們也看到了一些進展，儘管此時此刻還是會有一些地區，物流還沒有完全正常，甚至有所中斷，但是我們會進一步的去改善。
3.  第三個因素，直播這個是銷售方式帶來的變化以後產生的對退貨的影響，跟以直播為主的電商平台來相比，我們的影響會小得多，因為我們整個的銷售裏邊直播佔的比例相對非常小；在大的活動期間，可能直播的比重大一些，但是在平時的話，這個直播是商家的一種銷售方式而不是經營的全部。所以我們也是去努力的平衡好多種銷售方式的組合，能夠最終商家還是選擇消費者歡迎，同時經營成本可接受的方式來經營他的業務。
4.  關於這個整體的 CMR 收入的下降，確實會對利潤產生影響，但經常你看到的我們在中國商業零售板塊 EBITA，其實在這個過去的一個季度跟去年比是上升，那這個當中最主要還是對於所有業務的在投入上的控制，包括投入效率的提升，而實現盈利業務上的盈利提升，虧損業務的虧損下降，而最終實現了整個板塊的塔的差不多的整個 6pct 的一個提升。

**Q：如果我們假設疫情管控的有一些比較大的調整，管理團隊覺得對不同產品類型的影響大概是怎麼樣？**

A：

1.  我們每個人都盼望疫情儘快結束，不僅對阿里，這對所有人都是一個好消息，當然對阿里來講，我們因為是有多個業務組成的團體，所以在每個業務上對疫情的情況不太一樣。
2.  對我們的消費領域來講，我覺得疫情緩解以後，會有更多的就業機會，消費信心的增強，這個對中國經濟也好，對這個包括像阿里這樣的企業也好，都是好事。如果能夠有疫情的改善，一定會對消費者的心理預期和信心起到一個正面的作用，促進到消費。
3.  當然在消費結構上面會發生一些變化，我們可以看到在疫情不確定性下，其實這個剛性需求的部分，仍然這個保持這個需要，像食品，像一些幹雜貨加日用品這些，這個甚至出現了一些這個囤貨的需求，因為大家對於生活的中斷會有擔心，所以有儲備的需求，但是如果這個疫情緩解以後，我相信這方面的擔心會釋放，但是另外一方面我想也會帶來更多的對非必需品的需求，以服飾時尚類的為代表的這樣的一些品類，我覺得會有更好的一些幫助。
4.  像雲計算這樣的 To B 的業務，因為現在所有的企業都看到數字化的這個前景，但是也是基於企業對未來的預期和企業的經營是否正常，也會極大的決定他們對於數字化的投入。如果這個更多的企業在疫情緩解後能夠經營更正常，那在數字化的投入上也會增加，對雲計算也會是一個好消息。
5.  對阿里巴巴來講，面對疫情結束以後的憧憬，其實都是需要做積極準備，比如説在消費品類上，因為消費品類上非常完整，所以在這個疫情後的消費品類和消費方式上，我們的都在積極的準備，不僅是包括商品，還還包括服務，旅遊；在雲計算上面，我想我們在這個過程當中還是要積極的圍繞着產業數字化的進程，形成針對不同行業的產品和解決方案，增加客户用好數據的能力。

**Q：在現在的監管環境下面，您覺得中國未來五年的數字化進程是什麼樣的一個方向？在這個大的進程裏面，阿里巴巴可以做些什麼？財務回報怎麼看？**

A：

1.  我們對阿里巴巴自身的戰略和 20 大的提出來的走向網絡強國，數字中國的發展目標其實是高度吻合的。
2.  23 年來我們做的事情，第一是推動了流通領域的數字化，建立全數字化的流通市場，流通渠道去服務消費者，服務最終的客户，這個為了做好這件事情，同時又做了數字化為支撐的物流的體系，讓整個物流的流轉，供應鏈更高效流轉，今天中國已經成為全世界快遞最發達的國家，無論在我們的包裹的數量上，還是在我們的經營質量上，都是全世界最發達的。
3.  第三，在近五到十年來，其實我們積極投入到雲計算，因為我們堅定的相信這個實體經濟走向數字化的未來是各行各業的共識，今天無論從中國的數字化的防疫，還是到各個產業的走向全部的數字化，無論從公共服務領域，到城市管理，到各個企業，各個產業的數字化競爭，都是我們高度的共識。
4.  我們也通過我們自己不斷的技術能力的提升，讓科技的能力進一步提升，以雲計算為載體，更好的做好技術，服務於實體經濟，服務於產業數字化的進程。
5.  對於國家大的發展目標，阿里在中間能做的貢獻和這個發揮的作用，我們有充分的信心，我們也看到近期這個國家出台了一系列的政策，包括對於平台經濟高質量的發展這樣的政策，我們也是非常的鼓舞，希望能夠在這樣的一個過程當中進一步發揮阿里的作用，為國家的發展，為實體經濟的發展助力。

**Q：後面幾個季度的流量變現策略有什麼調整？**

A：

1.  對於整個流量變現商業化的進程，這個多年以來大家都在問這個問題，但對阿里來講，我們一直不把它看成變現的一個單獨的事情。作為所有的商業化的產品，還是要能夠為商家去經營好他的消費者，經營他的生意，提供價值，只有他們能創造價值，有好的 ROI，我們才能夠得到很好的利潤分享，這是我們的基本宗旨。
2.  第二，在整個過程當中，我們也看到最終隨着消費者在以手機淘寶為代表的消費陣地上的行為的多元化。現在是多種的消費動線，交叉，包括原來的在目的消費性需求下的搜索行為，包括現在近年來高度發展的我們的推薦流，包括今天直播，短視頻類的內容，這個形成的這樣的一種消費的方式，在這個上面我們還是會順應這個消費場景，隨着這個在這個場景內的消費者集中度的增加，頻率的增加，流量的增加，來有計劃和步驟的進行一部分的商業化。
3.  當然這個商業化的過程也是希望能夠為商家提供在這個領域經營消費者的能力，不論在搜索，推薦，還是視頻內容方面。
4.  隨着我們在整個的發現性的上面的不斷的工作，我們也看到在發現領域，消費者的習慣也在發生結構性的增長，我們也會去更好的去把握這樣的變化，去看這個整個商業化的進程。

**Q：大品牌跟長尾商家在平台上做廣告預算的分配相比疫情之前有什麼變化？**

A：

1.  無論大中小商家，在這樣的不確定性疫情環境下，我們看到還是它的營銷投入更加謹慎，其實我認為沒有所謂大中小之分，因為總體上都會更謹慎。
2.  所有商家營銷的預算的支出一定是他預計的收入的一個百分比，這個無論按季度按年都是這樣。
3.  最大的變化我覺得還是商家對於效果的追求，對於營銷效果的追求，可能對以往有更高的要求，這個純品牌類的投入，純曝光展現類的投入，我們看到的情況是商家會更加謹慎，相對於效果類會更加謹慎，對效果類的廣告的整個的 ROI 的追求要求會更高，這個也是符合這個商家從經營上尋求更好的確定性。
4.  對阿里來講，我們既是一個消費媒體，又是商家的經營陣地，這兩個同時合一的方式，已經形成了商家完整持續經營，而不是脈衝型經營的方法論和盈利模式。所以對商家來講，在疫情環境下，商家也許會都去探索一些任何有新的這個平台或者新的通路，都會去做探索，因為誰都想追求增量，最後發覺追求增量能不能可持續，我想這個是所有商家在疫情環境下都會做更謹慎的判斷的一個角度。

**Q：直播的 Take Rate 是不是會比搜索跟推薦內容要低一點？**

A：

1.  我們的直播有兩種，一種是這個作為店家，本來在我們這裏就經營的網店，他的僱員或者他請的這個第三方主播在店裏，以店鋪的身份進行直播。
2.  第二種這個是我們獨有的方式，我們叫達人，作為一個純粹的推廣者，他來幫助不同的店鋪來進行這個直播。
3.  在自己的直播間直播，在達人自己的直播間直播，所以在這兩個方式下，我們都有不同的商業協議進行收入的分享。
4.  這個所以從這個角度來講，直播本身的這個佔我們整體的生意的比重的大小，跟阿里作為一個平台我們的商業化收入的這個高低並沒有直接關係。

**Q：菜鳥這個季度的增長表現非常好，能不能談談原因？**

1.  這個當中的增長最主要兩部分，第一部分是在境內的消費者服務裏的一個比較大的增長，另一部分是跨境物流的增長。最重要的原因是整個服務模型的一個提升，之前的模型更多的可以理解是一個 3P 的模型，而現在已經升級到了一個 4P 的模型。我們不只是連接服務商到最終的客户的這樣一個模式，我們現在更多的是在這個過程當中，**通過購買服務商的服務，直接服務最終的這個客户**，這個當中我們會承擔更多責任，包括很多的服務體驗給到我們的這樣的一個客户，所以這是整個模型的提升，所以在這個當中會有更多的收入。
2.  一方面是我們提升了對消費者對服務，另外一方面也滿足了相關監管的要求。

**Q：菜鳥 70% 的收入都來自外部，談談未來潛在加速增長的前景？**

A：

1.  自從菜鳥成立，2013 年成立到現在，在阿里巴巴集團下，菜鳥一定是一個阿里巴巴控股的一個獨立運作的子公司，這個是非常清晰的。
2.  不僅是因為它有外部的客户，更重要他也有外部的股東，現在阿里巴巴是佔這個我們在年報裏面都有披露，我們是佔菜鳥差不多 67% 的股份，所以我們的團隊，圍繞着菜鳥這麼多年來，無論在跟消費者接觸點的末端，從城市到鄉村，從社區驛站，校園驛站，到鄉村驛站，整個物流供應鏈都在積極的探索，希望菜鳥能夠更好的獨立成長，我們相信菜鳥的更好的成長，一定是能夠反哺到阿里巴巴集團的其他的這個數字商業的業務，無論是國內的商業，還是國際的商業，無論是零售商業，還是 B2B 的商業，我想我們，這個是阿里巴巴集團不同的業務之間的一個協同作用，這個但是菜鳥肯定是獨立面對市場獨立，更好的獨立的發展來服務到市場的客户。

**本文的風險披露與聲明：**[**海豚投研免責聲明及一般披露**](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer)

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