--- title: "国货护肤黑马 HBN，炸出的个股 “大底”" type: "Topics" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/3671838.md" description: "在刚刚过去的双十一电商大促中，尽管各大平台都没有公布具体的 GMV 数字，但从对外公布的只鳞片甲中，消费者逐渐开始选择品牌溢价相对较低的高品质国产品牌，此趋势在不同渠道均有体现。以京东为例，美妆国际大牌、国货品牌、产业带中小商家均在京东 11.11 期间取得了亮眼成绩。其中，珀莱雅、HBN、溪木源、优时颜、三生花等 239 个国货美妆品牌成交额同比增长均超 100%。在抖音双十一期间，数据显示..." datetime: "2022-11-21T04:28:15.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/3671838.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/3671838.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/3671838.md) author: "[小海豚财经](https://longbridge.com/zh-HK/profiles/9015301.md)" --- > 支持的語言: [English](https://longbridge.com/en/topics/3671838.md) | [简体中文](https://longbridge.com/zh-CN/topics/3671838.md) # 国货护肤黑马 HBN，炸出的个股 “大底” 在刚刚过去的双十一电商大促中，尽管各大平台都没有公布具体的 GMV 数字，但从对外公布的只鳞片甲中，消费者逐渐开始选择品牌溢价相对较低的高品质国产品牌，此趋势在不同渠道均有体现。 以京东为例，美妆国际大牌、国货品牌、产业带中小商家均在京东 11.11 期间取得了亮眼成绩。其中，珀莱雅、HBN、溪木源、优时颜、三生花等 239 个国货美妆品牌成交额同比增长均超 100%。 在抖音双十一期间，数据显示，在护肤品类，薇诺娜、自然堂和 HBN 三大国货品牌位居 “双 11 护肤品预售首日销售排行” 前五名。 天猫双 11 美妆销售额榜单中，在 TOP20 榜单中，国货品牌占据七个席位，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子、至本、百雀羚、HBN 均位列 TOP20 榜单。 在一众平台公布的国货美妆品牌信息，可以发现一个熟悉的字眼，诞生于 2019 年的新锐功效护肤品牌 HBN，凭借看得见的真功效，和超高的用户回购率，持续三年引领全网口碑。 **01 双十一美妆黑马，HBN 潜力待挖掘** 在一众老牌护肤品牌中，HBN 是如何快速崛起的，想必这是不少人心中的疑问。 公开资料显示，HBN 取自 Honeymate Beauty Naturalism 三个单词首字母，是深圳市护家科技有限公司旗下的护肤品牌，始创于 2018 年，是 “国内 A 醇抗衰老的开拓者”。   HBN 品牌创始人姚哲男，毕业于英国 UCLan 大学，2014 年创立 Honeymate，2018 年成立 HBN 护肤。 在 2018 年以前，国内护肤市场还是 “概念添加” 和 “基础护肤” 的天下，高端抗老赛道长期被国际大牌强势占据，国产毫无存在感，绝大多数国人早就习惯了高价海淘 “洋品牌”，不相信国产品牌的 “吹嘘”。 正因此，长达数十年来，几乎没有国产品牌会选择功效抗老这条高风险高成本、却几乎看不到收益的路。 但姚哲男却不怕 “群嘲”，毅然决定要做第一个吃螃蟹的人，不惜一切代价死磕 “看得见的真功效”。为此，和研发同事辗转跑遍了中国、日本等多地科研实验室，在不断摸索推进研发方案。 **直到在 2019 年以 “HBN 为核心产品经理 + 前资 \* 堂专家团队 + 国内 ODM 厂” 三方共创的形式，突破性地推出市面首款 “看得见的 A 醇”。** 这也是第一次有中国品牌突破了普通 A 醇固有的刺激不耐受、易失活两大难题，让高功效和温和并存，并大幅提升了 A 醇类产品的使用体验。 2019 年成分党兴起、医美渗透率提高，“早 C 晚 A” 护肤理念兴起，同年 8 月，HBN 推出 A 醇类新品：视黄醇塑颜精华乳 + HBN 视黄醇紧塑赋活晚霜，在 “早 C 晚 A” 护肤理念兴起趋势下得到广泛传播。 凭借更挑剔的抗老护肤体验，最终越来越多消费者感受到了 “功效抗老” 的力量，HBN 也因此收获了数百万 A 醇用户的口碑和认可。   眼下，随着我国居民消费水平不断提升，促使我国人均化妆品零售额快速增长，2021 年化妆品销售总额较 2020 年增加了 625.8 亿元，同比增长 14.0%。 当前消费者已形成较为全面且专业的美容护肤意识，引导着化妆品产品不断加速迭代推新，也不断地驱动化妆品行业飞速发展，HBN 有望在该趋势下腾飞。 由于财务数据的敏感性，一般非上市公司的数据较难获得，因此可以采用对标估值法，即以同行业公司的估值进行对标的企业的估值，给予公司同样的市盈率或者市销率等估值水平指标。 **这里拿上市公司贝泰妮旗下的薇诺娜来对标。**综合今年抖音平台双十一首日预售榜单表现、淘宝旗舰店 HBN 与薇诺娜产品销量表现等数据，HBN 有机会贴近薇诺娜发展势头。 且解数咨询数据显示，近 3 年 A 醇销售额达 36.82 亿元，2020 年销售额 9.48 亿元，2021 年销售额 14.52 亿元，同比增长 53.15%，市场仍处在高增长，而 A 醇行业 TOP 品牌中 HBN 保持在行业 TOP 前三。 根据贝泰妮年报数据可知，薇诺娜为营收贡献了 98% 的力量。贝泰妮 2021 年全年营收超过 40 亿，来自薇诺娜的营收接近 39 亿。如果贝泰妮 2022 年继续保持增长势头，全年来看，作为收入支柱的薇诺娜很有希望在今年营收突破 40 亿大关。假设 2 至 3 年后，HBN 能贴近薇诺娜的发展态势，届时营收有机会达到甚至超过 40 亿元。 假设按照行业净利率约 15%（截至三季度，美妆股票净利率排名中，马应龙净利率达到 16.68%；珀莱雅净利率为 14.64%；华熙生物净利率 14.46%）估算 HBN 净利润，可得 6 亿元。 综合 Wind 数据，近期美容行业 PE-TTM 为 41.56 倍，位于历史分位 8.68%，**倘若 PE 取 35 倍来算，那么 2 年后 HBN 也有 210 亿元的估值。** 此外，关注其融资情况，有意思的是，这家在国货美妆抗老领域的黑马，背后同样与另一家与 “美” 相关的公司有关。 去年初，HBN 完成天使轮投资，厦门美图网络科技有限公司（美图秀秀关联公司）成为投资人之一。企查查信息显示，此次投资后美图占股 28.2%。 对于美图来说，单这一项投资未来几年可能达到 210 亿元，**也就是说，美图持有的投资估值在未来几年，很有机会超越美图最新截止的市值 50.74 亿港币。** **02 被炸出的美图，有没有投资价值？** 无巧不成书，就在 11 月 18 日，美图公司涨 23.66%，股价重回 1 港元上方，且创下近 3 个月新高。**如果说此次暴涨或受隐性投资收益的影响，那么从长期的投资角度来看，还需要关注美图的基本面如何？** 从美图公司日前发布的 2022 中期业绩来看，上半年公司营收达到 9.71 亿元，同比增长 20.5%，经调整归属母公司拥有人净利 3600 万元，同比增长 7.9%，美图已实现连续 5 期盈利。   财报中，美图收入主要来自五方面：在线广告、VIP 订阅业务、SaaS 及相关业务、互联网增值服务、IMS 及其他。 **最亮眼的是 VIP 订阅业务和 SaaS 及相关业务上。**报告期内，美图 VIP 订阅业务收入达到 3.392 亿元，同比增长 61.4％，超越在线广告业务成为公司最大的收入来源。 此前，广告作为美图主要的收入来源，这几年，会员制变现业务收入占比越来越高，成为公司第一大营收来源带动整体收入的增长，确实有一定的结构性意义。 数据显示，2022H1 美图付费订阅用户数超过 500 万，以总月活数 2.409 亿来计算，付费转化率进一步提升至 2.1%，较 2021 年 1.7% 有所提升，这说明通过公司对客户的精准运营，未来付费渗透率有很大提升空间。   而在 SaaS 业务上，2022 年上半年，美图 SaaS 及相关业务首次单独披露业绩，收入同比增长 1542.3%，增长至人民币 2.266 亿元。现阶段，SaaS 及相关业务正在成为美图的 “第二增长曲线”。 此外，在市场最为关注月活基数上，财报显示，在 2021H2、2022H1 节点内，美图月活分别为 2.306 亿、2.409 亿。也就是说，美图的 MAU 增速正在重新向上，这无疑是十分喜人的。 具体来看，根据 QuestMobile 数据显示，2022 年上半年，美图公司旗下美图秀秀、美颜相机分别蝉联图片美化和拍照摄影赛道用户规模 NO.1 应用，入选 “TOP50 赛道用户规模 NO.1”。 财务数据的提质，加之月活数据的回升，似乎都在向市场传递，美图的基本面早已发生改变。 **03 写在最后** 无论是美图的隐性投资收益（旗下投资未来 2 年的估值可能会超过美图今天的估值），还是美图财报中基本面改善，作为业务、盈利状况都比较稳定的细分赛道龙头公司，当下，美图的价值并未被真正重视。 当然，这种表现在股市中比较罕见，即困境反转型股票： 由于行业或其他各种因素，导致公司经营陷入困境，股价低迷，但当公司的经营业绩出现拐点、业绩走势出现反转，而市场投资者仍没有发现相关变化。致使公司股价依然低迷，公司价值被严重低估。 眼下，随着经营情况越来越明朗，经营业绩好转被证实，美图公司价值也将逐渐被市场认知到，**对于投资者而言，必须认清哪些重要的信息未被市场充分定价，此次股价大涨就是一次契机。** 总的来说，此次由于国货美妆黑马 HBN 的强势崛起，间接引发对美图公司的关注。市场还未充分认识到美图的价值，美图被严重低估，但随着增长逻辑和业绩的持续兑现，美图势必获得应有的认可。 转自：新熵 ### 相關股票 - [Proya (603605.CN)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/603605.CN.md) - [BTN (300957.CN)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/300957.CN.md) - [JD.com (JD.US)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/JD.US.md) - [MYL (600993.CN)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/600993.CN.md) - [ByteDance (BYTED.NA)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BYTED.NA.md) - [JD-SW (09618.HK)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/09618.HK.md) - [BABA-W (09988.HK)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/09988.HK.md) - [Bloomage Biotech (688363.CN)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/688363.CN.md) - [MEITU (01357.HK)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/01357.HK.md) - [Alibaba (BABA.US)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BABA.US.md)