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title: "一個榜單看國內品牌消費冷暖"
description: "最近讀了由北大國發院等機構編制、淘天提供技術支持的最新一期 “中國線上消費品牌指數”（CBI，China Online Consumer Brand Index），包括品牌榜單與報告，附帶專門的快消行業新鋭品牌報告，給大家分享一下，國內目前的品牌消費 big picture。主榜如下：（來源：點擊報告）1.一般市面上諸如此類榜單，指數主要是看企業的塞錢指數，編制方法一般就是算一算充值的加法..."
type: "topic"
locale: "zh-HK"
url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/38687714.md"
published_at: "2026-02-12T09:07:37.000Z"
author: "[陈达美股投资](https://longbridge.com/zh-HK/profiles/2234852)"
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# 一個榜單看國內品牌消費冷暖

最近讀了由北大國發院等機構編制、淘天提供技術支持的最新一期 “中國線上消費品牌指數”（CBI，China Online Consumer Brand Index），包括品牌榜單與報告，附帶專門的快消行業新鋭品牌報告，給大家分享一下，國內目前的品牌消費 big picture。

主榜如下：

（來源：點擊[報告](https://www.nsd.pku.edu.cn/docs//2025-12/ee0387f4423449f8a46e3989fe48f964.pdf)）

1.

一般市面上諸如此類榜單，指數主要是看企業的塞錢指數，編制方法一般就是算一算充值的加法，**其智慧程度不如一個門把手，因為門把手至少還有用**。

所以你要看他披露的編制方法，到底是如何實現將不可測量的那部分世界，給量化的。這個其實在股票指數的編制裏也適用。我們投的指數大多是獨立機構編制的，只要他的編制方法我看起來還靠譜，納入的公司我就會認。

而 CBI 這個榜，比較難得是這份榜單中每個品牌的評分維度，計算公式和數據來源都是公開信息，是一個透明盒子，並不簡單告訴你蘋果比華為排名高，還告訴你蘋果與華為的品牌搜索 UV、銷售額、成交人數、客單價、會員、復購等等，每項指標的評分和權重，背後消費大數據是來自淘寶的真實消費行為。技術層面上是淘天平台的真實消費行為數據。也就是説，在完成全網品牌打分之後，排在前 500 的品牌，自然形成 CBI 500 榜單，而不是反過來為了品牌，去 “設計” 榜單。

**人在吃，秤在看，這就相對客觀。**

另外 CBI 品牌榜單有一個地方：初衷不是為了給品牌排排坐吃果果。其出發點，是北大國發院跟蹤研究消費趨勢，因此需要對全網品牌在同一套標準下，按季度進行一次系統性打分和排序，再通過平均分來觀察整體消費質量的變化。所以你可以從市場詭譎的信息裏提煉變化的方向，比如三季度茅台、五糧液等白酒品牌的指標都下跌，那這些信息與我們的投資，就有千絲萬縷的關係。雖然是純線上交易數據，但依然很有參考價值。

榜單我看下來，不説別的裝神弄鬼的，除了一些我不熟悉諸如源氏木語（據説這是因為三季度家居國補 + 裝修旺季，把整個家居品牌的數據都拉高了），這個榜單至少與品牌財務業績表現很相關，與股價表現也休慼與共。我大膽認為，用這個榜單的公司分散建一個消費投資組合，未來五年大概率表現不差。

2.

通過 CBI 報告，簡單説説我對整體消費市場的看法。

第一，消費習慣有明顯的流量轉品質的傾向，這個還是與我們體感不同，我們以為低價白牌是消費者最大的心水，有的人甚至喊出低價是唯一的需求，狹路相逢低價勝，但其實不然。你買東西是為了低價，實則是消費的異化，倒因為果。你説性價比，我還能理解。即使在拼多多上，銷售額最高的產品也是蘋果和黃金。很多人看消費，多快好省裏只看省，是比較狹隘侷促的視野，因為各個維度，都在驅動整體消費。

消費分析模式，尤其是宏觀上，我建議首先肯定不能是 “省” 單一模型，肯定不靈的；哪怕 “多快好省” 這個模型，也不夠全面，主要是多和快這兩個因子很難量化。我建議可以從 “量、價、質” 這個三因子模型來分析。

而傳統指標（如 CPI、社零），根本難以測量品牌質量這個因子，CBI 加入的知名度、新鋭度、忠誠度、美譽度加權， 從量到質有個更好的平衡。從 CBI 上就很明顯，哪怕是吃口飯這件事，大家講起來各個都在拼好飯，但食品類目下廣州酒家、蟹太太、嘉華、美心、稻香村這些品牌排名到了秋季仍然有較為明顯的上升（不管是自用還是送禮需求），這與餐飲降級也相悖。現實中，實際上越降級的餐館，反而活得越差越難生存。因為他們的成本控制，一絲不得容錯。

從榜單上説，也明顯可以看出其實沒有一個品牌主打消費降級。性價比品牌，粗糧、優衣庫，也其實在質量方面下血本。水果、花廠、泡泡瑪特，標準的品牌護城河企業。因為説白了流量白牌，只有在規模效應、極致運營下才能帶來利潤的苦哈哈的生意，作為股東很不喜歡的；股東喜歡的生意，是有所謂護城河的生意，真正的護城河在我看來就兩個，一個是壟斷（行政、技術、專利），另一個是品牌。這是為什麼企業要投研發、要建設品牌的，投資驅動的邏輯。

第二點，消費投資回暖有很強的結構性，資本不再追逐單純規模擴張，而是湧向能再細分場景創新、技術護城河的品牌。大疆（DJI）躋身前十就是個很好的例子，其成功邏輯在於精準切入旅遊、騎行這些差異化場景，智能硬件迭代，滿足 “多” 和 “好” 的需求，而非陷入價格戰。大疆老股雖然在市面上很氾濫，但其氾濫也證明了一個非上市公司的股票流動性好，有人願意接盤。大疆是極少數在非上市階段就能形成 “準二級市場” 交易規模的公司。

這個點你去看 CBI 新鋭品牌榜更明顯。這一系列研究在 2025 年三季度除了主榜，還公佈了一個快消新鋭品牌榜，對應的是天貓大快消美妝、個護、母嬰、家清四個類目，得出 “快消紅藍海賽道榜”。比如你可以觀察，什麼是現在快消的最藍海？第一是洗頭賽道，第二是面部護膚，後面還有化妝水、嬰童護膚、童裝套裝，云云。

這就有點反直覺。按理説這五條賽道除了嬰童護膚，其他都不新，洗頭賽道的很多傳統家化品牌已經存在了幾十年。那藍海怎麼體現？——是 “功效性”，一個是防脱，一個是蓬鬆，去年都賣得極好。面部護膚套裝和化妝水同理，HBN 要準備上市，一直在喊 “真功效”，還有至本、溪木源，都可以看到。

功效性反映普遍消費心態，消費升級主要是性價比升級。升級是因為消費者對更多功效有需求。性價比在於，之前你花同樣的錢，只買了個清潔作用，現在你還買到了一個功效，爽歪歪。這裏消費結構的變化，對於細分場景的洞若觀火，值得品牌去深入揣摩。第三，這是對有電商興趣的商家而言的，數據驅動的避坑原則，就是避免純數據驅動。真正的長期主義，是隱藏在 CBI 指標中的 “忠誠度”、“會員復購” 這些數據裏。這個報告提醒我們投資者，看消費，要看在高知名度基礎上維持高好評率與高老客成交額，避免陷入流量陷阱 。這我覺得是對做零售、做電商的人很重要的一個啓示。**你被拼多多榨了一波量，吃幹抹淨就把沒了，生意毫無可持續性，許多拼多多賣家都深受此苦。**

當然還有一些別的點，比如國產與洋貨，現在是越來越理性祛魅了。比如 3C 數碼和耐用的大家電領域，消費者對國產品牌的信任度已全面超越洋貨；但在涉及 “審美”、“格調”、“溢價”、“老錢”、“社交貨幣”、“社交名片” 的美妝、奢侈品，消費者仍然普遍認為 “洋貨” 有更高的品牌資產。另外，地理分佈的變化，區域樞紐城市的 CBI 崛起，哈爾濱、烏魯木齊等城市進入 CBI 全國十強，物流改善、供給優化是一個比較大的驅動力。

不過最後想説一下，由於奢侈品牌主要在線下賣，線上滲透率低，所以在榜單中都沒有體現，不得不説是個遺憾。**其實喜歡性價比和喜歡品牌力，有時候其實是很難區分開的。**我喜歡 LV 有可能是因為我認為 LV 性價比高，幾萬塊的包用十年和一千塊的包用一次，哪個性價比更高？很難説的。

**這就彷彿，壞女人愛男人的錢和權，而好女人愛男人因有錢和有權所產生的自信、寬容、温柔、精力充沛、樂觀進取、幽默風趣，都是殊途同歸。**

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希望這些信息能幫到你的投資。

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