2025 視頻行業觀察：在衝擊中 “迴歸”，在博弈中 “分層”

導語：長劇與短劇的激烈碰撞，絕非零和博弈下的取代，而是在持續地相互借鑑與交融中，共同走向一個更成熟、更多元的 “好內容” 時代。

2025 年的視頻行業可以説是 “冰火兩重天”。

一邊是短劇市場持續狂熱，用户日均觀看時長突破兩小時，市場規模以驚人速度衝向千億級，彷彿整個時代的流量與熱錢都在此匯聚；另一邊的長劇卻遭遇 “體感最冷” 一年，頭部劇集有效播放量普遍下滑，“爆款難出” 與 “增長焦慮” 成為行業揮之不去的陰雲。

然而，冰火兩極並非事實的全部。看似短劇在單方面碾壓，但《藏海傳》《生萬物》《反人類暴行》等爆款又在證明長劇生命力依舊。

這看似矛盾的現象，恰恰揭示了行業正在經歷一場價值重估與生態分層。也就是説，短劇的衝擊並未扼殺用户對長劇的需求，而是像一面鏡子，迫使市場重新審視不同內容的底層價值。

01 2025，為何被稱作短劇的 “升咖之年”？

在探討這場行業變局前，有必要先釐清幾個核心概念。

傳統意義上的 “長劇” 是指單集 45 分鐘左右，在愛奇藝、優酷、騰訊視頻等長視頻平台播出的劇集。而微短劇（也就是 “短劇”）通常單集時長 1-10 分鐘，早先誕生於以抖音、快手為代表的短視頻平台，後隨着紅果短劇、河馬劇場等垂直短劇平台的問世而日益火爆。

2025 年微短劇的全面崛起，已從一個現象演變為足以重構行業的 “新物種”。據廣電總局發佈的數據，這一年微短劇市場規模首次突破千億元，較 2024 年直接翻番。同時，超過 3.3 萬部新作上線，觸達近 7 億國內用户，其產業體量已接近同年全國電影總票房的兩倍。

更讓傳統長視頻平台感到寒意的是用户注意力的遷移。《中國微短劇行業發展白皮書（2025）》（以下簡稱 “《白皮書》”）顯示，2025 年 1-8 月，微短劇應用的人均單日使用時長達到 120.5 分鐘，較 1 月增幅達 25.9%，已超過長視頻應用。這意味着短劇已不再是填補碎片時間的 “零食”，而成為佔用用户主要娛樂時段的 “主食”。

值得注意的是，與市場規模、用户月活等數據一起增長的，還有短劇的內容質量。

早期的短劇常與 “土味”、“狗血”、“爽文” 等標籤綁定，追求極致的情緒刺激和快速的投流回報。然而 2025 年的短劇爆款，正集體告別這種單一範式，向精品化與深度共鳴演進。

例如，主打現實温情的《家裏家外》憑藉川渝特色和情感刻畫，上線 3 天播放量即破 10 億，更在豆瓣獲得了 7.9 的高分；改編自熱門小説的《盛夏芬德拉》一改 “掐脖強吻” 的套路，以細膩的鏡頭語言和剋制的情感表達，最終創下超 30 億播放的紀錄；而《十八歲太奶奶》則成功跑通了短劇的系列化 IP 路徑，其第三部上線 24 小時紅果熱度值便突破兩億，刷新平台紀錄。

（圖源：紅果 App）

這些作品共同標誌着短劇正在從純粹追求商業轉化率的 “流量快消品”，升級為具備大眾討論度與審美價值的 “文藝作品”。

而與此形成鮮明對比的，是傳統長視頻平台在 2025 年所面臨的 “集體入冬”。增長見頂、廣告承壓、會員流失成為常態，向短劇這片熱土靠攏，幾乎是成本最低、見效最快的戰略調整。

於是，愛奇藝拋出 “短劇百部計劃” 並將微短劇納入會員體系；優酷將 APP 首頁的 “短視頻” 標籤直接更名為 “短劇”；騰訊視頻則推出獨立小程序和最高 500 萬元的激勵政策，試圖以自身的資本、IP 儲備和專業製作經驗進行 “降維打擊”。

現實卻事與願違。儘管投入巨大，但過去一年真正定義行業爆款的，如《盛夏芬德拉》《家裏家外》等兼具流量與口碑的破圈之作，大多不是誕生於這些長視頻平台。《白皮書》的數據則顯示，包括紅果短劇和河馬劇場、繁華劇場在內的短劇頭部應用，共同搶佔了超過 95% 的月活用户滲透率。

長視頻平台全力投入卻收效甚微，其根本原因在於，這並非一場同一維度下的 “降維打擊”，而是兩種不同的商業物種之間的 “跨界戰爭”。

要知道，長視頻平台的基因是 “作品思維”，追求敍事完整、製作精良和長期口碑。而短劇市場的核心是 “流量思維”，追求極致的節奏、快速的情緒刺激和高效的投流回報。

當習慣了 “慢工出細活” 的長視頻團隊，試圖用做 “作品” 的流程和心態，去參與短劇這場追求 “快狠準” 的流量遊戲時，往往顯得成本高昂、反應遲緩，難以捕捉瞬息萬變的 “網感” 和用户情緒脈搏，自然難以取勝。

02 做長劇難、做短劇也難，長視頻平台只能被動挨打？

儘管在 2025 年，長劇市場爆款誕生的難度在加大，觀眾的口味愈發挑剔，市場的注意力被短劇急劇分流。但當我們仔細分析數據，會發現這個市場自有其 “韌性”。

據中國網絡視聽協會發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至 2024 年 12 月，我國長視頻用户規模已達 7.52 億，創 2018 年以來新高，且用户結構呈現 “高學歷”、“年輕化” 特徵，全國在線視頻付費會員總數穩定維持在較高水平。這表明，願意為優質長內容付費的核心用户基本盤依然堅實且龐大。

具體而言，在 2025 年的熱播長劇作品中，直面歷史的《反人類暴行》憑藉其嚴肅的創作與深刻的議題，實現了豆瓣評分從開分 8.5 到 8.9 的逆勢上漲，成為 2025 年國劇最高分，被觀眾評價為 “年度口碑與影響力兼具的現象級作品”；年代劇《生萬物》則憑藉其紮實的劇本與敍事，不僅創下央視八套年內收視新高，也在雲合數據熱播榜創下 41.1% 的市佔率，實現了 “台網雙爆”；古裝鉅製《藏海傳》雲合最高市佔率高達 40.1%，成為 2025 年暑期檔全網長劇累計有效播放霸屏榜第一，並以超 60 家的品牌合作展現了 S+ 項目的商業吸附力。

（圖源：優酷娛樂營銷）

這些長劇能穿越 “寒流”，在激烈的競爭中脱穎而出，印證了一個道理：在碎片化時代，長劇最堅固的護城河在於提供 “深度沉浸” 與 “情感複利” 的能力，並且一部成功的 S 級長劇能同時拉動會員、廣告、衍生品等多重收入。這種基於深度情感共鳴與 IP 長尾效應的內容生命力與商業價值，是短劇難以企及的。

或許正是意識到了這一點，長視頻平台開始主動進行戰略收縮與差異化競爭，逐漸放棄在 “強衝突、快反轉” 的淺層情緒市場與短劇貼身肉搏，轉而錨定對內容有更高要求的用户。

例如，騰訊視頻將內容劃分為 “愛、燃、智、議、傳奇” 五大賽道，旨在更精準地連接用户情感與商業資源，並通過與品牌方、製作公司建立 “生態協同” 關係，共同分攤日益高昂的內容製作成本與市場風險。

優酷則採取了 “聚焦優勢，規則讓利” 的策略，從其 2026 年片單可以看出，平台不僅在自身具有傳統優勢的古裝與懸疑賽道持續發力，也致力於推出原創和系列化內容，並在合作模式上推出了極具吸引力的分賬新規：自 2026 年 1 月 1 日起，新上線的 “網絡故事片” 分賬票房將採用 “會員收入× 分成比例 × 拉新系數” 的計算方式——無論選擇獨家或非獨家合作，內容方在分賬期內均可獲得 100% 的會員觀影收入分成比例。

同時優酷宣佈升級劇集合作模式，以此激勵優質內容生產方深度合作。據瞭解，旗下劇集項目將逐步接入 EPI（有效播放指數）評級體系，平台將根據劇集播出後的系統評分和實際效果為製片方發放激勵獎金。優酷方面表示，全新的合作模式旨在構建更加開放、互利、共生的內容生態，助推更多精品內容問世。

愛奇藝的戰略重心則放在了 “聯動開發與分賬革新” 上。平台積極實踐 “一魚多吃” 的 IP 開發策略，例如對同一 IP（如近期熱播的《成何體統》）進行動漫、短劇、長劇的聯動開發，以最大化挖掘內容價值。同時，愛奇藝也在 2026 年初升級了分賬合作模式，將合作方的收益與平台收入直接掛鈎。

歸根結底，平台的這些舉措是希望用更精細、更公平的商業規則，去篩選和賦能那些具備長久 “生命力” 和 “商業力 “的內容。這不僅是對藝術的追求，也是商業的遠見。

03 大道至簡，講好故事才能穿越週期

前幾年的長視頻行業迷信 “大 IP+ 流量明星” 模式，採取按集計價商業模式，注水劇和套路劇屢見不鮮。而如今，短劇、短視頻的衝擊反而形成了一種 “矯正” 力量，讓長劇行業迎來價值迴歸。

雲合數據《2025 年長劇集網播年度觀察》顯示，2025 年 1-12 月全網長劇霸屏榜中共 190 部長劇入榜，《甄嬛傳》《知否知否應是綠肥紅瘦》等 12 部為 2023 年及之前上線播出的經典劇集。值得一提的是，優酷獨播劇《我叫趙甲第》是唯一一部作為分賬劇入榜的作品，該劇當年創下分賬票房 7075 萬的紀錄，成為當年的最強黑馬劇。

（圖源：雲合數據）

為什麼《甄嬛傳》開播十餘年仍被觀眾稱為常看常新的 “電子榨菜”？《唐朝詭事錄》則年年被催續作，熱度一年比一年高？這背後的道理其實大道至簡：講好故事才能穿越週期。

要知道，一個好故事兼具 “藝術 “和 “商業” 兩重價值複利。

一方面，好的故事通常承載了複雜人物弧光、宏大歷史敍事、深刻人性探討，能給予觀眾更深層、更持久的滿足感，從而沉澱為穿越時間的情感記憶與文化資產。

所以我們能看到無論是國內的《甄嬛傳》《狂飆》，還是國外的《請回答 1988》《苦盡柑來遇見你》，都是被觀眾公認會反覆觀看和討論的爆款佳作；而《唐朝詭事錄》《慶餘年》《白夜追兇》等 IP 的續作上線後，還會帶動前作播放回升。

另一方面，好的故事帶來的是一個立體且成熟的商業生態系統。

首先，對於 “愛優騰” 這些平台來説，精品長劇使其拉動會員訂閲與留存的核心引擎，據愛奇藝 2025 年第三季度財報數據顯示，其會員服務收入為 42 億元，佔總收入的 62.7%，足見精品長劇內容的吸引力。

其次，品牌方更喜歡在精品長劇中植入廣告，因為通過長時間、沉浸式的敍事，能讓觀眾與角色、故事建立深層情感聯繫。當品牌在這種情境下自然出現時，觀眾更容易產生信任和認同，廣告效果也更持久，身背 60+ 品牌的《藏海傳》便是最好的印證。

此外，一部成功的精品長劇也是一個可以衍生開發、價值不斷放大的 IP 富礦。例如《慶餘年》的衍生周邊產品涵蓋玩具、文具、服飾、家居等多個品類，《慶餘年 2》熱播期間，官方推出的卡牌在開播前訂貨銷量便突破 2000 萬，盲盒銷量也超過 20 萬隻。

（圖源：Hitcard）

值得一提的是，這些基於深度共鳴與長期資產積累的商業變現模式，通常只能在長時長的敍事中展開，這也決定了短劇在變現的穩定性和天花板方面與精品長劇存在差距。

據瞭解，在免費短劇平台，盈利高度集中於少數頭部劇集，大量作品面臨虧損。爆款短劇《無雙》背後、承製公司豐行文化的 CEO 李濤曾在採訪中直言道，從版權方角度來看，盈利的項目甚至可能不足兩三成。

總之，縱觀影視內容的發展史不難發現，新的媒介形式總是在拓展市場的邊界，而非簡單地取代 “舊王”。正如電影並未因電視普及而消亡，電視劇也頂住了流媒體的衝擊，每一種形態最終都依據用户不同的情感需求與消費場景，找到了自己不可替代的價值座標。

當下長劇與短劇的激烈碰撞，也不過是這一歷史規律的重演。它們的未來，絕非零和博弈下的取代，而是在持續地相互借鑑與交融中，共同走向一個更成熟、更多元的 “好內容” 時代。