--- title: "飛天茅台提價：一場遲到 8 年的價值迴歸" type: "Topics" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/39656838.md" description: "斑馬消費 楊偉投資大佬段永平認為，降價是沒有護城河的表現，提價才是。所以，一場市場期待已久的漲價，直接推高了貴州茅台的股價。3 月 30 日晚間，貴州茅台宣佈，53 度飛天茅台出廠價從 1169 元提升至 1269 元，零售價從 1499 元提升至 1539 元。飛天茅台已經有 8 年未調整建議零售價了。這 8 年間，提價預期與稀缺性和金融屬性碰撞，造就了茅台酒的供不應求..." datetime: "2026-04-01T00:57:16.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/39656838.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/39656838.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/39656838.md) author: "[斑马消费](https://longbridge.com/zh-HK/profiles/6226040.md)" --- # 飛天茅台提價：一場遲到 8 年的價值迴歸 斑馬消費 楊偉 投資大佬段永平認為，降價是沒有護城河的表現，提價才是。所以，一場市場期待已久的漲價，直接推高了貴州茅台的股價。 3 月 30 日晚間，貴州茅台宣佈，53 度飛天茅台出廠價從 1169 元提升至 1269 元，零售價從 1499 元提升至 1539 元。 飛天茅台已經有 8 年未調整建議零售價了。這 8 年間，提價預期與稀缺性和金融屬性碰撞，造就了茅台酒的供不應求，導致飛天茅台的批發價和終端價長期遠高於建議零售價。 渠道利潤並未流至貴州茅台，反而傷害了茅台與用户的長期關係。於是，順應市場提高飛天茅台的價格，既滿足了茅台的短期增長訴求，也為茅台酒進入消費時代奠定了基礎。 未來，讓茅台酒的終端價格與建議零售價並軌，讓消費者用 1539 元這樣的透明價格買茅台，讓貴州茅台獲得應得的品牌價值，持續擠壓渠道泡沫，才能讓茅台消費迴歸正常。 **飛天茅台提價** 3 月 31 日，貴州茅台（600519.SH）股價大漲 2.11%，總市值增加 375.6 億元，最新市值達到 1.82 萬億元。 直接原因是，市場傳言已久的飛天茅台提價，終於塵埃落定。 3 月 30 日晚間，貴州茅台發佈重大事項公告，自次日起，將飛天 53%vol500ml 貴州茅台酒（2026）銷售合同價由 1169 元/瓶調整為 1269 元/瓶，自營體系零售價由 1499 元/瓶調整為 1539 元/瓶。 儘管，整體提價幅度並不高，出廠價提高 100 元、提升 8.6%，零售價提高 40 元、提升 2.7%；而且，出廠價漲幅遠高於零售價。但這，仍然是一場期待了 8 年的雙漲。 2018 年以來，53 度飛天茅台的建議零售價多年維持在 1499 元；期間，出廠價從 969 元，2023 年 11 月上漲到 1169 元，擠壓的是經銷體系明面的利潤空間，並未真實反映茅台品牌的終端價值。 其實，貴州茅台的成長史，就是飛天茅台的漲價史。2001 年公司上市後，中國白酒市場步入黃金時代，茅台很快就嗅到了漲價的機會。 於是，以產地特殊、產量限制造就的稀缺性為基礎，以消費屬性之上的金融屬性為驅動，茅台開啓了一場以價格來驅動增長的大冒險。 從 2001 年到 2012 年的黃金上行期，飛天茅台多次提價，出廠價從 218 元提升至 819 元；2017 年白酒行業走出調整期，茅台進入價值穩定期，當年底宣佈出廠價提升至 969 元，5 年後提高 200 元，建議零售價 1499 元穩定多年。 後半階段，貴州茅台逐步豐富茅台酒的產品體系，在飛天茅台之上推出精品、珍品、尊品（年份茅台）以及生肖、文創等多元化產品，形成了茅台酒的金字塔產品體系。 在這個過程中，貴州茅台獲得飛速增長，快速跨過百億、千億門檻，成長為中國酒王乃至世界酒王。 然而，正是在 2016 年白酒行業進入上升週期，但貴州茅台提價速度與幅度進入沉寂期之後，價值預期、稀缺性與金融屬性導致了市場的供不應求狀態，陡然提升了茅台酒的炒作氛圍。 2021 年，飛天茅台批發價飆升至 3000 元以上，後長期穩定在 2000 多元，導致飛天茅台的終端價格長期遠遠超過 1499 元的建議零售價。 那幾年，是市場對茅台酒提價呼聲最高的時期。但貴州茅台遲遲未動，而是通過提振系列酒和推進直營渠道來拉動業績增長。 **茅台擁抱消費** 那麼，飛天茅台為什麼提價？貴州茅台為什麼選擇現在提價？ 2016 年-2019 年期間是茅台系列酒的高光時刻，僅僅 4 年從 10 億出頭躍升至百億規模。此後增長失速、沉寂兩年。直到 2022 年茅台 1935 上市，系列酒板塊才在 2023 年突破 200 億元規模。但是，茅台 1935 最近兩年的破價與爭議，實在是撐不起貴州茅台的期望。 經過 3 年多時間的運營，i 茅台的帶貨能力已經達到登峯造極的地步，帶動貴州茅台直營渠道快速增長，去年前三季度佔比達到 43%。 儘管推進直營化、提升盈利能力的既定目標不變，但貴州茅台經銷體系尾大不掉，且公司出於渠道穩定的考量，也會控制直營滲透的力度。 當公司驅動業績增長的這兩大因素動力趨弱，貴州茅台的業務重心，便開始轉向放大飛天茅台這個核心產品的價值。 一方面，茅台 1935 降價；另一方面，對飛天茅台之上的非標產品啓動代銷制。終極目標只有一個，為飛天茅台繼續提價和上量留出空間。 所以，飛天茅台漲價的直接原因，來自於貴州茅台的業績增長訴求。接下來，飛天茅台將進入新的提價階段，不排除後續陸續温和上漲的可能。 當然，飛天茅台提價，更長遠的佈局在於，為白酒真正進入消費時代做準備。 3 月 30 日飛天茅台提價震驚了白酒圈，大家的討論，最終落點集中在：市場到底能不能接受茅台的提價策略？ 其實，市場完全可以接受 1539 元的飛天茅台，只是不能長期接受終端價格三四千元的飛天茅台。 對於茅台酒的用户羣體而言，終端價格增加三四十元，根本不會影響購買者和消費者的選擇。 最近幾年，白酒市場最大的變化在於運行邏輯，從自上而下的經銷體系壓貨模式，過渡至自上而下的以用户為核心的消費者時代。 茅台也一樣。市場會因為持續放量、飲用量下降、炒作氛圍消退，逐漸從供不應求過渡至供需平衡狀態。 讓終端真正以建議零售價消費飛天茅台，而不是用翻倍的畸形價格購買茅台，才能讓茅台消費迴歸到正常狀態。茅台本身獲得應得的品牌溢價，用户以正常價格購買並消費。 至於經銷商渠道逐漸被擠壓，則並不重要。貴州茅台通過 i 茅台 + 直營店以及眾多電商和即時零售渠道，已經建立起直接觸達消費者的能力，普通茅台經銷商的話語權早已被大幅壓縮。 **行業價值迴歸** 飛天茅台宣佈漲價，貴州茅台股價大漲，直接點明瞭提價的意義，它對茅台利潤的影響立竿見影。 按市場測算的飛天茅台銷量以及渠道分佈來看，出廠價上漲 100 元/瓶，自營零售價上漲 40 元/瓶，僅提價影響就可讓貴州茅台每年增加數十億元淨利潤。 所以，飛天茅台提價，可以看作貴州茅台在做大系列酒、推進直營化之後，第三條穩定的增長曲線。 飛天茅台温和提價，在當下的行業氛圍中，不僅可以穩定市場信心，還能在很大程度上抑制茅台酒的炒作氛圍。 曼昆在《經濟學原理》中表示，任何一種物品的價格都會自發調整，使供給與需求達到平衡；成本不決定價格，供給與需求的相對關係，才是價格的唯一決定因素。 茅台酒的定價基礎並非來自於成本，而是採用了類似於奢侈品的精神性定價模式，來自於核心消費者的長期認可。 在市場供不應求的階段，正是因為茅台在漲價方面偏向於保守，才激發了市場的炒作熱情。 一旦飛天茅台開啓温和提價，並進入到新的漲價週期，市場預期得以釋放，囤積居奇的狀況才會得到根本性扭轉。 讓飛天茅台價格隨市場需求而波動，最終目的就是讓終端價格與建議零售價接近，實現真正的穩價。 而且，穩價後飛天茅台開瓶率提升，擴大了茅台酒的用户規模，這些高價值用户還會向上或者向下，溢出至其他茅台產品的影響圈，形成更大的用户蓄水池，有利於茅台成功過渡至消費時代。 對於白酒行業來説，飛天茅台提價，無異於為其他名酒鬆綁。 白酒市場，根據品牌影響力，有着非常均衡的價格帶分佈。其中，飛天茅台正是關鍵的定價錨點之一。 此前幾年，茅台控制出廠價和建議零售價，壓制批發價，引發白酒市場價格體系混亂，多家名酒出現了價格倒掛之苦。 飛天茅台提價，相應地五糧液（000858）、瀘州老窖國窖 1573、洋河夢之藍等名酒，可以穩住自己的價格體系，市場逐步迴歸正常。 茅台酒提價，還可以形成示範效應。就在飛天茅台宣佈提價的第二天，李渡宣佈對其核心產品李渡高粱 1975 提價 10 元/瓶。相信，這並不會是唯一一家跟進的名酒品牌。 此前幾年，名酒品牌受制於市場壓力與錨點失真，被動進入收縮區間。此番飛天茅台提價，或許可以帶領各大名酒，重新進入擴張區間，加速推動白酒行業復甦。 3 月 31 日，白酒板塊大面積高開，多家白酒上市公司股價收漲。 這場遲到 8 年的提價，不僅為貴州茅台打開了新的增長通道，或許還會成為白酒行業跨過復甦拐點的信號之一。 ### 相關股票 - [600519.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/600519.CN.md)