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title: "Spotify（紀要）：漲價後用户留存無異常、毛利率有新投入的擾動"
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datetime: "2026-04-28T17:07:41.000Z"
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  - [en](https://longbridge.com/en/topics/40269220.md)
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author: "[海豚研究](https://longbridge.com/zh-HK/news/dolphin.md)"
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# Spotify（紀要）：漲價後用户留存無異常、毛利率有新投入的擾動

**以下為海豚君整理的** $Spotify(SPOT.US) **FY26Q1 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《**[**Spotify：預期差瑕疵致暴跌，流媒體已成舊愛**](https://longbridge.cn/topics/40268060?channel=SH000001&invite-code=355628&app_id=longbridge&utm_source=longbridge_app_share&locale=zh-CN&share_track_id=0c42930a-1b00-4d09-8f5e-0b21dae60655)**》**

**一、財報核心信息回顧**

1\. **股東回報**：Q1 回購 3.61 億美元股票，繼續以回購方式抵消員工股權激勵稀釋；已用現金償還 15 億美元到期可轉換票據，未發新股。截至季末現金及等價物 88 億美元，除租賃負債外無債務。

2\. **業績指引**：Q2 總收入約 48 億美元（同比 +15%），MAU 7.78 億，訂閲用户 2.99 億（淨增 600 萬），毛利率 33.1%（同比 +160bps），營業利潤 6.3 億美元。ARPU 同比增長 7%-7.5%。全年毛利率和營業利潤率預計同比改善，自由現金流預計實現有意義的同比增長。

3\. **Q1 關鍵財務指標**：總收入 45 億美元（同比 +14%，較 Q4 的 13% 加速），Premium 收入同比 +15%，ARPU 同比 +5.7%，廣告收入同比 +3%。毛利率 33%（同比 +133bps，超指引約 20bps）。營業利潤 7.5 億美元（超指引 5500 萬美元，其中約 4900 萬來自社保費用的股價波動利好）。自由現金流 8.24 億美元。

4\. **運營費用展望**：由於 AI 戰略投資（計算成本增加而非人員增加）及新功能營銷推廣，運營費用在未來 1-2 個季度將維持略高水平，但全年營業利潤率仍將同比改善。

5\. **會計調整**：本季度對非廣告活動進行了輕微的分部重分類，將部分收入和毛利從廣告支持分部轉至 Premium 分部（去年 Q1 基準：1200 萬歐元收入、700 萬歐元毛利）。

**二、財報電話會詳細內容**

**2.1 高管陳述核心信息**

1\. **用户增長與留存**

a. MAU 突破 7.61 億（超指引 200 萬），同比增長 12%（較 Q4 的 11% 加速），增長由全球其他市場和北美驅動，受益於三級付費體系的推廣

b. 淨增 300 萬訂閲用户至 2.93 億，符合指引；美國 1 月提價後用户流失情況在預期內

c. 留存的三大驅動力：每月活躍天數增加、更多設備/觸點、更多內容類型——AI 正全面提升這三個維度

d. 新版個性化免費層全球推出後，美國等核心市場用户每月使用天數和觀看量均提升

2\. **內容與創作者生態**

a. 2025 年向版權方支付超 110 億美元（創紀錄），增速持續跑贏行業

b. 推出 Song DNA 和 About the Song 功能，讓用户瞭解歌曲背後的創作故事

c. 與 Bad Bunny 合作在東京舉辦亞洲首秀並全球直播，強化文化放大能力

d. 正式推出健身中心（Fitness Hub），整合 Peloton 高級訂閲內容及 Yoga with Kassandra、Chloe Ting 等創作者視頻，為 Premium 用户提供無廣告體驗——70% 的 Premium 用户每月有運動行為，已有超 1.5 億個運動相關播放列表

3\. **AI 與產品創新**

a. AI DJ 已有 9400 萬訂閲用户使用（接近 1 億），驅動數十億小時參與時長

b. Song DNA 上線僅 4 周即達 5200 萬用户

c. Taste Profile（測試中）：用户可以查看並直接編輯 Spotify 的個性化模型偏好

d. Prompt to Playlist 大幅擴展，支持音樂和播客的自然語言生成播放列表

e. 社交互動功能 Jam chat 使用量同比翻倍，月度收聽時長超 1 億小時

f. 正在訓練自有的大型個性化模型（Large Personalization Model / "品味模型"），基於開源模型微調、使用自有專有數據，具備獨特競爭壁壘

g. AI 使平台從"被動推薦"向"用户主動交互"轉型：從單人模式到多人模式、從靜態到自適應

4\. **廣告業務**

a. 可競價廣告（Biddable）佔廣告收入超三分之一，增長迅速；活躍廣告主數量增長

b. 廣告技術棧端到端重建已完成，短期承壓但解鎖更大市場空間

c. 傳統直銷渠道仍有波動，預計下半年廣告增長改善

5\. **戰略展望**

a. Spotify 成立 20 週年，5 月 21 日將在紐約舉辦 Investor Day，屆時將展示下一階段增長戰略

b. 人員保持大致不變（Q1 淨減少 65 人），通過 AI 提升人均產出——開發效率指標（pull requests、完成的功能定義等）實現翻倍級增長

c. 在多個市場測試"Good / Better / Best"三級訂閲價值框架，早期指標顯示 ARPU 結構性提升

**2.2 Q&A 問答**

**Q：Q1 營銷、雲計算和 AI 支出增加，能否談談全年投資節奏以及如何定義投資成功的標準？**

A：我們沒有增加人數，實際上人數略有減少，但每位員工消耗的算力在增加。這是因為我們看到了巨大的生產力回報。我們在去年秋天就談到了產品交付速度的加速，此後只會更快。所以我們只是在做更多的事情，並獲得非常好的投資回報。但當我們推出更多功能後，為了真正獲得這些投資的回報，我們還需要讓用户知道這些功能，這就是營銷支出增加的原因。

我通常會把現在比作 2009 年 iPhone 和 App Store 問世的時候——我 2009 年就已經在 Spotify 了——那是一個巨大的機遇期。有些公司原地等待，Spotify 沒有等待，我們抓住了那個機會，大幅加速了 Premium 轉化率和免費用户增長。

我們認為當前的機會至少同等甚至更大，所以我們正在抓住這個機會。但我們在投資上非常審慎、非常有紀律。DJ 功能即將觸達 1 億用户，Song DNA 上線僅 4 周就達到 5200 萬用户。我們看到的功能增長和投資回報正是我們期望看到的。使用量是留存的良好代理指標，留存是長期收入的良好代理指標。

**Q：在 2025 年廣告技術大量投入並吸收 Premium 播客廣告變化影響後，廣告增長仍在放緩。為什麼更高的用户參與沒有轉化為加速的廣告收入增長？**

A：廣告業務最近確實在穩步推進。回顧大約一年半到兩年前，我們發現了一個缺口——本質上我們錯過了程序化、自動化銷售和可競價交易平台的浪潮。當時我們做了一個很艱難的決定，基本上重建了整個技術棧。我們知道這會面臨短期壓力，但長期會打開一個大得多的市場。現在這個轉型已經完成，接下來就是執行和耐心。

你需要相信的核心邏輯是：每當我們看到 Spotify 上時間投入增加、且是高質量的時間投入，與變現之間存在差距時，這個差距最終都會關閉——不管是對廣告這個品類而言，還是對公司內部而言，只是時間問題。

另外重建後的新技術棧讓我們能做到之前做不到的事情，而且我們的衡量和效果數據證明了 Spotify 的品牌價值。廣告主和營銷人員選擇 Spotify 始終是出於三個原因：他們想關聯的受歡迎品牌、高用户參與度，以及高質量內容。

**Q：Q1 Premium 毛利率非常強勁（儘管美國提價只有一個月），能否分析超預期的關鍵驅動因素？以及對 Q2 毛利率指引中的投資因素做更多説明？**

A：Gustav 和我都對毛利率的進展非常滿意，不只是本季度，而是過去三年的持續表現。根本原因是一個非常健康的核心業務，橫跨音樂、播客和有聲書。過去三到四年我們建立的能力是：用非常有紀律的方式思考再投資，利用營收成本和毛利率來平衡投資與利潤率提升。我們在這兩者之間保持了良好的平衡記錄。

關於 Q2 毛利率指引：我們有非常強的毛利率擴張——Q1 同比 +133bps，Q2 同比 +160bps。Q2 環比沒有繼續擴張——去年也沒有。我們説過會有季度間的波動，我們在看到機會時就會投資。全年來看我們是在改善的，Q1、Q2 都在同比改善，全年也會改善。Q2 的一些小額投資涉及一些你們今天會看到、Investor Day 會看到、或更晚才會看到的項目。我們每週在 bets board 上非常有紀律地評估這些投資。

**Q：能否更新 AI 賦能用户創作新內容和衍生現有音樂作品的產品進展？主要障礙是什麼？會對成本結構或利潤率有重大影響嗎？**

A：生成式音樂市場其實是兩件事。第一是全新的音樂——這在大規模發生並快速增加曲庫。對於一個做內容聚合的公司來説，這是好事，因為它讓推薦問題變得更加重要。想想看，我 2008 年加入 Spotify 時曲庫大約 200 萬首，現在大約 2.5 億首，曲庫增長並不是新鮮事。

但我們認為真正獨特的機會在於：現有的創作者目前基本被排斥在 AI 機會之外。很多人在用 AI 創作新音樂，但已有的藝人無法參與。因為版權問題的解決要複雜得多，歸屬和分配問題也更難。但我們喜歡難題——這就是我們想要攻克的問題。我們希望把這個機會也帶給現有創作者，讓他們參與到基於現有 IP 的衍生創作中。我們擁有所需的能力和技術，我們是解決這個問題的合適公司。

**Q：很多公司在人員投入與 AI 成本上升之間博弈，Spotify 如何處理這個問題、如何衡量員工生產力？**

A：我們看到了巨大的生產力增長。你可以將其轉化為不同的東西：可以直接轉化為成本節約和裁員（有些公司在這麼做）；也可以保持差不多的人數但做更多的事情；還可以大量投資因為機會太大。我們目前走中間路線——保持人數大致不變，做更多的事情，給用户交付更多價值。

衡量方式上，有很多代理指標：技術層面如 pull requests、代碼產出量；更好的指標是我們實際交付了多少——我們用 DODs（Done 的定義）來追蹤每個功能。這些指標全都在增長，不是增長 10%，是翻倍級別的增長。我們現在開始看到這些成果上線，Song DNA、DJ 等功能開始轉化為使用量。使用量是留存的好預測指標，留存是收入的好預測指標。我們有三種變現工具：免費層最大化觸達、訂閲捆綁、以及有聲書那樣的付費附加。所以我們充滿信心。

補充歷史背景：幾年前我們進行了一次組織調整，此後一直沒有增加人數，已經連續三年保持非常有紀律的人員管控。上季度淨減少 65 人。

**Q：Spotify 已整合到 ChatGPT 和 Claude 等 AI 應用中。能否談談看到的流量類型、用户如何在 AI 應用中使用 Spotify，以及對 MAU 和使用時長等 KPI 的幫助？**

A：可以從幾個層面來思考。Spotify 一直有三大核心支柱：免費增值、個性化、無處不在（Ubiquity）。這是 Ubiquity 策略的延伸——與競爭對手偏好自有生態不同，我們就是要出現在用户所在的任何地方。ChatGPT、Claude 等也是如此。我們非常嚴格地追蹤使用量、參與度和成本，看到的數據符合預期。

更深層來看，Spotify 歷史上第一次獲得了用户用自然語言告訴我們他們想要什麼的能力。過去的機器學習是基於點擊和播放的統計活動，現在人們用英語告訴我們他們要去跑步、想要什麼 BPM 和節奏。

我們正在獲取這個前所未有的數據寶庫，並用於訓練。這為我們構建了獨特優勢——我提到過的大型個性化模型，基於開源模型但用我們專有數據訓練，這不是我們從外面租來的東西，而是內部自建的。這個模型的別名叫"品味模型"。為什麼重要？因為品味不是事實，而是觀點——它因人而異、因市場而異、因使用場景而異。所以在 Prompt to Playlist 和 AI DJ 中我們看到的正是這種高級使用模式，提供了我們以前從未有過的數據類型。

Alex 補充：個性化是用户在 Spotify 上更多參與的首要原因。如果 AI 提升了參與度，通常意味着它提升了個性化。提升的個性化和參與度是留存提升的最佳代理指標，留存提升轉化為更長的生命週期價值，進而轉化為更多的企業價值。這就是我們思考投資的邏輯。

**Q：哪些關鍵平台和產品舉措在驅動運營費用增長？投資者應如何看待未來營業利潤率走勢？**

A：運營費用增加是算力增加和營銷增加的混合，而非人員增加。算力方面有幾個維度：一是使用 Cloud Code、Codex 等工具加速開發（也在此基礎上構建自研系統）；二是我們在內部訓練較大的模型，因為我們擁有大量獨有數據（例如大型個性化模型，這不是你能從網上買到或租到的——你需要每天 7 億多用户在平台上使用，才能瞭解印度某個區域現在流行什麼）；部分是訓練成本（前置投入，產品上線後才能獲取回報），部分是直接的生產力投入。

當功能驗證了產品 - 市場契合度後，我們就可以用有説服力的營銷故事來進一步推廣，這就是營銷支出增加的原因。未來兩個季度運營費用會略高於當前水平，但我們重申全年營業利潤率將同比改善。

**Q：如何評估新免費層的更高成本與訂閲轉化和 LTV 框架之間的關係？與去年 9 月推出時的預期相比如何？**

A：我特別關注用户每月使用 Spotify 的天數——相比每天使用很多小時，我更希望用户每月使用更多天，我們內部稱之為系統的生命線。回顧增強版免費層推出以來，我們持續看到免費用户的月活躍天數增加。從 2021、2022、2023 年以來我們就有這個持續提升的趨勢，但全球推出新版免費層後出現了階梯式躍升，説明用户更加喜歡新的免費層。這必然會下游轉化為更多訂閲轉化和生命週期價值。坦白説，新免費層完全超出了我的預期。

Christian 補充：你們可能注意到本季度廣告業務毛利率同比罕見地出現了小幅下降，這是因為更高的參與度目前帶來的內容成本增長快於廣告收入增長。但好的一面是，這意味着我們未來幾個季度將能夠變現這些參與度，這會成為正向推動力，是短期問題。

**Q：健身內容無疑會提升 Spotify 的視頻參與度（尤其在電視屏幕上）。這對視頻廣告業務有何影響？Premium 業務增加這些內容的成本影響如何？**

A：你應該把這次健身上線理解為對平台上已經有機發生的趨勢的加碼投入。就像我們當初推出播客和有聲書時一樣，都是先看到平台上自發出現的行為。數據顯示 70% 的 Premium 用户每月都有運動行為，數以億計的播放列表被創建來做瑜伽、去健身房等。大約一年半前我們為 Premium 用户推出無廣告視頻體驗（SPP）後，大量健身教練和健身創作者自發上傳了很多視頻到 Spotify。

這就是我們做的事情——用平台連接創作者和用户，通過廣告、訂閲和付費附加三種經濟引擎來橋接供需。我們正在看到健身內容在這個框架下不斷擴展。

**Q：近期提價後用户反應是否有異常？未來進一步提升 ARPU 的工具有哪些？**

A：去年 Q4 在全球提價，本季度在美國提價，沒有任何異常。

關於 ARPU 擴展工具：當參與度提升和內容垂直品類增多時，我們就能在此基礎上變現。有聲書的付費附加模式已經證明了這是一種為平台帶來更多訂閲變現的方式，我們會持續探索這類模式。

Gustav 補充了一個有用的框架：幾乎所有消費產品的使用都不是平均分佈的，而是冪律分佈——大量輕度使用的長尾用户，和少量重度使用的頭部用户。Spotify 的免費層捕獲長尾，Premium 捕獲中間用户，但在推出有聲書附加之前，我們沒有工具來捕獲頭部——那些每月想閲讀數百小時的用户。我們一直有理論説可以覆蓋整條冪律曲線，但直到最近才自證了這一點。現在我們有了三種工具，所以只要把使用量做上去，就能用這三種工具來變現。

**Q：Spotify 是否相信 AI 音樂創作付費層？如果是，與內容合作方的癥結是什麼？如何向 Premium 用户定價？**

A：我們相信 AI 工具對創作者有很大機會，但目前無人解決的是現有藝人的機會。我們不認為現有藝人應該被排除在 AI 之外——這可能是音樂中最有趣的部分。看看其他行業，現有 IP 實際上是最有價值的 IP。但由於 AI 音樂目前的運作方式，這個領域還無法被觸達——這正是我們想解決的問題。我們認為擴大麴庫固然是好機會，但為現有藝人解鎖衍生創作的機會尚未被任何人解決。

**Q：能否介紹一下與 Peloton 合作的戰略考量？成本結構如何？是否會類似有聲書的變現策略？**

A：雖然我們不談具體交易條款，但可以説這是無廣告、高質量的內容，通常存在於零售價格高得多的訂閲服務中。我們把它放在 Premium 的健身品類內，類似有聲書模式。

**Q：廣告支持用户的更高參與度是積極信號。需要什麼條件才能將參與度轉化為毛利率的正向推動？**

A：繼續在新廣告技術棧上穩步推進——不僅是快速增長的程序化廣告銷售，還要整體看整個系統包括直銷。Q1 廣告毛利率的小幅下降是短期問題。我們已經説了半年了，下半年才是廣告增長真正體現的時候。

**Q：近期在部分市場推出了基於功能和產品組合的分級（Good / Better / Best），早期有何發現？如何推廣到更成熟的市場？**

A：我很高興你關注到了這個，這是我個人最喜歡的項目之一。確實非常早期，我不能説太多，但早期跡象顯示當我們部署這類價值主張框架時，確實看到了 ARPU 的結構性提升。但可能還太早，不適合討論具體細節。

**Q：2026 年免費轉付費的轉化率相較往年會如何？營銷支出增加中有多少與免費層改進相關、多少與其他功能相關？**

A：我説過很多次，參與度——尤其是免費層——是我們系統運轉的最佳領先指標。如果你有更多參與度、有一個蓬勃發展的免費層在快速增長，那最終會轉化為更多留存、更多轉化為訂閲、從而為公司創造生命週期價值。

營銷支出方面，分散在很多功能上。我們在努力推廣那些有差異化的功能，其中很多是針對 Premium 層而非免費層。免費層因為免費所以本身就有推廣力。

**Q：投資者對 AI 顛覆的擔憂增加。能否闡述 Spotify 的關鍵壁壘，以應對：1）低成本免費 AI 音樂獨立產品；2）大平台免費 AI 音樂服務；3）整合廠牌內容的 AI 優先競品？**

A：我不太喜歡"護城河"這個詞，我覺得是通過努力工作贏得的公平優勢。我們有近 20 年的用户收聽歷史。有些東西是事實，容易被 LLM 商品化，比如"德克薩斯的首府是哪裏"。但品味不容易被商品化，因為它不是事實而是觀點——它因人而異、因地區而異、因使用場景而異，而且每週都在變化。

所以我們大力投入大型個性化模型（品味模型），核心數據不使用第三方服務，而是訓練自有模型。我認為這會給我們在服務用户方面帶來持久優勢。即使理論上有人能快照我們 7 億多用户的全部數據並訓練模型，大約兩三週後隨着文化潮流變化，那個模型就基本沒用了。所以你需要保持在規模上運行才能讓這些模型有價值。

關於獨立低成本免費 AI 音樂產品，你可能在想中國市場的服務比如 Soda。但需要記住那是一個根本不同的市場——中國市場通過內容在免費和付費之間設門檻，AI 挑戰了這個門檻。但 Spotify 從來不做內容門控，西方市場大多數服務也不做，所以我們不面臨同樣的風險。這不意味着我們不能從 AI 中受益——無論是擴大麴庫還是服務現有創作者。

<正文結束\>

**本文的風險披露與聲明：**[**海豚研究免責聲明及一般披露**](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer)

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