新茶飲是個筐，啥都往裏裝？

斑馬消費 陳曉京

早 C 午 T 晚 A。一間小小的新茶飲門店，似乎想將年輕人的生活方式一網打盡。

去年底，剛剛完成了旗下門店咖啡機的配置，前不久，素來以穩健擴張著稱的古茗，又開始覬覦酒生意。有消息稱，品牌近期正在內測一款名叫 “鮮柚生啤” 的灌裝啤酒產品。

事實上，如今的新茶飲門店，早已不滿足於賣奶茶，咖啡、烘焙、冰淇淋等，幾乎已成頭部品牌標配，酒水也是接踵進店。

新茶飲品牌集體擴充品類的背後，是存量競爭時代，面臨的增長焦慮。

從奶茶到咖啡再到啤酒，這種逐漸突破邊界的品類擴張，究竟是新茶飲突破增長瓶頸的標準答案，還是透支終端、弱化主業的短視行為？答案，只能交給時間。

但可以肯定的是，當行業採用同一套動作，試圖破除同質化競爭之時，意味着又一場新的內卷已經開始。

不得不擴容

不管品牌們願不願意接受，新茶飲依靠拓店集體增長的時代已經結束了。

窄門餐眼監測數據顯示，2024 年 12 月至 2025 年 12 月，國內新茶飲新開門店 10.2 萬家，閉店 13.1 萬家，全年淨減少 2.93 萬家。2026 年上半年，行業洗牌再度提速，全國茶飲存量門店收縮至 38.31 萬家，近一年閉店超 11 萬家，門店淨減量已達 4.32 萬家。

當行業進入存量競爭時代，幾乎所有品牌，都將面臨着終端運營壓力。

高端茶飲代表、“新茶飲第一股” 奈雪的茶，所承受的壓力尤甚。以至於，今年 6 月舉行的股東周年大會，變成了一場 “吐槽大會”。股東對公司的運營狀況極度不滿，提議創始人只領 1 元年薪，薪酬與業績掛鈎。

奈雪的茶經營狀況的確讓人擔憂。自 2021 年上市以來，僅 2023 年度盈利 1322 萬元，其餘年份歸母淨利潤合計虧損達 61.5 億元。

2025 年，奈雪營收 43.31 億元，同比下滑 12%，年內淨關店 152 家，期末門店總數 1646 家，為上市以來首次出現門店總量負增長。

行業寒意到底有多濃？霸王茶姬的感受，或許更加真切。

過去幾年，憑藉差異化原葉茶產品，霸王茶姬以黑馬之勢一路狂奔，讓所有品牌豔羨不已。然而，在大勢面前，黑馬也不得不猛踩剎車。

儘管，公司營收規模仍保持增長，但 2025 年歸母淨利潤暴跌 53.45%，市場競爭的殘酷性顯露無疑。更重要的是，其單店 GMV，已從 2023 年 Q4 的 57.4 萬元，連續多個季度下滑至 2026 年 Q1 的 35.61 萬元。

無獨有偶，茶百道的單店經營也整體大幅下滑，單店日均零售額從 2021 年 7414 元一路降至 2023 年 6887 元，2025 年雖然同比有所回升，但遠沒有回到最好的時候。

在新茶飲行業快速增長時期，所有品牌都可以吃到增量紅利，一旦進入存量時代，產品的結構性問題，就被充分暴露出來。

中金證券研報顯示，新茶飲超七成訂單集中在午後短短數小時，其餘時段，門店設備閒置、人力空耗、租金固定支出，面臨大量沉沒成本。

而咖啡、輕食、酒水等品類，與茶飲消費錯峯，恰好補齊了門店的時段空白，能有效拉長門店有效創收時長，攤薄固定成本。

正是出於這樣的考慮，新茶飲品牌集體開啓了品類擴軍競賽。

裝什麼？各有取捨

其實，以奶茶為核心開展 “茶飲 +” 運營，在新茶飲行業並非新事。

奈雪是行業複合業態的先行者。品牌創立之初，靠 “茶飲 + 現烤歐包” 的堂食模式，跳出早期同質化低價競爭，憑藉體驗差異站穩高端市場。

只不過，為適配規模化發展、壓縮門店運營成本，2023 年奈雪啓動內部改革，將門店現烤模式改為中央工廠預製、門店簡單復烤的輕量化模式。這種為了降本而淡化自身產品差異化優勢的做法，也一度在股東大會上引發爭議。

從茶到酒，奈雪也是新茶飲行業較早的嘗試者。早在 2019 年，就推出獨立業態酒屋 BlaBlaBar，主打夜間沉浸式微醺社交。但最終，這一業態未能規模化落地。僅部分奈雪特色門店會階段性上架限定茶酒產品。

雖然，當下頭部新茶飲品牌，都試圖往門店裏面塞進更多不同類別的產品，但每個品牌根據自身優勢，也有不同選擇。

以古茗、茶百道、蜜雪冰城為代表的萬店下沉梯隊，品類擴容始終極度剋制，需要守住的底線是不加重加盟商負擔。以咖啡、冰淇淋這類標準化高、損耗低、易操作的品類為主，複用原有供應鏈與人力體系。

此次古茗內測啤酒，依舊延續輕量化思路，選用 30 天短保罐裝產品，不額外增加門店製作流程，只需售賣即可。

要注意！筐滿則溢

短期內，新茶飲品類擴容，的確可以有效拉動終端門店銷售額，可一旦脱離邊界、陷入品類無序堆砌，原本突破增長瓶頸的解法，就會演變成新的內卷。

最終，加盟商會變成最大的受害者。今年以來，多家權威媒體對新茶飲門店進行了實地走訪，發現複合業態門店 SKU 近乎翻倍，食材儲備、倉儲管理、臨期管控的難度直線上升。

多數中小加盟商缺乏精細化運營能力，庫存週轉把控粗放，直接導致烘焙、短保品類報廢率居高不下。數據顯示，複合業態門店的食材損耗率，比純茶飲店高出 10% 至 15%。

在媒體報道中，多地茶飲加盟商反饋，門店疊加咖啡、烘焙等新品類後，備貨直接翻倍，旺季人力開銷明顯上漲；門店為壓縮人員開支，一人兼顧多類出品，高峰期出錯、客訴頻次持續走高。

品類增多還會拉長培訓週期、出品失誤率提升，導致運營效率總體下滑。不少門店看似賬面流水走高，但扣除各類成本後實際淨利不升反降。

除此之外，品類擴容還帶來大量固定投入。單一純茶飲門店僅配備基礎製茶設備，增加咖啡、烘焙、酒水後，需要新增咖啡機、烘烤、儲酒等設備，整體投入加大；多品類原料採購，也會佔用流動資金。依據連鎖行業監測數據，複合業態門店庫存週轉天數比純茶飲店多出 3-5 天。

對於品牌來説，更致命的是多品類疊加造成用户心智模糊。茶飲品牌跨品類運營，看似拓寬消費場景，實則容易丟失自身核心定位。

做咖啡打不過連鎖咖啡品牌的標準化與性價比，烘焙、微醺場景也難以對標專業門店，導致 “樣樣都會、樣樣不精”。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受媒體採訪中提到，茶飲無差別跨界，會分散研發、品控資源，很難在垂直品類建立長期競爭壁壘。中國連鎖經營協會也指出，品類延伸必須匹配自身成熟供應鏈與核心用户心智，盲目擴品類只會稀釋品牌原有辨識度。

行業更深層的矛盾，是品牌總部與加盟商的利益。

對品牌而言，業態擴容幾乎穩賺不賠，原材料、設備供貨、管理費構成穩定收入。而門店客流分流、庫存損耗、人力支出等，全部由加盟商獨自承擔，稍有不慎就可能造成門店虧損。

一旦形成這樣的惡性循環，新茶飲行業普遍採用的加盟模式將難以為繼。依靠品類堆砌製造出來的高流水假象，終究無法支撐品牌穿越存量競爭週期。