距離滔搏失去耐克，還剩 5 個月

距離滔搏全面終止耐克產品在中國內地的線上銷售，只剩不到 5 個月。

7 月 22 日，滔搏公告稱，從 2027 年 1 月 1 日起，公司在中國內地的耐克產品線上平台銷售將全面終止。

消息公佈當天，滔搏市值單日蒸發 28 億港元。

公告顯示，這部分業務佔滔搏上一財年收入的 22%。

對於收入和利潤都在下滑的滔搏來説，接近四分之一的營收或將出現缺口，無疑是雪上加霜。

自 1999 年開始經營耐克產品以來，耐克幾乎貫穿了滔搏運動零售業務的整個成長過程。

如今，失去耐克的線上生意之後，滔搏行業 TOP 的位置，也多了幾分不確定性。

不過，這次收權，耐克也並非毫無代價。

耐克中國業務同樣處於下滑之中，原本由滔搏完成的線上銷量，能否順利遷移到官方渠道，也要打個問號。

蟻象之爭

耐克這一刀，着實砍到了滔搏的大動脈上。

2025/26 財年，滔搏收入 257.4 億元。按照公告披露的 22% 計算，滔搏經銷的耐克產品線上零售收入約為 56.6 億元。

一項佔總收入超過兩成的業務被收回銷售權，影響很快就會體現在接下來的財報中。

耐克收回的是線上銷售權，而線上恰好是滔搏過去一年少數增長的板塊。

上一財年，滔搏收入同比下滑 4.7%，經營利潤下滑 4.5%，歸母淨利潤下滑 1.5%。公司在年報中提到，在線下客流持續承壓的情況下，線上零售業務的增長，抵消了部分收入跌幅。

滔搏沒有單獨披露耐克線上業務的利潤情況。從毛利率看，上一財年，線上市場促銷加劇，線上業務折扣率高於線下，將滔搏整體毛利率拉低了 0.4 個百分點。

但線上業務不需要承擔同等規模的門店租金、裝修折舊和銷售人員成本。

美銀據此判斷，疊加經營槓桿以後，耐克線上業務終止帶來的利潤衝擊，可能大於收入衝擊，並將滔搏 2027 和 2028 財年的盈利預測分別下調 13% 和 35%。

想從其他品牌身上補回這筆收入，也不太可能。

2025/26 財年，耐克與阿迪達斯兩大主力品牌貢獻了滔搏 86.7% 的收入，達 223.3 億元；彪馬、亞瑟士、李寧、HOKA、凱樂石等其他品牌合計收入只有 32.45 億元，尚不到耐克線上業務的六成。

換句話説，即便按照其他品牌收入整體翻倍的靜態口徑測算，新增收入仍不足以填補這一缺口。

反觀耐克，情況完全不同。

2026 財年，耐克全球收入為 463.98 億美元，大中華區收入為 58.47 億美元。滔搏經銷的耐克產品線上零售規模摺合約 7.9 億美元，大約相當於耐克全球收入的 1.7%、大中華區收入的 13.5%。

誠然，滔搏經銷耐克產品的線上零售收入，不能直接等同於對耐克的收入貢獻。畢竟前者是零售收入，包括經銷商加價，後者是耐克向經銷商供貨形成的批發收入。

但數據上的懸殊足以説明，雙方對彼此的依賴並不在同一個量級。

説起來頗為殘酷的是，在耐克歷年公開財報的重要客户披露中，從未見滔搏被單獨列名。

2005 年，耐克在年報中提到，中國市場每天新增約 1.5 個零售網點，收入較上一年接近翻倍。彼時，滔搏正迅速擴張，是耐克在中國市場開疆拓土的功臣。但在當年耐克的年報裏，也沒有出現滔搏的名字。

需要指出的是，耐克對單一經銷商的財務依賴都相對有限。

2026 財年，耐克美國前三大客户合計貢獻了當地 29% 的銷售額，美國以外前三大客户則佔非美國銷售額的 16%。耐克更是明確強調，沒有任何一家客户的收入佔比達到 10%。

距離耐克正式收回線上銷售權，只剩不足五個月。

儘管滔搏仍能以經銷商身份進行耐克產品線下銷售，但線上業績缺口已成定局。

對於耐克這頭巨象來説，或許滔搏線上收入微末如螞蟻，甚至任何一家經銷商都不足以左右全局。

但大中華區市場份額和業務前景，耐克卻不能忽略。

當下，耐克大中華區業務仍在持續承壓，偏偏要在最需要銷量的時候，揮刀砍向滔搏。

這至少説明，原有的線上分銷體系，已經到了耐克認為必須調整的程度。

重塑渠道

耐克揮刀的對象，遠不止滔搏。

同一天，寶勝國際也確認，耐克將從 2027 年開始收回其中國內地線上銷售權。2025 年，耐克產品線上業務佔寶勝收入約 15%，對應超過 25 億元。

加上滔搏，兩家上市經銷商合計承接了超過 80 億元的耐克線上零售額。

據公開披露，從 2027 年 1 月開始，耐克在中國 16 家線下零售合作伙伴中的大多數，將停止在線上銷售耐克產品。

超過 1000 個由合作伙伴運營的數字店鋪也將大幅收縮，電商生意轉而集中到耐克官網、App，以及天貓、京東、抖音等平台的官方旗艦店。

圖：耐克在大中華區的數字市場佈局覆蓋多個核心平台

這顯然已經超出了耐克與滔搏之間的一次利益調整。

耐克要改革的，是過去多年形成的線上分銷體系。

耐克大中華區副總裁兼總經理申凱希認為，耐克在中國的市場生態 “沒有達到應有的水平”，線上佈局已經 “過於碎片化”。消費者期待的是更高端、更符合品牌定位、更加可信，並且能夠連接線上與線下的體驗。

直白地説，官方説法強調的是體驗，耐克真正想拿回的，則是中國線上市場的主導權。

這其中，最迫切的是定價權。

長期以來，耐克產品進入經銷商體系後，終端成交價同時受到經銷商庫存、平台促銷和流量競爭影響，耐克很難實現完全統一。

庫存積壓時，經銷商要回籠現金，平台要爭奪流量，折扣自然無法避免。

與此同時，頻繁促銷又反過來改變了消費者的購買習慣。

運動與生活方式品牌策略諮詢公司 Conduit Asia 創辦人闞偉更是直言，不收緊線上渠道，消費者就會一直等待打折。

耐克此前收緊促銷折扣後，線上正價銷售已經連續兩個季度出現改善。

耐克還需要更統一的品牌敍事。

不同合作伙伴各自管理店鋪，也意味着貨品、內容和促銷節奏分散在大量線上入口之中。

耐克很難保證消費者在不同店鋪看到的是同一種品牌故事。

具體到中國業務，這些年安踏、李寧等不斷擠壓耐克的市場份額，On、HOKA 等國際品牌也在快速增長，耐克大中華區已經連續八個季度下滑，最近一個季度按固定匯率計算收入再降 17%。

表面上看，收回經銷商的線上銷售權，似乎意味着耐克重新押注 DTC。

但放到全球渠道調整中看，耐克並沒有全面迴歸直營。

2026 財年，耐克全球批發收入按固定匯率增長 4%，NIKE Direct 收入下降 8%。北美市場批發業務更是在擴大分銷、增加合作伙伴供貨，耐克正在重新修復此前被削弱的批發關係。

就連在中國市場，耐克也保留了全部線下合作伙伴，繼續依靠經銷商運營門店、覆蓋城市和提供線下體驗。

耐克首家合作伙伴運營的 ACG 門店，由滔搏負責管理

面對耐克單方面劃定的新規則，滔搏幾乎沒有討價還價的空間。

滔搏董事長於武表示，儘管調整會帶來短期壓力，雙方仍將繼續合作。這也是滔搏眼下最現實的選擇。

長期來看，滔搏需要把原本服務耐克的線上資源，重新分配給阿迪達斯、彪馬、亞瑟士等合作品牌，並繼續加碼跑步、户外等細分市場。

截至 2026 年 2 月底，滔搏擁有 9290 萬累計用户，運營着超過 700 個短視頻賬號、3700 多家小程序店鋪，約 3800 家門店接入即時零售。這些渠道能否轉化為新的增長，取決於滔搏能否找到足夠強的品牌和產品。

Norrøna、norda、Soar、Ciele 等獨家運營品牌，也是滔搏向品牌運營延伸的嘗試。但以目前體量看，短期內還無法填補耐克留下的缺口。

由此來看，耐克正在中國市場重塑的，是一套線上集中、線下合作的渠道體系。

定價、貨盤和品牌表達集中到官方，門店覆蓋仍依賴經銷商。

但如此大動干戈，真能扭轉中國業務的持續下滑嗎？

病灶難除

據 GlobalData 統計，運動相關產品已經成為中國增長最快的消費品類，居民參與運動和健身的熱情達到數十年來的高位。過去五年，中國運動服飾市場規模增長了 51%。

然而，在中國全民運動熱潮之下，耐克在華業務不升反降。

2021 財年，耐克大中華區收入達 82.9 億美元，連續七年保持兩位數增長。

到了 2026 財年，營收只剩 58.47 億美元，五年縮水約 30%，並已連續八個季度下滑。

業績低迷，禍起經銷商？這難免有些片面。

在國內運動用品市場，渠道經營從來沒有非此即彼的固定策略。

耐克的直接競品李寧、安踏、阿迪達斯，採取的渠道打法就風格迥異。

2025 年，李寧特許經銷商渠道收入達到 137.73 億元，同比增長 6.3%，佔總收入的 46.6%。同期直營渠道收入反而下降 3.3%，經銷商仍然是其最主要的銷售渠道。

安踏則通過 DTC 強化渠道控制。2025 年，安踏主品牌 DTC 直營、DTC 加盟和電商收入佔比分別達到 35.4%、18.4% 和 37%，傳統批發渠道只佔 9.2%。其中，DTC 直營收入增長 5.9%，電商增長 7.3%。對貨品、價格和終端的深度控制，同樣支撐了安踏的收入增長。

如果將國產品牌的增長簡單歸結為本土優勢，那麼阿迪達斯又是個例外。

阿迪達斯沒有押注單一渠道。2025 年，其全球批發業務仍佔收入的 60%，DTC 佔 40%，公司明確強調，要在多品牌零售、直營門店和電商之間保持渠道平衡。

2025 年，阿迪達斯大中華區銷售額按固定匯率增長 13%，已是連續第二年實現兩位數增長。

同樣是國際運動品牌，阿迪達斯正在恢復增長。

可見，耐克的問題，並不只是渠道問題。

曾經，耐克幾乎定義了中國球鞋市場。

2019 年前後，AJ 等熱門鞋款一度上架即售罄，二級市場溢價成為常態。部分發售價 1000 多元的 AJ 鞋款，轉售價格能夠達到數千元。

但這些年，球鞋熱度退潮，耐克新品破發和降價越來越常見。

面對價格亂象，耐克試圖通過統一線上銷售渠道，重塑產品價值。

但如果仍試圖用過去製造稀缺的邏輯，來解決今天的問題，多少有些刻舟求劍。

2026 財年，耐克大中華區按固定匯率計算收入下降 13%，批發收入下降 14%，直營收入下降 12%。其中，耐克官方數字渠道的銷售額下降了 29%，跌幅遠高於線下門店和批發渠道。

耐克把經銷商的線上生意收回，但負責承接這些銷量的官方數字渠道，並沒有表現出足夠的實力。

這正是這次調整最冒險的地方。

圖：耐克大中華區上海自營門店

法國巴黎銀行分析師 Laurent Vasilescu 認為，耐克在中國面臨的核心並非分銷問題，而是產品問題，並預計這次調整可能造成 5 億至 10 億美元的銷售損失。

其實，所謂產品為題，核心在於耐克本土決策和產品反應沒有跟上中國市場的變化。

過去支撐其增長的籃球鞋和潮流球鞋紅利逐漸退潮，消費需求開始分流到專業跑步、户外、瑜伽、訓練等更細的場景，耐克卻遲遲沒有建立新的產品矩陣支點。

耐克自己顯然也清楚，僅靠收緊渠道救不了中國業務。

除了重整渠道，公司首次設立大中華區本土產品創作負責人，並計劃推出由本地團隊主導的生活方式系列，希望提高產品與中國消費者的匹配度。

只是，收回渠道可以靠一紙通知，產品競爭力的修復卻沒有捷徑。

從眼下看，失去耐克線上銷售權，滔搏顯然更痛。

但耐克承擔的，是在競爭加劇之下押注渠道重構的風險。

至少目前，在羣狼環伺下，耐克還沒有拿出足夠清晰的產品答案。

來源：朝陽資本論