6 問京東百億補貼

1914 年 6 月 28 日，塞爾維亞民族主義者加夫裏洛·普林西普在薩拉熱窩暗殺了弗朗茨·斐迪南大公（奧地利皇儲）和他的妻子索菲·霍泰克，史稱薩拉熱窩事件，它是第一次世界大戰的直接導火線。

2023 年 3 月 3 日，京東百億補貼正式（部分）上線，後續阿里巴巴有可能加碼跟進——實際上淘寶的聚划算百億補貼最早可以追溯到 2019 年 12 月 11 日——但當時淘系百億補貼只限於聚划算頻道內部，還是一場局部戰爭，京東的今天大規模奇襲——直接上線首頁最熱位置，而且將 iPhone 全系列產品線全部上架百億補貼，有可能引發中國電商行業新的全面戰爭，也許我們可以稱之為中國電商的 “薩拉熱窩” 事件。
 

回顧歷史，我們意識到一戰的發生可能是無法避免的，薩拉熱窩的偶然性事件背後，有帝國主義新舊勢力之間不可調和矛盾爆發的必然性。
 

同樣，京東和拼多多之間在百億補貼之間爆發激烈競爭，也來自電商三國殺背後新舊勢力不可調和的戰爭。

戰爭已經打響，疑問仍留心中，我們不妨帶着這些疑問來探討一下。
 

第一個問題，京東百億補貼長啥樣？
 

百億補貼在拼多多處於第一屏的第三欄通欄，僅次於第一欄的頻道欄、第二欄的多多買菜，屬於絕對黃金位置。多多買菜於 2020 年三季度上線，在這之前，百億補貼一直是拼多多首頁唯一也最靠上的大通欄頻道。

在淘寶，百億補貼仍屬於聚划算欄目下面的一個子版塊，但是從 2020 年 3 月開始，它在淘寶首頁有了入口，目前這個入口位於淘寶首頁首屏廣告欄下方，第一欄是頻道入口，第二欄是廣告位與聚划算、淘寶直播入口，聚划算和淘寶直播處於本欄右半側，位置均為廣告位一半大小。第三欄左側是百億補貼入口，右側是 “有好貨”。

在京東，百億補貼入口比拼多多、淘寶都更靠上，處於首屏第二欄，各頻道入口下方，緊挨着京東秒殺頻道，理論上也更醒目，不過它的佔位面積跟淘寶百億補貼類似，也只佔半個通欄，綜合來看，拼多多的百億補貼入口仍然是三家中位置最醒目的。

需要説明的是，京東百億補貼在首頁的入口並不是全量上線，而是灰度測試階段，只有部分用户才顯示該入口。
 

不過，在搜索端，該入口已經全量上線，我們搜索百億補貼、iPhone，帶有百億補貼標籤的商品會出現在更靠前的位置。

但是並不是所有相關關鍵詞都展示百億補貼商品，比如搜索 “iPhone 百億補貼” 可以搜出相關產品。

搜索 “百億補貼 蘋果”，或者 “百億補貼 手機” 就不會（或很少）出現百億補貼商品。
 

更重要的，當然是價格。
 

我們以蘋果手機為例，京東目前上線了 14 個 sku 的 iPhone 百億補貼，可能因為招商剛剛開始，供給側還沒有完全跑通，也可能它本身就不會全系列上線百億補貼，不管怎樣，我們來看看現有的商品。
 

京東的 iPhone 百億補貼單品，目前全部是 iPhone14 和 13 系列，主要是 iPhone14 系列。
 

以 iPhone14 256G 全網通版本為例，該產品在京東百億補貼的價格是 5759，拼多多百億補貼價格是 5809，便宜 50 元。
 

以 iPhone PRO 256G 全網通版本為例，京東百億補貼價格是 7579，拼多多百億補貼價格是 7699，京東便宜 120 元。但是拼多多頁面已經發出預告，該產品 3 日晚 20 點會降價到 7499。
 

需要説明的是，在 3 日午間 14 點左右是，我們查看到的情況是，京東百億補貼是 7579，拼多多百億補貼是 7679，幾個小時後的 18 點拼多多就做出了價格調整。可見標品競爭之慘烈。

此外，京東百億補貼 iPhone14 128G 版本售價 4979，比拼多多百億補貼便宜 80 元，iPhone14 Plus 256G 版本售價 6459，比拼多多百億補貼同型號便宜 70 元。
 

不過京東百億補貼上線產品數量少於拼多多百億補貼，前者目前大約有 19 款 iPhone 商品在售，拼多多有大約 40 款百億補貼 iPhone 在售。

而在最焦點的蘋果之外，京東手機只有小米一款紅米 note5 千元機在參與百億補貼，其餘品牌都沒有上線，拼多多則基本覆蓋了華為、小米，OPPO、vivo 等所有主流手機品牌的百億補貼。紅米 note5 在中午時，京東百億補貼價格比拼多多百億補貼高 10 元，到了傍晚 18 點多，京東價格已經下降 90 元，轉而比後者便宜 80 元。
 

在其他品類，京東百億補貼重點放在日用百貨、小家電、酒水領域。他們通常 sku 比較複雜，比較少完全同型號的產品，較難進行比價，我們仔細翻找到兩款同型號的產品，分別是小度 2023 智能音箱旗艦款，京東售價 98.9 元，拼多多售價 99 元；小米電動牙刷 T300，京東 77.9 元較拼多多 83 元同款便宜 5.1 元，T200 雙方同價，都是 69 元。

需要説明的是，以上比較都是兩個平台的百億補貼同型號比較，不涉及非百億補貼商品。
 

總的來説，京東百億補貼上線的價格還是比較具有競爭力的，看得出來做足了準備，不過有不少用户反映庫存不多，不時出現庫存不足或是砍單現象。

有一些用户則在論壇怒斥京東 “玩不起就別玩”。
 

第二個問題，京東為什麼突然推出百億補貼？
 

從外因來説，拼多多的增長速度一直超過京東，而它的規模（以 GMV 計算）有可能在 2023 年超過京東，2021 年雙方 GMV 規模分別是 24410 億（拼）、32900 億（京東），差距為 8500 億，2022 年雙方差距很可能縮小到 5000 億左右，今年拼多多甚至可能實現反超。
 

從市值角度看，拼多多早已超過京東大半個身位，截止到 3 月 2 日美股收盤，拼多多市值是京東的 1.65 倍，利潤方面拼多多更是京東的數倍。
 

如果説市值還只是面子，GMV、利潤這些可是公司的裏子，京東面臨行業第二位置不保的危險，它當然有非常大的動力向拼多多發起挑戰。

從內因來説，2022 年底，劉強東重回京東前台，不僅通過幾封內部信和幾次會議宣告自己的強勢歸來，也需要在業務層面做出更大的動靜。
 

這種數十萬人規模的大公司，權力結構從來不是鐵板一塊，即便是創始人，考慮到他自身的一些過失，以及家庭需要，劉強東在某段時間內不僅僅是形式上後退，也是在權力上實質性的退後。而今，京東面臨的危機某種程度上也是劉強東迴歸的契機，他在內部信中怒斥高管們運營不力、不説真話，實質上是在告訴京東人：這家公司依然離不開他。而他給京東小哥們加薪給高管集體減薪的行為，實際上也有攜底層員工收回各路 “諸侯” 權力的意味。
 

權力的更迭，總是面臨着動盪和不安，哪怕它是創始人，也難免會有一些阻力，發起一場龐大的戰爭，可以説是一石二鳥：阻止公司頹勢、同時凝聚人心。

畢竟，沒有什麼比戰爭更能吸引眼球，也沒有什麼比戰爭更能團結人心了。
 

第三個問題，為什麼是此時此刻？

2020-2022 年，電商行業在疫情時期的境遇喜憂參半。一方面供應鏈擾亂不利於電商履約，當然京東可能稍微好一點；另一方面無法外出的國人，對於線上平台的認知和接受度進一步提高。
 

經濟頹勢影響了電商行業的進一步拓展，尤其是京東這種以服務質量見長的平台，它的高質平價願景漸漸與日漸乾癟的羣眾荷包漸行漸遠，如果今天再不重拾低價武器，配送速度、商品質量再好，也可能真如劉強東説的那樣，成為毫無意義的 0。
 

而 2023 年將是復甦元年，無論這種復甦是温和的還是強烈的，復甦總是好的，它意味着這些公司的利潤賬户將更寬裕，也意味着投資回報將比過去三年都更好一些，如果把這張戰爭看做一場投資，此時不打，更待何時呢？

第四個問題，為什麼是京東和拼多多？
 

很多人一直將目光聚焦在拼多多與淘系電商的競爭上，實際上拼多多侵蝕更多的可能是京東。
 

如果我們真的瞭解拼多多，就會發現它的核心優勢基本上全部都在標品。
 

推薦電商的最大優勢，是可以短時間內聚集巨大流量到少量 sku 上，而不需要像搜索那樣慢慢循環起量，這種集中發力就意味着，能接住流量的 sku 最好是標品，像服飾、鞋帽、家裝等天然有個性化需求的品類，拼多多的流量實際上是有很大阻力的。想象一下，女人們連看到同事跟自己穿同一件衣服，都會感到不適，怎麼會喜歡拼多多上面那些大爆款基本款呢。
 

也就是説，真正的長尾領域，其實是淘寶做得最好，我們隨便看看那些設計師服裝品牌，那些稀奇古怪的玩具、手辦，淘寶可能難逢敵手。在標品電商類目，京東和拼多多實際上是短兵相接，狹路相逢勇者勝。

早期的時候，拼多多更多承接低客單價標品的需求，隨着百億補貼對用户心智的培養，越來越多的用户開始信任拼多多，他們開始嘗試拼多多上面的高客單標品，並興奮地喊 “安全下車”，而這部分商品，是京東的傳統優勢品類。
 

今天，拼多多已經兵臨城下，京東再不出手，就是慢刀子割肉，只有等死。所以它主動出擊，肯定是對的。

第五個問題，會引發什麼樣的走勢？

很多人擔心，京東會不會被拖入大幅虧損的泥潭。

老實説，我不知道，我只知道，它總算意識到危險已經接近，並且做出反應，至少是在做對的事，能不能成，就看能不能把事情做對了。

客觀來説，京東這次出擊的 iPhone 單品，大部分都是自營商品，能做到這個價格，可謂用心至深。

京東自營百億補貼 VS 拼多多百億補貼，我們將看到零售 VS 平台電商的終極之戰。

很多人認為京東自營成本高，所以將會不堪一擊。

其實這件事情，要分開來看。

如果單看商品採購成本，京東會完勝。以 iPhone 為例，線上佔據全市場份額大約 50%，而京東在線上的佔比又是大約 50%，這意味着，作為 Apple 的經銷商，中國沒有任何其他經銷商能有京東（自營）的採購規模，那麼它的拿貨價當然也是最有優勢的。

拼多多、淘寶商的商家，無論是天貓還是百億補貼商家，都是線下經銷商，他們所有商家加起來的採購量也就將將京東自營的體量，分散到那麼多個商家，體量不可同日而語。

有的人可能會説，天貓蘋果旗艦店呢，他可是中國源頭經銷商直營的。如果熟悉零售行業的朋友，應該知道，旗艦店只有兩種情形，一種是做品牌調性的，價格一定會守住，它不是為了賣多少量跟其他經銷商競爭的；另一種是確實做主流出貨渠道，公司內部成立的獨立團隊運作，直接跟工廠拿貨，那麼這種情況下，京東自營跟這個團隊其實是平行關係，品牌方會有一箇中台代表工廠和旗艦店團隊、京東自營採銷核算運營事宜，這種情況下，所謂的旗艦店團隊絕大多數時候都做不過京東自營的，市場份額（京東獨佔 50% 左右，其中絕大多數都是自營的）已經説明了問題。因為京東能夠提供流量 + 倉儲 + 物流配送一體化的服務，具備巨大的規模優勢，旗艦店即便跑量也不會隨便亂價，在價格差不多的情況下，京東自營標品很難做不過他們的所謂第三方旗艦店。

好了，以上説的都是採購價，這一個簡單的環節。

但是我們知道，零售價是多個環節成本的體現，除了採購價，還有流量成本、倉儲、物流、配送、週轉率、賬期等其他因素影響。

流量成本，拼多多肯定佔據巨大優勢，賬期它也更優優勢，至於倉儲、物流、配送、週轉率這幾個方面，情況並不絕對，通常靈活的拼多多商家會更佔優勢，但是有些京東上的大標品，如果週轉特別快，它的綜合成本也可能做到更低。

舉例來説，如果你是一個充電寶生產廠商，同時跟京東自營、淘寶或拼多多頭部 S 級商家合作。體量上肯定是京東自營最大，它的拿貨價最低，但是有可能淘寶、拼多多的頭部商家採用更低成本的倉儲備貨，採銷時間把握得更合理，人工成本也壓得很低，第三方物流費用又特別低，他們有可能最終綜合成低於京東，使得它可以以更低的價格（百億補貼）仍然賺更高的利潤（比京東）。

但是以上情況也是有條件的，實際上這並不是特別容易，取決於具體情況，到底是京東自營綜合成本低還是超級頭部第三方商家，應該還是第三方的概率更高一些。

京東自營需要做到自己的極致，才可能在綜合成本方面與上述超級頭部第三方競爭。

當然，這不僅僅是京東和拼多多兩家的戰爭，阿里巴巴有很大的概率會跟進加碼，將百億補貼推向更高的權重位置，它從來不缺優質的頭部商家，只需要讓出一部分流量扶持這些商家去競爭，但是阿里現在的一個問題是，淘系的流量成本比拼多多要稍微更貴一些，他可能需要花多一點力氣留住流量、人氣，它在內容電商方面的努力需要更進一步，在商品價格力方面的推進需要更堅決一些。
 

最終，參戰的各方，或多或少地利潤率將（比都不參加）降低，利潤規模則未可知。因為戰爭吸引的人氣和流量，也可能進一步提升電商市場總體份額，進而推高大家的利潤規模。
 

所以，我們最好把這場戰爭看做一筆投資，而不是毫無增量的零和遊戲。

第六個問題，誰最受益，誰最受傷？
 

毫無疑問，第一個受益者是消費者，無需贅言。
 

第二個較為確定的受益者，可能是劉強東本人。如果你相信我們在第二個問題中的分析的話，不論這次大戰京東勝敗幾何——京東也不能不計成本無腦投入，他們如果真的不能獲勝也會設置止損線的——劉強東都有更大的概率鞏固自己的權力。
 

至於京東、淘寶、拼多多三方，拼多多上升勢頭明顯，戰鬥力強，但是京東和淘寶做出反擊，至少方向上是正確的，結果如何，就讓我們拭目以待吧。
 

最大的失意者，還是線下商業地產。電商越吸引眼球，線下商業受損可能性就越大。
 

但是這也可能進一步倒逼線下商業向新零售、線上線下結合轉型。

若干年前，誰能想到沃爾瑪做電商也能做到歐美第二，一度做到印度第一呢。

永遠不要和趨勢作對，哪怕你是曾經的勝利者。$京東(JD.US) $京東-SW(09618.HK) $拼多多(PDD.US)