東西越賣越便宜，遇見小面為什麼反而更賺錢？

8 月 17 日，遇見小面披露 2026 年中期業績：上半年營收 9.39 億元，同比增長 33.6%；股東應占利潤 6326 萬元，增幅 51.2%；經調整淨利潤 7306 萬元，同比上漲 40%，經調整淨利率從 7.4% 抬至 7.8%。

同期國家統計局數據顯示，全國餐飲上半年收入 28255 億元，同比僅增 2.8%。快速擴張期的餐飲企業，營收跑贏大盤並不稀奇，但利潤增速持續高於收入，背後一定不是簡單的 “越賣越多”。

矛盾點出在價格端。財報顯示，遇見小面同店客單價從 31.3 元降到 27.7 元，同比下滑 11.5%。同店日均訂單從 372 單漲到 401 單，可同店銷售額依舊跌了 4.3%。降價確實換來更多到店訂單，但單店的銷售盤子還沒把客單價下跌的缺口填上。

公司盈利改善，不能直接歸為薄利多銷。真正拉動利潤的，是門店選址迭代、租金成本下行，加上總部費用被規模攤薄。

消費者買的是一碗麪帶來的體驗，不是菜單上的標價。定價從 31 元降到 28 元只是表象，能不能留住復購，能不能用可控成本承接住客流，才決定一門生意能不能跑通。

遇見小面這份中報，剛好給出一個行業樣本：餐飲的性價比競爭，已經卷過標價，落到真實經營效率上。

高頻消費正在重寫連鎖餐飲的利潤結構

截至 6 月末，遇見小面門店總數 550 家，去年同期是 417 家，同比增長 31.9%。其中直營 451 家，特許經營 99 家。門店擴張速度幾乎追上營收增速，現階段增長主要靠新店拉動。

盈利的拐點藏在成本結構裏。公司也在財報中提到，利潤向好，一部分來自門店網絡擴張，大量門店從核心商圈外溢到租金更低的區域，另一部分來自總部費用被持續攤薄。

上半年租金總支出 1.586 億元，同比漲 25.6%，顯著低於 33.6% 的營收增速，租金佔收入比重從 18.0% 下降至 16.9%。廣告推廣費用佔比從 1.4% 壓縮到 1.1%。

反觀剛性成本：原材料耗材佔比從 31.4% 小幅抬升到 31.8%，員工成本佔比由 22.6% 升至 23.6%。 這組數據足以破除一個常見誤區：遇見小面利潤提升，並不是靠壓供應商、壓低食材成本。真正釋放槓桿的，是物業與總部組織成本。

餐飲行業有大量半固定成本。租金、裝修、設備、區域管理、數字化投入，不會因為一碗麪降價兩三塊就跟着變少。如果門店靠降價拉高訂單，同時逃離高租金的市中心，每一筆訂單分攤到的固定成本就會往下走。

大環境下，這套模型的價值被進一步放大。2025 年全國餐飲連鎖化率已經到 25%，來自 CCFA 與美團聯合發佈的餐飲連鎖白皮書。行業大盤增速放緩，但連鎖品牌還在搶佔存量市場，競爭的核心變成選址、供應鏈、組織效率的比拼。

當然遇見小面的效率優勢還沒有完全兑現。同店訂單在漲，同店銷售依舊負增長。後續最關鍵的觀察指標，就是訂單增速能不能覆蓋客單價的跌幅。一旦成熟門店銷售止跌，集團層面的規模效應，才會真正傳導到老店身上。

利潤方向取決於頻次、庫存與渠道成本

同樣聊性價比，可以拿同一天發佈財報的中國利郎做參照。

2026 上半年，中國利郎營收 20.65 億元，同比增長 19.5%；股東應占利潤 2.154 億元，同比下滑 11.2%；毛利率自 50.2% 回落至 48.9%，經營利潤率從 15.1% 降到 11.3%。財報解釋，高性價比產品、大促產品銷售佔比提升，直接拉低整體均價；銷售成本上漲 22.8%，跑贏收入增速。

利郎在推進 DTC 與新零售渠道。上半年銷售及分銷開支 6.872 億元，佔收入 33.3%，佔比同比抬升 1.6 個百分點；庫存週轉天數從 231 天拉長到 250 天。DTC 模式增強終端掌控力，帶動營收，但渠道搭建、庫存壓力、價格讓利同時侵蝕利潤。

兩家公司擺在一起，很能説明消費行業當下的分化。同樣走性價比路線，餐飲能吃到高頻的紅利，服裝卻先要扛住毛利與庫存的衝擊。

麪食屬於即時高頻消費，降價之後，現有門店的廚房、座位可以承接更多客流。服裝不一樣，消費頻次低，單品降價很難刺激消費者成倍增加購買。還要承擔換季庫存、折扣損耗、渠道費用，價格下調，首先衝擊毛利率，銷量未必能補回來。

性價比不等於自動賺錢。核心看兩件事：銷量能消化多大程度的降價，規模做大之後單位費用能不能降。遇見小面的正向變化來自租金和總部費用攤薄；利郎的財報則證明，規模擴張階段，渠道、庫存都是需要消化的壓力。

消費企業的現實邏輯很直白：產品可以賣得更便宜，但經營成本要降得比售價更快。

門店密度需要最終兑現為單位成本下降

遇見小面給出了明確的擴張目標：2026 全年計劃新開 150‑180 家門店。截至 8 月 10 日，已經新開 84 家，還有 93 家處在籌備階段。從 550 家繼續往上走，挑戰不再只是能不能找到鋪位，而是跨城市開出的新店，能不能維持穩定經營水平。

財報還有一處值得留意：直營門店外賣收入從去年同期 1.289 億元增長至 2.424 億元，佔總收入比重從 18.3% 提升至 25.8%；付給第三方平台的服務費，也從 3052 萬元漲到 5238 萬元。外賣拓寬了門店服務半徑，但平台抽成也變成一筆剛性新增開銷。後續盈利，需要同時平衡堂食效率、外賣成本、人力、租金，訂單質量遠比訂單數字重要。

連鎖餐飲拼到最後，本質是一套可複製的組織。標準化保證出品穩定，門店密度決定供應鏈配送與區域管理效率，選址決定租金模型，總部能力決定幾百家門店擴張時不會走形。這些環節全部跑通，規模才能轉化成實打實的利潤。

這也是遇見小面未來兩三年最核心的基本面。門店持續擴張，如果新店回報穩定、同店銷售止住下滑、租金費用率繼續優化，同時壓住外賣、人力成本，利潤就有機會繼續跑贏營收。反過來，若是門店之間出現客流分流，同店持續走弱，平台、人力成本再度抬頭，規模帶來的盈利彈性也會被抵消。

消費者對價格變得敏感，不代表市場只認低價。大家不願意再為虛高溢價買單，但對品質、衞生、便利的標準並沒有降低。25% 的連鎖化率背後，就是消費者更願意選擇交付穩定的品牌。

遇見小面的中報呈現的是一份半甜半苦的答卷，消費行業高質量的性價比，需要走完完整鏈路：價格換頻次，頻次堆出門店密度，密度再攤薄單位成本，最終落地為穩定盈利。

對遇見小面來説，千店只是一個數字。真正有行業參考意義的是，能不能長期做到：東西賣得更便宜，生意反而越做越厚。