--- title: "閲文集團：東方迪士尼到底還有沒有救？" type: "Topics" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/4411963.md" description: "用户仍在流失，但可能已經接近底部。" datetime: "2023-03-16T14:56:21.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/4411963.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/4411963.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/4411963.md) author: "[海豚研究](https://longbridge.com/zh-HK/news/dolphin.md)" --- # 閲文集團：東方迪士尼到底還有沒有救？ 北京時間 3 月 16 日港股盤後，閲文集團（772.HK）發佈了 2022 年全年業績。在延續上半年降本增效的戰略下，下半年則主要針對盜版進行打擊，並同時搭配漲價的動作，部分抵消了用户流失、廣告承壓以及公司主動收縮帶來的業績缺口。 這裏我們主要看下半年的業績： **1、免費無法完全戰勝付費，終局是共存** 在經歷了免費對付費的數年衝擊，當免費閲讀龍頭的背後控制人——字節也開始推出付費閲讀平台後，這場喧囂的戰爭也預計會有所停歇。 **雖然財報披露的數據，下半年閲文旗下平台的 MAU 在慘烈流失，同比下滑約 15%**，尤其是在提價之後。但從最新的 Questmobile 數據來看，雖然字節的番茄 app 月活還在高增長，但同為免費閲讀的七貓 app，已經在今年 1 月出現了大幅度的同比下滑，番茄的增速也有了放緩，而同期閲文旗下的兩款付費閲讀 app（QQ 閲讀、起點），用户下滑趨勢已經出現了好轉。 **2、打擊盜版消化了提價可能帶來的用户流失** 去年下半年，閲文對旗下付費平台都進行了不同幅度的漲價，整體幅度還是不小的。以 QQ 閲讀為例，不同期限的會員，漲價幅度在 40%-60% 左右。但漲價的同時，閲文也針對盜版進行了精準打擊，因此自有平台的付費用户反而在下半年同比增長了 16%。而重點反盜版的起點 app，12 月的 MAU 同比上漲了 80%，帶動全年起點的收入增加 30%。 **3、新麗走出黑洞，產出逐步迴歸：** 去年全年新麗傳媒一共播出了 7 部電視劇和主要出品了 2 部電影，其中電視劇中多部作品熱度較高。從數量上看，影視產出主要分佈在上半年，下半年僅有兩部電視劇播出，但其中《卿卿日常》在愛奇藝的熱度值快速破萬，刷新了《贅婿》破萬的用時記錄。 **4、環境不好，遊戲分銷收入不及去年** 2021 年閲文分發的遊戲《斗羅大陸：魂師對決》表現比較好，墊高了基數。去年因為版號停發的影響，下半年未分發新遊戲，上半年分發的兩款遊戲，一個流水太小，一個流水下滑較快，因此全年遊戲創收不佳。 **5、下半年執行了更大力度的降本增效** 去年全年，閲文一直在砍各項支出。除了減少獲客投放外，也主動放棄了一些投入產出比不高的平台合作和傳統業務，因此利潤率也能夠看到在逐步改善。 **海豚君觀點** 閲文下半年的業績，還是明顯弱於市場預期的。市場更樂觀主要是源於：（1）一方面新麗去年播出的**電視劇數量比往年要多**，並且其中還有口碑曝光均很不錯的作品，讓市場對這塊業務的創收有了更高的期待；（2）另一方面則是公司在去年底高調宣佈**打擊盜版**取得卓越成效，但也未曾預料公司在第三方渠道上主動做了收縮；（3）除此之外，對於**在線閲讀平台上廣告下滑的影響**也沒有預估到位。因此機構在年初的業績前瞻中，對去年下半年給了比較高的預期。 **不過跳出與預期的對比，單獨看閲文自身的經營變化，****海豚君認為前方的轉機並不是沒有****：** （1）網文業務上，免費與付費閲讀的競爭對抗已經初見緩和，再加上對盜版市場的精準打擊，可以説付費閲讀最糟糕的時期已過。未來雖然沒有成長，但基本盤的流失有逐步走穩的趨勢。（2）而以影視為主的版權運營等衍生業務，也會隨着疫後影視行業的整體回暖而回歸自然經營環境下的發展。（3）此外，走出底部的遊戲等其他形態的文娛業務也有望給到閲文的 IP 庫發揮更多的價值。 因此海豚君認為，不同於某些平台在流量戰中潰敗就會陷入跌跌不休的無底洞，閲文具備一定的底部價值。**2 月至今以來的調整後，估值也逐漸走到了合理偏向下的區間，有望來到一個相對舒適的位置。** 閲文一直將迪士尼的 IP 思路奉為圭臬，但未來估值若要實現更多的突破，則不僅需要 IP 可視化的環境（影視、遊戲、動漫等）的進一步回暖，還需要將下游 IP 商品化以及更豐富的衍生路徑（主題公園、消費品等）走通。 _管理層對新一年網文和版權的展望如何？建議關注稍後的電話會，海豚君將第一時間發佈到投研羣和長橋 app 上，歡迎大家添加小助手微信 “dolphinR123” 獲取。_ **本次財報詳細解讀** **一、免費閲讀的 “鼓聲” 不那麼密集了** 下半年閲文自營平台的月活人數有所下滑，公司解釋為降本增效策略下，減少了獲客投放。騰訊系渠道（微信閲讀、騰訊視頻等）的在線閲讀用户下半年也有了一定流失，但全年維度來看基本保持穩定。 雖然對比同行，字節的番茄仍然勢頭兇猛，絕對值上遠遠甩出閲文以及騰訊系下的網文用户量，但從邊際變化來看，番茄小説的增速在放緩，閲文的兩款自營平台（QQ 閲讀、起點）下滑幅度在逐步縮小中。而如果對比同為免費閲讀的七貓小説，則已經出現了同比下降。 再來看時長分佈情況，海豚君按照派系進行了分類統計後發現，在整個傳統網文和有聲小説的大盤子裏，閲文系的比重從去年 10 月起開始出現了停止下滑甚至回暖的趨勢。從其他主要平台的佔比變化來看，閲文可能吃掉的是**掌閲、百度系**（七貓、百度閲讀）的份額。 **二、減少獲客、提價和打擊盜版的組合拳背後：付費閲讀或重獲公司重視** 免費閲讀的浪潮從 2019 年的番茄小説面世算起，也已經走過了三年。而自從 2021 年底，字節也開始推出付費閲讀的小説平台時，就逐漸證明了免費不能通吃天下的邏輯。海豚君最早在閲文的深度《[閲文集團（上）：網文老矣，尚能飯否？](https://longbridgeapp.com/topics/1563445)》中也提到過類似的觀點：免費和付費可以並且需要共存。 **（1）頭部作家的作品/具備高 IP 價值潛力的作品**，更適合走免費的模式，通過提高用户滲透來實現最終 IP 價值的變現。（或者由平台來提前預付一定的訂金，鼓勵作者選擇免費模式） **（2）而長尾的中小作者作品**，付費模式則才是真正保護了他們的知識成果和基本權益，讓碼字賺錢能夠成為一個可持續的職業。 去年全年，尤其是下半年，雖然有出於環境變化導致的降本增效的目的，但減少獲客投放，再加上提價以及打擊起點作品被盜版的背後思路，還是能體現出，公司在逐步迴歸做核心用户的價值再挖掘。 財報披露，雖然減少了獲客投放，但在打擊盜版的動作下，去年 12 月起點 app（付費閲讀）月活同比增長 80%。而儘管自有平台大幅提價，但付費人數仍然同比增長 16%。 下半年單用户付費金額同比下滑，**海豚君認為，可能是打擊盜版轉化而來的新用户，付費力和原平台用户相比，起點不高，還需要一個逐步培養的過程。**因此單從整體平均數據，下半年未體現出漲價效應。 **三、閲讀承壓加上游戲受版號影響，共同拖累在線業務** 整體在線業務收入下半年同比加速下滑至 26%，除了付費還在承壓期外，廣告、遊戲均有大環境的逆風影響。 **四、新麗逐漸走出黑洞** 在閲文的版權運營業務中，自從收購新麗後，短期的業績支撐就在新麗身上了。新麗代表着閲文 IP 變現的第一步——IP 可視化，由於新麗本身製作能力並不差，因此影視行業所面臨的環境影響，對閲文短期業績和估值影響更大。 **2022 年新麗傳媒的收入佔整體版權運營收入的 50% 以上**，其餘的，分別可拆分成 IP 授權、動畫製作、自營遊戲、閲文影視投資等等。 由於疫情對影視製作帶來不小的擾動，排期上全年 7 部電視劇作品有 5 部集中在上半年播出，並且全年兩部電影也都在上半年上映，**因此新麗下半年的收入並未像往年一年遠高於上半年（一般重點影視作品會放在暑假期間播出）。** 不過這 7 部電視作品表現都不俗，熱度也是相當高，比如《人世間》、《心居》、《風起隴西》等，下半年播出的《卿卿日常》也是刷新了《贅婿》在愛奇藝上的破萬用時記錄。 **這樣一來，新麗的收入雖然還未恢復到歷史高峰期，但總算走出踩雷劣跡藝人的大坑，逐步回到正常經營的軌道上了。**此外，與歷史高峰期的收入差距還包括了電影的影響，去年疫情反覆，整體電影市場表現都很悽慘。因此當疫後線下復甦，影視製作和上映都可以正常排期時，新麗的收入回到以往水平還是大有希望的。 剔除新麗之外的版權收入，雖然因為自營遊戲收入減少而同比下滑，但環比上看也有向好的趨勢，**説明儘管環境不佳，但 IP 版權在其他衍生業務的授權上也在穩步推進中。** 比如去年下半年公司宣佈與騰訊動漫在未來 3 年完成 300 部網文 IP 的漫改計劃，截至 2022 年底，已經上線了 230 多部，進度超預期。 此外，針對《鬥破蒼穹》IP 設計的雕像也有累計 2000 萬銷售額。未來針對其他 IP 的衍生品開發也在進行中，比如《全職高手》、《慶餘年》、《大奉打更人》。 **五、高舉降本增效，全年主業盈利回暖** 這兩年毛利率因為收入結構的改變而有所優化，幾乎無成本的遊戲分銷收入、高毛利的廣告收入增加，對整體在線業務的毛利率帶來小幅提升。 去年全年都在執行 “降本增效” 戰略，除了在網文內容成本上減少投入（約 2.5 億）外，主要包含了獲客投入和銷售人員薪酬的營銷費用也在大幅度下滑。 但基本上是減少的推廣獲客的投入，全年減少了近 7 億，同比下滑 48%。 **因此在剔除掉其他損益後的主營業務經營利潤，下半年同比增長 15.2%，全年則有 37% 的增長。**上半年盈利更優源於影視作品的集中排播，這也側面説明新麗對閲文短期業績的影響。 目前閲文的現金流穩健，2022 年自由現金流接近 10 億，賬上還有近 55 億元人民幣的可用現金，18 億的存款，以及 1.2 億短期投資。同時外部借款餘額也不高，共 4.2 億，算下來淨現金有 70 億，佔目前市值 340 億元港幣的 23%。 不同於海豚君在對 2021 年報點評時的展望（不確定性高、需要做過冬準備），我們對閲文的 2023 年恢復預期上會積極大於風險。同時也建議關注此次業績電話會上，管理層對展望的更多描述。 _海豚君也會馬上跟進電話會內容，感興趣的朋友可添加微信號"dolphinR123"獲取。_ **海豚君「閲文集團」歷史文章：** **深度** 2022 年 8 月 16 日《[閲文集團：下半年繼續降本增效，新麗排片可觀（1H22 電話會紀要）](https://longportapp.com/topics/3330190?invite-code=032064)》 2022 年 8 月 15 日《[簡單聊一聊閲文 2022 年上半年業績](https://longportapp.com/topics/3320355?invite-code=032064)》 2021 年 12 月 28 日《[閲文集團（下）：運氣太差不是錯，“東方迪士尼” 值得長情](https://longbridgeapp.com/news/52816318)》 2021 年 12 月 20 日《[閲文集團（上）：網文老矣，尚能飯否？](https://longbridgeapp.com/topics/1563445)》 **財報季** 2021 年 8 月 17 日電話會《[閲文 IP 變現升至第二階段丨電話會紀要](https://longbridgeapp.com/topics/1048586?invite-code=032064)》 2021 年 8 月 16 日財報點評《[閲文集團：“東方迪士尼” 的故事太難了！](https://longbridgeapp.com/topics/1046630?invite-code=032064)》 2021 年 3 月 24 日電話會《[閲文今天漲得出乎我的意料「年報電話會議」](https://longbridgeapp.com/topics/716832?invite-code=032064)》 2021 年 3 月 23 日財報點評《[海豚投研 | 別指望在線閲讀了，IP 運營才是閲文的希望](https://longbridgeapp.com/news/31782157)》 本文的風險披露與聲明：[海豚投研免責聲明及一般披露](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) ### 相關股票 - [BIDU.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BIDU.US.md) - [TCEHY.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/TCEHY.US.md) - [DIS.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/DIS.US.md) - [09888.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/09888.HK.md) - [00700.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/00700.HK.md) - [00772.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/00772.HK.md) - [IQ.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/IQ.US.md) - [BYTED.NA](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BYTED.NA.md) - 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