新能源車賣的好不好，全看吹的姿勢好不好？

在紅海中的紅海、快要打出腦漿的新能源車市場，一個月一萬輛，該怎麼賣？銷量爆棚的 “別人家的車” 到底做對了什麼？

“實惠買車有三寶，索 8、K5、邁鋭寶”。

燃油車時代簡單明快的選車口訣，再也不適用如今花樣迭出的新能源車市。

光是一個驅動系統都有 DMi、DMp、Hi4、i-mmd、THS、DriveONE 等許多新技術名詞的新能源車，買車該看重什麼、不該在意什麼？

車企又該怎麼 “吆喝”，才能讓抓得住車主的心？

來源：起亞 Kia 官方微信

能不能抓住車主的心，是一道坎。

跨過這道坎，就是月銷超過 20 萬輛的比亞迪（002594.SZ/1211.HK）$比亞迪(002594.SZ) 、同比翻倍有餘的廣汽埃安，以及連續 4 個月銷量過萬的理想汽車 (2015.HK/LI.US) 和哪吒。

跨不過這道坎，就是月銷同比下滑超過 25% 的小鵬汽車（9868.HK/XPEV.N），汲汲於今年是否能完成 10 萬輛的交付及格線，一天一地。

在紅海中的紅海、快要打出腦漿的新能源車市場，一個月一萬輛，該怎麼賣？銷量爆棚的 “別人家的車” 到底做對了什麼？

01 賣爆車的三個關鍵詞

在稱得上浩如煙海、種類繁多的車型中，現在，能讓消費者記住一輛車的傳播形式，至少做好三件事——極致性價比、產品錨定點，以及最好能借助自帶流量的場景化營銷。

極致性價比，市場早已耳熟能詳。目前國內新能源車輛銷量的雙寡頭——特斯拉和比亞迪，都是憑藉這一策略攻城拔寨的好手。

信奉成本定價法的特斯拉，正是本次新能源車價格戰的發起者，而比亞迪新推出的各式 “冠軍版” 車型，憑藉 “加量不加價”，為比亞迪的百萬銷量貢獻了汗馬功勞。

而造車新勢力中以性價比作為殺手鐧的廣汽埃安、哪吒汽車和零跑汽車，也都有不錯的銷量表現，更不用提曾憑藉超低價格大殺四方的五菱宏光 mini。

無論車企選擇哪種產品路線，其傳播策略都需要將這一理念聚焦到某一個或幾個具體特性、服務或功能上，並通過各種細節設計讓消費者形成強認知，此即為品牌的 “錨定點”。

做好事件營銷聽起來很容易，做起來卻很難。在植入核心價值主張的同時，尤其要注意藉助自帶流量的熱點、讓受眾能自發參與，在一段時間內形成源源不斷的熱度；不跑偏，更不能失焦。

如對照 “性價比”、“錨定點” 和場景化營銷這三個關鍵詞，我們以近期銷量下滑明顯的小鵬汽車為例，看看月銷低於一萬輛的問題，到底出在哪兒。

在特斯拉發起價格戰後，小鵬汽車是行業內首批跟進的車企，但降價並未給小鵬銷量帶來顯著提升。 而 “性價比” 也並非屬於小鵬汽車希望給公眾傳達的印象。

小鵬汽車一直走的都是 “技術主義” 路線，致力於傳達 “科技感”。比如，小鵬汽車目前的主要走量產品 P7i，被稱之為 “超智能轎跑”。

小鵬 P7i 宣傳圖，來源：小鵬汽車官方微信

小鵬汽車整體產品線的核心，都是要把 “科技感” 這一品牌形象傳達給受眾。但在筆者看來，這一傳播過程中，小鵬汽車的錨定點缺失，且缺乏對消費者痛點的深刻理解。

以被寄予厚望成為今年銷量擔當的小鵬 G6 為例，小鵬汽車推出了 “你見過凌晨四點的廣州嗎？” 的宣傳策劃。

來源：小鵬汽車官方微信

但無論是 “凌晨四點的廣州” 這一主題，還是具體文案，都離小鵬 G6 想觸及的用户較遠，沒能直擊痛點。

作為一款售價應該在 20 萬以上的主打智能化的純電 SUV，小鵬 G6 顯然是瞄準了有一定消費能力的用户羣。

這些有家有業、還保留着年輕時的運動夢想、對智能化有較高要求或喜歡追逐科技前沿的中產消費者。他們的痛點是什麼？

答案各異，但肯定不是去看凌晨四點的廣州，也肯定不愛糾結電尾翼有沒有進行 75000 次的開合耐久測試。

除了痛點旁落，更令人遺憾的是，該宣傳也未聚焦在 G6 某一個具體落點或特色功能，錨定點散亂。在文案中，小鵬汽車先後提及了總成耐久、尾翼、XNGP 智能駕駛系統、零百加速、壓鑄車身等等，但無一展開詳細説明。

或許傳承自小鵬汽車的工程師文化，小鵬汽車在介紹產品時偏好羅列具體數字，例如 XNGP 系統軟件迭代 400+ 版、仿真測試 144 萬公里/ 天等。

對大多數消費者來説，“記數字” 並不是一件很容易的事情，需要集中火力反反覆覆敲打，效果還不一定好。另一方面，想要拉動銷量，這組數字一定要直擊用户真實痛點，而非車企耍帥 “自嗨”。

舉個例子，特侖蘇牛奶為何能打開高端牛奶市場？是因為蒙牛特侖蘇在所有的品宣中，都集中於 “3.3 克優質乳蛋白” 這一個點。3.3 克優質乳蛋白意味着什麼？意味着遠遠超出普通牛奶乳蛋白含量的水平，意味着營養好，意味着有面子，尤其在醫院探望病人送禮的場景中。

與之相比，XNGP 系統軟件迭代 400+ 版、仿真測試 144 萬公里/ 天，意味着什麼？迭代多或者測試多就一定意味着好產品，就意味着技術先進嗎？不一定。

在當下的車企競爭中，智能輔助駕駛並非絕大多數消費者的核心痛點。但如小鵬將 XNGP 智能輔助駕駛作為品牌的 “錨定點”，利用具象化場景，遠比抽象的數字來得事半功倍。

02 “汽車不只是個冰箱”

銷量好的車企，都很會尋求錨定點和與之相關的具體場景。

月銷量已經邁過四萬台門檻的廣汽埃安，在針對 Aion V 的宣傳中就直擊核心——便宜 +7 座 + 純電。

廣汽埃安產品宣傳，來源：廣汽埃安官方微信

母親節要陪媽媽，要帶全家出去玩。對於上有老下有小的 “中年狗” 來説，7 座就是很直接的痛點解決方案。尤其是，在 20 萬價格帶的純電車中強調：兄弟，7 座車裏面，我最便宜，我最省錢。

傳統車企之外，論造車新勢力 “很會” 的車企，一定有理想汽車的一席之地。

理想汽車怎麼玩的？

比如大 7 座，比如可以打遊戲，比如 “大冰箱大沙發大彩電” 式的吆喝，無不針對拖家帶口的中產家庭消費訴求。同時，場景化、具象化的傳播，也容易讓消費者產生切身想象：我能不能帶着一大家子去野營？我去野營需要開什麼車？

理想汽車產品宣傳，來源：理想汽車官方微信

在車企老闆中，理想汽車的李想可能不是最懂技術的，但一定是最懂產品和傳播的老闆之一。

如果別的車企老闆看到公眾紛紛拿 “冰箱彩電大沙發” 形容自己的產品會作何反應？正常理解，必然怒髮衝冠然後馬上安排公關部門處理。畢竟，這一點都不高大上，更沒有絲毫體現科技含量，供應鏈優秀等等。

但理想汽車的回覆卻是，只是個冰箱，又不只是個冰箱。這借力打力，可謂高明。

理想汽車，來源：理想汽車官方視頻號

對於一貫以 “奶爸車” 自居的理想汽車來説，什麼高大上，什麼科技感，統統都不重要，都是為了 “家庭汽車” 這一主題服務的。家庭需要什麼？冰箱彩電大沙發一定是其中的重要內容。直指核心，易於傳播，簡直完美。

但段位更高的，當屬比亞迪。

03 比亞迪姿勢

在筆者看來，比亞迪目前最核心的競爭力之一，其實不在比亞迪引以為傲的技術池塘，而在於成功打造出在公眾認知的 “比亞迪技術好”。這是所有強調技術的車企，夢寐以求的認知護城河。

比亞迪是如何實現的呢？

首先，比亞迪的傳播很具象化，從來不空喊技術指標數字，一定是聚焦到某個具體的產品或者功能上，也就是錨定點上。比如刀片電池，在反覆宣傳後，就容易形成這樣的思維定勢，即比亞迪=刀片電池=更安全=技術好。

比亞迪刀片電池針刺實驗結果圖，來源：比亞迪刀片電池發佈會

其次，比亞迪擅長通過某一個或者某幾個很有噱頭的事件引爆全網熱議，並在噱頭中植入一些比亞迪真正植入用户頭腦的信息點。而這些信息點，也是痛點。

將 “自燃” 從新能源車的字典裏徹底抹掉，來源：比亞迪刀片電池發佈會

以刀片電池為例，比亞迪聲稱，刀片電池可以將 “自燃” 從新能源車的字典裏徹底抹掉，並輔以針刺試驗的試驗結果來加以説明，頓時引發全網熱議。主要競爭對手寧德時代（300750.SZ）加入，更給刀片電池的熱度火上澆油。

寧德時代也放出了自己的鋼針試驗，根本扎不穿，來源：寧德時代官方微博

再次，比亞迪利用極致性價比，“籠絡” 眾多車主一起來説自己技術好。

漢車主故事丨「志若鈞雷」，來源：比亞迪官方微信

最後，比亞迪高度重視市場情緒，努力將自己和中國新能源技術突破等印象進行疊加，給公眾一個強烈印象，即比亞迪就是中國新能源車先進技術的代表。

比亞迪川藏鐵路超級工程宣傳，來源：比亞迪官方網站

一帶一路再添中國亮眼名片，來源：比亞迪官方網站

再來看一個具體的例子：比亞迪仰望。

如果讓普通車企做仰望的傳播，肯定是大量的技術參數疊加展示，然後反覆強調其中某一項或者 n 多項技術多麼領先。

但作為售價百萬的超高端車型，其潛在消費者，除了極少部分狂熱的汽車/户外愛好者，大多都是從早到晚日程表排得滿滿當當的公司老闆，業務上管理上的事兒都忙不完，哪裏有工夫仔細研究某個參數領先，繼而認為這個車技術上多麼領先？

那對這羣人要怎麼搞傳播？

比亞迪另闢蹊徑，用原地調頭、橫着開、水上漂這三板斧來引發全網熱議，打響知名度。同時，比亞迪又給仰望植入了 “四輪電機” 等，讓消費者一看就認為很先進、很有用的功能。

比亞迪仰望原地調頭，來源：比亞迪仰望官方微博

比亞迪仰望四電機，來源：比亞迪仰望官方微博

哪怕是在 “仰望 U8 丨極致技術成就極峯相見” 這樣看起來大擺技術參數的文案中，比亞迪也儘量用案例結果説話，用實際案例告訴消費者 “選我沒問題”，儘量避免單純羅列數字説教。

畢竟，世界最高沙峯我都搞定了，還擔心別的我拿不下來？

比亞迪仰望宣傳圖，來源：比亞迪仰望官方微信

於是，有噱頭、有內涵、有實際案例，繼比亞迪 “漢” 系列之後，仰望又成功將比亞迪品牌向上拔高了好大一截。

通過具象化場景和精準的傳播方式，車企才能深入消費者內心，贏得他們的信任和支持。而真正優秀的品牌營銷，不僅僅是賣產品，更是在傳遞一種理念，一種情感，一種價值觀。

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