--- title: "618 的反常細節，和購物節們的未來" type: "Topics" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/topics/883069.md" description: "今年 618，數據仍然很 “好看”，郵政總局數據顯示：今年 “618” 活動期間（6 月 1 日-20 日），全行業攬收快件超 65.9 億件，同比增長 24.24%，與 2019 年同期相比增長 84.16% 但是觀察這 20 多天（很多平台從 5 月最後一週開始預熱）的數據和消息，一些比較詭異的現象讓我很在意。 1 預熱期的寧靜 今年大量 618 的話題，主要是 “人傳人”..." datetime: "2021-06-23T15:09:14.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/883069.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/883069.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/883069.md) author: "[家哥的小黑屋](https://longbridge.com/zh-HK/profiles/3259800.md)" --- # 618 的反常細節，和購物節們的未來 **今年 618，數據仍然很 “好看”，郵政總局數據顯示：** > 今年 “618” 活動期間（6 月 1 日-20 日），全行業攬收快件超 65.9 億件，同比增長 24.24%，與 2019 年同期相比增長 84.16% 但是觀察這 20 多天（很多平台從 5 月最後一週開始預熱）的數據和消息，一些比較詭異的現象讓我很在意。   **1** **預熱期的寧靜** 今年大量 618 的話題，主要是 “人傳人”，消費者和內容討論社區中相關話題仍然活躍，但是幾大電商平台並沒有出現往年的高舉高打。 有印象的網民會記得以往 618 在微博上，總是霸佔着熱搜榜，電梯裏關於促銷的廣告也是 “俯拾即是”。 今年，雖然仍有網絡上零星的曝光，參與 618 的電商們在廣告營銷上卻非常收斂。 百度指數上的 2021 年 “618” 關鍵詞熱度明顯不如 2020 年，也許有人會説去年疫情特殊情況，大家出門購物不方便，當然 618 購物節會有很好的增長。 但是把時間拉長一些看，2021 年的熱度比 2019 年還低。 ![1163_470_1163_470_320_130](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/c9c4a11d26e6cdb5ec7daf9e792c1543?x-oss-process=style/lg) 添加圖片描述 一個可能的解釋是全國消費者對 618 和雙 11 這種購物節已經比較熟悉了，就像大家都知道快過年就要購物一樣，2021 年無需做太多的廣告營銷，消費者自然而然會到了 618 就去電商買東西。 **這説不太通。** 我們從社會消費品零售總額的統計就能看出來，往年 2 月份的網上消費佔比總是低點——這很好理解，春節還是線下購物旺盛的，然後進入 3 月開始網上消費佔比就又回到了增長的中樞。 但是在 2021 年，3、4、5 月份網上消費比重都沒有回到去年的高位。 ![715_414_715_414_320_186](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/a36e656cadb44d575979cd5f866081f9?x-oss-process=style/lg) 添加圖片描述 這説明當疫情緩解之後，很多消費者還是會從短期內不得不網上買東西，切換回線下購物。 **數據顯然不支持 “消費者已經形成習慣，所以今年 618 就不打廣告” 這樣的説法。** 在消費市場中，不怕大家都在誇、也不怕大家都在罵、更不怕兩邊互相吵。 **最怕安靜。** 2 **不太 “正常” 的戰報** 這裏不是説各家披露的戰報數據太差不正常，而是整個發佈過程、發佈的內容，實在是太不正常了。 **第一個 “不正常” 是最重要的數據缺失——銷售額。** 按理説 618 這樣全年唯二重要的購物節，平台花了大量的人力物力、兄弟們加班加點，總銷售額/GMV 總要公佈一下吧，於投資人那裏這個數字是非常重要的宏觀數據；於消費者那裏，這個數字也最能看得明白。 然而除了主場作戰的京東（618 是京東發起的）官方披露了 3438 億銷售額以外，其他大型平台銷售額/gmv 都是 “遮遮掩掩”。 能看到的官方披露數據要麼是節選某個時段的數據、要麼是拿出某些品類數據，就是不説一共賣了多少東西。 **欲説還休。** 是覺得今年數據不好看，羞於披露數據麼？ 不太可能。 但是從第三方監測公司來看，各大平台的數據其實還不錯，更重要是開篇郵政總局的數據顯示 618 仍然增長很優異——郵政總局犯不上為了電商投資人去操縱數據。 **第二個不正常是品牌發戰報也並不熱情。** 和前幾年沒幾個小時就要發個通稿相比，今年品牌發戰報只能算是 “例行公事”，某些很知名的品牌去年的時候會發全網戰報，今年也改成了跟平台合作發單平台戰報。 還是那個問題，因為數據不好看麼？ 至少發出來戰報的品牌數據還是很好看的，平台集中發佈的排行榜來説也能佐證。 平台、品牌這種反常的披露行為，肯定有其他原因。 3 **冷靜的跟隨者** 去年開始，快手和抖音大張旗鼓開始做電商，去年雙 11 這兩個電商新玩家小試牛刀，今年 618 是他們第一次年中大促。 按理説應該發力比較猛。 作為起步較晚卻在 2020 年疫情期間極為抓眼球的快手和抖音，理論上 618 正是證明他們疫情平穩期仍具有勢不可擋爆發力的關鍵節點。 但是無論預熱還是過程中、事後的宣傳，抖音快手兩家都顯得非常剋制，目前兩家官宣都沒有給出 GMV 或銷售量的戰報，也沒有出現鋪天蓋地網絡媒體宣傳。 同樣這很難用兩個平台 618 翻車來解釋，從第三方監測平台看，618 期間各位直播電商帶貨達人們成績都相當不錯。 似乎，兩家新興的巨頭在有意迴避着什麼。 4 **消費者不同以往的購買偏好** 今年幾個銷量暴增的商品很具有代表性： 有人把這個行為總結為 “宅” 消費，年輕人躺平、不想努力，寧願把更多時間花在家裏，於是誕生了相關消費。 ![720_497_720_497_320_221](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/97f37faab8af85d2ce43555793826047?x-oss-process=style/lg) 添加圖片描述 **這個格局説小了。** 同樣的一個 618，垂釣、帳篷、野營銷量很好，這顯然和待在家裏毫無關係；美容護膚仍然保持高增長，這和 “宅” 也搭不上關係。 **準確地説，消費者體現出的新偏好是——悦己。** “讓自己高興” 是以上不同品類商品的共同點。 **消費者對 618 的態度，也出現了新變化。** 5 **這些反常細節的背後，都指向了同一件事情。** 今年 618，消費者、品牌、平台的反常表現，都有一個共同的特點，並不是今年表現不太好，而是大家對 618 這個購物節的態度在發生變化。 **電商購物節，其意義與戰略性作用已經發生了變化。** 雙 11、618 出現於電商行業早期，與其讓各個商家自己零零散散地補貼消費者、搞營銷，不如讓平台統一組織，大家在同一天發力。 讓有限的營銷費用 “好鋼用在刀刃上”。 於是在很長一段時間裏，**電商購物節等於集中購物。** 用勢大力沉的打法讓消費者認識電商、接受電商、養成電商購物的習慣。 在互聯網潛在用户仍然巨大的時代，這種看似有些 “蠻力” 式的營銷確實管用，但是**在流量接近天花板的今天，顯然持續高舉高打的邊際效用在下降。** **1）對平台來説，高舉高打的性價比正在降低** 疫情期間居家生活，再次讓互聯網用户出現了加速上漲的趨勢。 但是從目前的互聯網用户數和全國人口關係看，這也是一次 “最後的衝刺”。 ![1042_434_1042_434_320_134](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/2fcc187584ba5c9c4c73f17cba951903?x-oss-process=style/lg) 添加圖片描述 **能成為電商客户的人已經差不多都成為電商用户了**，這些人經歷了最初的好奇，感受了電商玩法以後，再用錢大批量補貼和營銷邊際效用就不高了。 比如説我父母，前年開始網購，看一切都那麼便宜，手機 APP 買東西也足夠好玩。 然而今年的時候我問 618 要買什麼，只是擺擺手——啥也不缺。 **平台面臨的另外一個局面是品牌方的疲憊** 消費行業平台與品牌是一對永遠的競爭 + 合作的關係。不合作吧，形不成營銷協同效應，而只要是合作就涉及到讓利促銷打廣告誰出多少錢的博弈。 早期購物節主要是合作關係，互聯網消費佔全社會消費品零售總額比例低，大家一起把電商生態蛋糕往大做。 而近幾年平台迅速做大，博弈的天平開始傾斜，品牌被迫承擔了越來越多的讓利。 這裏不光是主動打折，購物節參加的店鋪越來越多，爭搶廣告位的成本也在逐年提升，也就是不光已經把自己打五（gu）折（zhe），還要繼續買流量。 就不要提到了前幾年鬧得沸沸揚揚的 “二選一” 了，又是隱形的讓利——迫於平台壓力，品牌自己掐斷了其他售賣渠道。 從平台角度説，618 也確實難以從品牌那裏得到更多的主動讓利了。 電商加大平台的補貼力度？ 當然不行，之前努力發展，投資人可都盯着呢。 對平台來説，購物節高舉高打的時代已經進入尾聲。 **2）對電商新玩家來説，主要矛盾不是跟風做節日** 快手和抖音從根本動機上就不太會對 618 着重發力。 同為傳統類型電商的平台，類似蘇寧、蘑菇街，藉助 618 的聲勢擴大影響是非常合理的經營決策，畢竟同類型的購物節已經太多了。 抖音快手不一樣——從產品形態就不同。 作為以短視頻和直播為主的電商新玩家，希望讓消費者對他們形成不同於成熟電商的印象，如果發力 618 將淹沒在海量的聲音中，最後消費者形成的印象是： > 嗯，618 快手和抖音也做了，表現挺好 >   你看，中心詞錯了，他們不希望成為 618 的附屬品，更希望自己的品牌成為中心詞。 **3）從品牌方角度看，正在重新審視自己和平台的關係** 幾個有意思的現象大家可以關注一下，幾類典型品牌商的動作很有代表性。 日用快消品 618 和雙 11 的折扣正在變得越來越小，從比價網站數據看，618 所謂的最低價正在變成 “文字遊戲”。 手紙、洗潔精、飲料，這些高頻剛需商品的商家正在對 618 免疫。至少從我個人經常購買的品類來説，低價經常出現。 ![1080_469_1080_469_320_139](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/3d9eaf2f58b306570cf3dec83d8627bd?x-oss-process=style/lg) 添加圖片描述 除了意識到大型購物節只能賺個吆喝以外，能觀察到品牌在 3 個問題上想得更清楚了。   - **發新品是有用的** 畢竟流量仍然集中，新品打折空間並不大，且價格的 “歷史包袱” 不大，發售新品仍然有相對好的效果。 當然發新品和新品牌上市邏輯類似，這次也確實有很多新品牌藉助 618 橫空出世。 - **形成私域流量是有用的**   購物節不應該讓消費者變成 “唯低價論”，讓消費者形成品牌私域流量、今後讓消費者形成主動搜索才是關鍵，於是沖銷量不如漲粉絲。 - **雞蛋不要放在一個籃子裏**   不光投資裏有這個邏輯，做生意也是。 到了最近 2~3 年，很多品牌整個季度都要看 618 或者雙 11 的臉色，一天做幾十天的生意。品牌從上到家心驚膽戰，一旦失利意味着全年重要的收入指標無法完成。這次從草根調研得到的信息，品牌方在備貨和策略上也在變得靈活。 直播帶貨、社交電商、二選一被叫停，商家端的選擇更多，**為什麼死磕 618 呢？** **4）從消費者角度看，大型購物節的玩法正在變得過時** 消費行業永遠的課題就是營銷手段與普通人消費智商的 “賽跑”。 電商出現——價格低、品種多、玩兒多樣，沒見過這套路的時候消費者的智商是落在下風的，一個小小的互聯網營銷技巧就能完成消費轉化。 但是這麼長時間轟炸，審美會疲勞。 - 低價？靠，直播也低價、每個月都低價、有些品牌線上線下同價； - 遊戲化營銷？個把小時玩個遊戲拿個小紅包，不夠費勁的； - 拉好友打折？知不知道因為這個朋友已經把我拉黑了？   ![940_454_940_454_320_155](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/6240cc27eed447ec8f7757252d7657f3?x-oss-process=style/lg) 添加圖片描述 6 **傳統電商購物節參與方都覺得性價比在降低，是時候考慮下購物節的未來了。** 其實前面的分析中，答案已經逐漸浮出水面了，作為營銷的手段，平台的核心還是要抓住兩端——消費者和商家的最新訴求。 - **消費者端** 他們的生活已經被電商塞滿了，繼續造節、造大購物節也無法解決他們需求總量有限的問題。 大眾的 “電商消費智商” 正在快速形成，並且成為生活技能的一部分了——也許他們不太知道胡蘿蔔和白菜怎麼挑，但很多人都知道怎麼比較價格。 **主要矛盾正在從刺激消費，變成精準刺激消費。** 個性化、基於興趣、把握消費新動態將成為每個大型購物節的新目標。 - **商家端** **​**  品牌和平台的不對稱關係有緩解的趨勢。 無論是他們通過這麼多年參與電商購物節，玩法上的不對稱在緩解；還是反壟斷指導意見客觀上造成了他們有更多的選擇，**都造成商家正在從 “要銷量、要流量” 這種粗放的需求，向 “要品牌、要盈利” 的高級需求轉變。** 平台一味地讓品牌出血必然不可持續，大家一起賺錢才是未來。 互聯網從誕生起就一直喜歡説 “永遠在路上”、“永遠在路上”、“創新不止”。 **是時候讓已經有 10 多年的大型電商購物節，也來個大改版了。** $阿里巴巴(BABA.US) $京東(JD.US) $快手-W(01024.HK) ### 相關股票 - [BABA.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BABA.US.md) - [JD.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/JD.US.md) - [01024.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/01024.HK.md) ## 評論 (5) - **日拱一卒王小楼 · 2021-06-26T08:15:20.000Z**: 618，都是花樣 - **仓又加措 · 2021-06-25T23:49:32.000Z**: 今年 618 風聲大雨點小，其實沒有真正大幅讓利 - **英为财情Investing · 2021-06-25T07:55:45.000Z**: 表面數據不錯 其實這次購物節很涼 - **大喵 · 2021-06-24T08:11:35.000Z**: ^_^ - **有有牛牛 · 2021-06-24T00:27:04.000Z**: 618 比往年銷量下滑