2021 年 8 月旧文重发，分上下两篇，部分信息、判断可能落后，但不碍大局，所以只字未改

第一篇在这：《拼多多的博弈之道》

第三篇在途：两年多过去总有些新思考。题目没想好，思路有了，敬请关注。

这是第二篇 ⬇️ ⬇️ 

为什么淘宝天猫、拼多多将共存？（对的我没提京东）

上篇文章介绍了平台的双边市场效应，即平台上双边参与者的相互促进作用，简单地说，其中一方的数量质量提升，可以增加另一方收益，进而带动另一方的数量质量提升，反之亦然。
 

双边市场理论将用户和商家重新置于主体位置，而平台起的是协调对接的作用。这提示了重要一点，即电商平台作为场所，即使规模再庞大，其发展也不能脱离用户和商家的意愿，其形态亦扎根于现实中的消费市场。这一思路不仅有助于理解单个电商平台的发展轨迹，也为电商间的竞争提供了新的分析框架。

具体地，本文以淘系电商和拼多多为例，尝试以这种 “新” 视角去阐释双方的较量。

一、拼淘之争？泾渭分明

虽然常常被视为竞争对手，但至少在当下，淘宝天猫和拼多多服务的其实是两种差异甚大的市场，生意逻辑不一样，用户商家偏好不一样，平台模式自然也不一样。
 

拼多多：标品消费市场

拼多多服务的是标品消费市场。在这里，厂商追求销量，用户注重性价比而不讲求差异化，因此平台的大方向是打造爆品。
 

对于标品，低价是最好的引爆器。因此平台的基本策略是以低价驱动流量分发——通过向低价商品导入流量，配合社交机制如拼团、助力，使商品能在短时间内触达更多用户，促成大规模交易，从而产生 “爆品”。此外，平台刻意弱化店铺地位、以单品为展示颗粒度、一件包邮等设置，都在有意培养用户的单品消费习惯，符合打造 “爆品” 的大逻辑。

在这一模式下，工厂型商家收获了高周转和高销量、构筑起规模优势，消费者买到了高性价比产品，拼多多自然也成了最适合标品消费市场的平台。

拼多多从一开始便提出要做线上的 Costco

淘宝天猫：品牌消费市场

与标品不同，品牌的关键是围绕细分人群打造差异化产品，是细分 SKU 的非标品生意。在这一模式下，用户追求的是个性化而不是低价，商家追求的是差异化带来的高溢价而甚于销量。显然，淘宝天猫是更适合品牌消费市场的平台。
 

从品牌角度看，淘宝天猫的主动搜索方式对其更有利。一方面，用户认知度越高的品牌，越能获得用户的主动搜索；另一方面，越有实力的品牌，越有能力投入搜索竞价排名，进一步抢占流量入口。此外，平台也为品牌留出了充分的自主运营空间，从基础的店铺展示页，到微淘、直播、会员制度，使得品牌能够充分与用户交流、不断强化影响力。

而对于品牌消费者来说，也乐于被推荐品牌，此外，平台极力营造的商城氛围，也为用户提供了愉悦的 “逛街” 体验。

淘宝 APP 启动页：太好逛了吧！

二、流量分发下的商家利益

强势品牌，弱势厂商

淘宝天猫的流量广告机制天然会推高商品价格，而拼多多 “以价换量” 则有助于压低产品价格，这似乎支撑了一种观点：淘宝天猫以商家为先，而拼多多以用户为先。但更确切的表达应该是，淘宝天猫服务于品牌消费市场，而侧重于商家，拼多多服务于标品消费市场，而侧重于用户。

两个平台的服务重心不同，是因为两种市场中的主导方不一样——（至少直观上）在品牌消费市场，商家对用户有更强的正外部性，即品牌对用户有强号召力；而在标品消费市场，用户对商家有更强的正外部性，即工厂型商家本身号召力弱、需要追逐用户。强势的品牌、弱势的厂商，这直接反映在平台的流量机制上。

流量背后的利益共同体

事实上，作为渠道，淘宝和拼多多本质都是中心化电商——即平台作为流量中枢，控制流量分发以匹配货跟人。显然，对于商家来说，平台所提供的价值就在于流量分发。

淘宝天猫服务的是品牌消费市场，在流量的控制权上，平台与品牌更多呈现出一种合作的姿态。例如，在平台负责分发的公共流量领域，借助竞价排名机制，品牌商家可以用金钱换流量，而不需要让渡商品的定价权、展示权。而在私域流量领域， 品牌可以自己决定如何建设店铺、如何展现商品、怎样维护老用户以促进回访和复购，从而一定程度上把用户流量掌握在自己手里。

在这一模式中，淘宝天猫与品牌的利益是一致的，平台为品牌创造良好生态，品牌发展得越好，越能吸引用户，平台能收取的广告费和佣金就越丰厚。

大家都想成为金字塔顶端能赚溢价的品牌，而不愿意向标品靠拢，因此阿里和大牌的利益联盟更稳固

相较之下，拼多多对工厂型商家要强势得多。一方面，平台的单品逻辑刻意弱化店铺地位，实质是挤压了商家的私域流量空间，使其不得不依赖于平台流量；另一方面，平台担任起更强大的流量中枢角色，通过设计流量规则进而可以影响商家行为，例如 “以价换量”，实则是挟 “用户规模” 向商家要低价，平台变相掌握了定价权。

这种模式看起来 “与用户站在一起”，亦并非完全不利于商家，例如为工厂型商家创造了 “走量” 机会，但也威胁到了品牌的定价权和自主运营权。

在这一模式中，平台与用户、工厂型商家的利益相对一致，用户越多、商家越多、撮合交易也越多，平台越能凭借 GMV 规模弥补标品品类的广告费和佣金率不足。

不能同时踏进两条河流

可见，单个电商平台的业务拓展存在边界。首先，不同类型商家有不同的利益考量，自然会趋向对自己有利的渠道，只是有利的渠道可能不止一个，正如许多分析提到的，拼多多的低价在淘宝上基本都能找到，而且很多销量还不低。但对用户来说，虽然低价哪都有，“能找到” 和 “容易找到” 的体验还是不一样的。总得来说，用户总会倾向于 “更容易找到合意商品” 的平台，这也是 “买品牌上天猫、买农产品上拼多多” 的心智来源。

由此可以说，不同的用户商家需求造就了电商平台的不同策略，反过来，平台策略又决定了其能吸引哪些用户和商家，由此形成了其业务发展的隐形边界。

说到底，这还是 “货跟人匹配” 的问题。但即使算法理论上可以做到千人千面，也很难想象如何能突破这种边界。因为其不仅关乎用户对品牌或标品的偏好差异，更关乎不同类型商家的利益冲突。如何指导流量分配？如何平衡不同层次商家的利益诉求？在理性的商家面前，算法也难有作为，或许只能寄望于人的博弈技巧和灵感吧。

据报道，2020 年初，拼多多设立 30 人的全行业品牌招商团队，分成两组实行内部赛马，要求其 “天南地北” 抢品牌

三、另起炉灶，用户为王

淘特直面拼多多

单一电商平台难以同时服务好两种差异甚大的市场，自然地，一种突破限制的方法就是设立一个新平台。例如淘特，就是阿里为服务标品消费市场专门打造的独立电商平台。

淘特的前身是 “淘宝特价版”，于 20 年 3 月脱离淘宝体系独立上线运营、21 年 5 月更名为 “淘特”。据阿里今年 8 月发布的财报显示，截至 2021 年 6 月 30 日，淘特的年度活跃消费者超过 1.9 亿，已达拼多多用户数的 23%，单季度新增 4000 万活跃消费者。数据看起来不错，但一个重要问题是：用户是谁？

上篇文章区分了两种用户——学习能力较弱的网购 “新手用户” 是拼多多的核心用户，而认知能力更强的 “资深用户” 是淘宝天猫的核心用户。淘特显然能帮助厂商走量，但能实现用户破圈吗？

从模式上看，淘特在大方向上复刻了拼多多的单品逻辑，但用户运营风格明显不同。无论是 “买贵必赔” 的低价承诺，还是更少的弹窗、更直接的补贴、更省心的服务，都符合标品消费的 “瞬间决策” 条件。这自然迎合了资深用户的需求——他们（在标品消费上）更追求效率、注重隐私、反感低质量营销；却不一定能撬动新手用户。

一方面，淘宝天猫是最赚钱的主战场，为减少与其冲突，淘特难以在商品品类上全力铺开；此外，新手用户的迁徙成本更高，更倾向于只使用一个平台；拼多多先入为主、品类更全，显然已经占据了优势。

背靠 1688，淘特是和淘宝完全不一样的独立平台。淘特事业部总经理汪海曾直言，淘特的商品和商家，不会出现在淘宝。

用户是基本面

拼多多显然深知用户的重要性，其一直强调要 “为用户创造价值”，基本方式是构建 “Costco + Disney”。如果说 Costco 适应了全用户的刚性消费需求，那么Disney 更像是为新手用户量身打造的娱乐场，是培养用户粘性的重要战略，其可从两部分去理解。
 

一是平台丰富的娱乐生态，从逛街式购物、直播、拼小圈、信息流到多多视频，拼多多俨然已经长成为一个 “集市 + 朋友圈 + 今日头条 + 抖音快手” 的大型娱乐综合体，可以源源不断地输出多样化乐趣。

二是平台的 “游戏化设计”，包括内置小游戏如多多果园、游戏化营销如砍价、抽奖等等。这些功能本身趣味性较弱，更像是以 “小优惠” 或 “任务感” 来牵引用户的 “木偶线”。对于 Disney，其作用可以是引导试用产品、持续培养使用习惯、最终使用户形成依赖，从而将用户牢牢粘在平台。

除了双边市场效应和规模效应，社交产品还能为平台增加网络效应

这样看来，淘特要笼络拼多多的新手用户可能没那么容易，但拼多多的娱乐生态也很难打动资深用户。因此，短期来看，拼多多和淘宝大概率将各据一方市场——谁也抢不走对方的核心用户，但至少都能守住自己的基本盘。可以说，这种用户异质性进一步弱化了平台间的竞争，使得多个平台能够差异化共存。

四、另辟蹊径，目的还是工具？

群买买，“顺应” 谁的需求？

正如阿里设立了淘特，做起了标品生意，拼多多也依托微信平台开辟了群买买分战场，做起了非标品生意。
 

群买买是建立在微信小程序上的新平台，与拼多多的最直观区别在于主打品牌特卖、突出呈现品牌和店铺。群买买的另一大特点是社交分销，据报道，其主要模式为 “平台集合品牌商家商品，由招募的店主在社群、朋友圈等社交渠道分销商品，店主获得相应佣金”，且 “通过调整平台规则，引导店长向美妆和服饰品类倾斜”。

因此，群买买不仅被视为拼多多的新流量池，还被认为是平台拓展非标类目、曲线切入品牌市场的重要战略。

群买买不能收藏商品或店铺，只突出了分享功能

同样的问题是，群买买的用户是谁？

从当下大力推广的社交分销模式来看，首先还是新手用户。一方面，社交零售符合新手用户的消费习惯，他们强依附于社交人情网络，更倾向与熟人互动分享下单；另一方面，相当一部分新手用户也有品牌消费的需求和潜力，比起传统电商和简单的图文介绍，由店长在社交圈推荐特卖品牌、输出商品知识，或许能更直接触达用户、更容易被感知和认同。

理论上，资深用户也是群买买的目标用户。一是他们也有购买折扣品牌的刚需；二是资深用户少有平台忠诚度，只要优惠力度够大、商品够好，平台不是障碍。

或许，群买买会重走拼多多的双边市场道路，一开始将重心放在社交裂变吸引新手用户，并升级商家商品资源，往后再向资深用户倾斜，进一步切入品牌市场。

社交电商，还是引流渠道？

一个有意思的问题是，群买买是社交电商吗？前文提到，淘宝天猫、拼多多乃至淘特，都是传统的中心化电商，流量由平台掌控分发；而一般认为，社交电商的流量是去中心化的，流量分散在作为零售渠道的个人手里。放松对流量的控制——这看起来并不符合拼多多的一贯风格。
 

与努力和淘宝天猫 “划清界限” 的淘特不同，群买买更像是拼多多的延展平台，与主平台有着密切联系。

事实上，群买买应当被理解为三重结构：“拼多多主平台 + 群买买小程序 + 店主社交圈”。首先，用户的下单场所都是 “群买买小程序”——既可以自行登录下单，也可以通过 “店主社交圈” 扫码进入小程序下单；其次，群买买的所有销售都会直接关联到 “拼多多主平台”，二者在底层数据上是联通的，例如销量和评价会出现在拼多多站内，对应的商品商家也会 1:1 获得相应搜索和推荐加权，其它的如用户行为偏好数据大概也不例外。

这样看来，群买买更像是内嵌在拼多多中的模块，只不过利用小程序将其单拎出来；而社交分销模块则类似于淘宝的 “淘客”，为群买买引流，并逐步培养用户在群买买消费品牌的习惯。从这一角度看，群买买并不是典型的社交电商，其社交分销渠道的用户最终仍会流向并沉淀在群买买或背后的拼多多平台。

淘宝天猫是联通的，天猫是淘宝的品牌升级，淘宝向天猫导流——这或许也是未来拼多多与群买买的关系

最后一个问题是，拼多多能否借群买买完成未竟的品牌升级？

一方面，群买买对品牌商家的价值毋庸置疑，既打开了新的销售渠道，也有助于培育新手用户市场；但另一方面，群买买仍植根于拼多多，走的依然是性价比路线，前文提到的大牌对拼多多的顾虑，群买买也无法绕开。要想进一步品牌升级，大概只能赶在新手用户学会用淘宝天猫前，证明其品牌消费潜力，这或许也是群买买的重要使命。

五、畅想机会与未来

前文讨论了许多，其实不过是在反复说明：电商平台不能脱离用户和商家的意志发展，现实中的消费市场规律也深刻地影响着电商平台。

但平台显然不是完全被动的，其凭借各种策略奇招——动之以情诱之以利，狡黠地周旋于用户和商家间，或许能带来一些惊喜的突破。

换个说法，这其实是平台、用户、商家间的三方博弈，其走向无法完全把握但也有迹可循，这也是拼淘之争的戏剧性所在。

顺着这一思路，我们大可畅想一下，拼多多能实现阿里未能实现的 “大一统平台” 之梦吗？淘宝在聚划算频道上卖标品谈不上成功，而另设淘特。那么拼多多能顺利纳入群买买模块，使标品和非标品业务在同一平台内共生发展吗？二者区别在哪——是业务属性不同，平台策略不同，还是商家的利益考量不同，亦或是用户心智或消费行为的差异？还可能受到哪些因素影响？

最后，沿着同一思路转向整体电商市场，我们可以试着讨论：电商平台，未来还有新机会吗？

什么是稳定的细分市场？

过去几年，伴随着电商诸侯的兼并融合，垂直电商式微、综合电商长成巨头，“综合电商终将替代垂直电商” 似乎已成定论。
 

然而今年 7 月，2020 年中国零售百强名单发布，唯品会从去年的第 10 名跃升至第 6 名，激发了人们对电商发展趋势的新思考：综合电商是必然吗？垂直电商是否真的无路可走？

如果从三方博弈的视角看，垂直或综合显然不是关键问题，关键在于平台间的市场逻辑是否兼容，平台、用户、商家间的利益是否一致，或者说平台能否以单一策略同时服务于两群不同的用户和商家。

如果回答是肯定的，那么综合平台得益于规模效应，往往更占优势——这可以解释为什么独立的海淘电商难以从巨头口中抢食。

如果答案是否定的，那么即使存在显著的规模效应，细分市场的电商平台仍有机会分一杯羹。就像唯品会，虽然体量远不及三巨头，却有着独立于三者的用户商家结构及运作逻辑：一方面帮助品牌做特卖、冲销量、扩大受众面，另一方面让用户以更低价格享受品牌消费，由此得以稳据一方市场。

“做正确的事比正确地做事更重要”

新趋势带来新机遇？

电商平台扎根于现实的消费市场，其发展需要顺应用户商家的需求，那么一个自然的推论是，消费市场的新趋势或说用户商家的演变，或许也能带来电商平台的新机会。

例如，正如许多分析强调的，当代消费者需求正从无差异化、大众化，走向细分化、个性化，给商家带来新的机遇和挑战。例如大品牌越来越难以单一定位服务所有消费者，而差异化的小众需求催生了许多 “小而美” 的品牌。

市场逻辑变了，平台是否也该因应调整？传统的淘宝天猫平台，主要依靠搜索和竞价排名机制，这固然迎合了头部品牌的利益，却难免导致明星效应，对无力投放广告或风格强烈、细分市场的小品牌并不友好，最终展示结果也未必能让越来越个性化的用户满意。但受限于现有主营业务，淘宝天猫或许更难以全力押注这一新品牌趋势。

相较之下，没有历史包袱、既能兼顾品牌个性审美、又能真正回归 “提效降本” 渠道本质的电商平台，或许更能开辟出一条新 “品牌进路”。

能在淘宝生态中成长起来的品牌一般是大众消费品，风格强烈的小众品牌依然艰难