巨资请章子怡代言、市场价格混乱，奶粉老大哥飞鹤伤不起

最近，飞鹤收购陕西羊奶资源的消息，引起了人们的注意。

飞鹤乳业（以下简称：飞鹤）旗下原生态牧业正式宣布，购买卖方陕西绿能生态牧业有限公司包括奶山羊的养殖设施、羊奶生产线以及若干养殖场的土地使用权，代价为人民币 1.31 亿元。

据了解，陕西这家公司的奶山羊养殖基地号称 “亚洲最大规模”。

除了大手笔进军羊奶市场，事实上，飞鹤一贯以 “乳企五粮液” 的土豪形象示人——重金聘请国际影星章子怡做代言，每公斤售价全球第一，超高毛利直逼白酒品牌，不一而足。

市场上飞鹤也不独大，手握君乐宝的春华资本 “鲸吞” 美赞臣中国，伊利启动全球化战略战投澳优乳业，巨头们都瞄准奶粉这一黄金赛道，飞鹤面临的压力不可谓不大。

同时，消费者和从业者对飞鹤的质疑也从未消停过，“章子怡的小孩真的喝飞鹤吗？”“奶粉卖到全球第一贵，是智商税吧？”“钱都让厂家赚走了，门店赚不到钱”。

从广告真实性，到渠道利润空间，国产品牌飞鹤正经历着外界的全方位考验。

一、下沉市场 “香饽饽”

飞鹤创始人冷友斌曾对外界表示：“章子怡家孩子真的喝飞鹤！”

“以前醒宝看到蓝色盖盖，就会说 ‘那是我的奶粉’，如今弟弟也喝星飞帆，一次六勺，长的特别壮实。” 这句话的确被章子怡挂在嘴边。

无论你是否相信章子怡小孩天天喝飞鹤，都没有办法去证实，但实际情况是，大大部分下沉市场的消费者选择信任明星，愿意为此买单。

根据自媒体快消调查，在某县城的一百七十个样本中，近半数认为 “国际章” 的孩子是吃飞鹤奶粉的；约 75% 的人认为明星是有信用的，推荐的产品值得买，对于其他奶粉品牌则认知太少。

这充分表明飞鹤的市场分布以三四线城市为基本盘。

根据东兴证券数据，早在 2019 年，飞鹤在低线城市占有率就已达 15%，为 201.2 亿元；而在一二线城市飞鹤奶粉零售价值为 67 亿元，市占率在 6% 左右。就连星飞帆和至臻有机这两款售价高达三四百元的超高端产品，都是选在三四线城市铺开，而非一二线城市。

作为主打渠道下沉和营销推广的国产品牌，飞鹤驰骋于低线市场有其深刻原因。

一方面，飞鹤在低线城市地推能力强，远比高高在上的国际大牌接地气，所以当奶粉行业渠道开始变化的时候，飞鹤能借机上位。

根据尼尔森数据，2011 年奶粉行业主流渠道为商超渠道（收入占比 44%），但随着渠道变革，母婴店逐渐崛起成为主流渠道，占比由 2011 年的 33% 提升至 2018 年的 56%，而商超占比逐年下滑至 2018 年的 18%。

正是 2019 年，在传播策略、地推、公关等多方面强力执行下，飞鹤以 10.9 万家母婴店重创了商超铺货为主的大品牌，实现逆袭。

另一方面，飞鹤对于用户圈层的理解很透彻，一二线城市的宝妈对国产奶粉缺乏信任，更倾向于购买进口奶粉;而低线城市的宝妈们囿于信息差距，对国产品牌并不十分抗拒。

同时，中国下线城市以及农村地区消费者也变得越来越富有，高端产品的销路不成问题。

“高端产品 + 低线市场” 的战略收获颇丰，根据增长黑盒统计，飞鹤营收从 2016 年的 37.24 亿元增至 2020 年的 186.24 亿元，5 年 CARG 达到 49.38%；净利润从 2016 年的 2.69 亿元增至 2020 年的 60.45 亿元，5 年 CARG 为 117.72%。

二、飞鹤奶粉贵上天

冷友斌曾对媒体自曝家底：“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”

这里出现了一个反常识：飞鹤的产品越贵竟然卖得越好。

财报显示，在聚焦于星飞帆系列高端产品的 2016 年-2019 年，飞鹤营收从 37.24 亿元升至 137.22 亿元，净利润从 4.06 亿元提高到 39.35 亿元。截至 2019 年，高端婴幼儿配方奶粉产品占飞鹤总营收比重已经来到 68.6%。

全球最贵的售价成就了飞鹤的超高毛利，2019 年，中国飞鹤的毛利率高达 70.03%，净利率高达 28.58%，2020 年又分别提升到了 72.5% 和 39.93%，远超奶粉行业 30% 的毛利率平均线，这让飞鹤赢得了 “乳企五粮液” 的殊荣。

然而高售价和高毛利却招致外界批评，有专家指出，飞鹤的价格体系中，营销、渠道费用占比非常高，而产品相关成本则相对较低。

财报显示，2017 年-2019 年，飞鹤的营销支出分别为 21.39 亿元、36.61 亿元、38.48 亿元，占收入比例均超过 30%。在这些销售费用中，广告促销费用占比最大，在 2017-2018 年分别达到了 12.41 亿元、17.75 亿元。

主要是因为期间飞鹤斥巨资请来 “章子怡” 代言，广告片登陆央视、各大卫视，品牌认知度显著提高。

进入 2021 年后，飞鹤继续维持在营销方面的大手笔。根据半年报显示，飞鹤在 2021 年上半年的销售及经销开支超过 33.35 亿元，2020 年同期为 21.97 亿元，同比增幅达到 51.8%。

然而飞鹤在营销方面如此重金投入，有两个硬伤：一、现实产品容易跟不上心智产品；二、根本上成为渠道端价格乱象的肇始，最终这部分高昂成本则会转嫁给消费者。

三、渠道商一地鸡毛

飞鹤招股书中显示超高毛利，那么含金量究竟如何呢？

2017 年，《北京商报》曾报道过山东某地级市奶粉经销商的爆料，这位经销商称，飞鹤的毛利不过 10~15%，还不如许多小品牌。

今年 3 月飞鹤发布 2020 年财报之后，渠道方的质疑声如潮涌，自媒体 “母婴前沿” 旗下 100 多个社群里的从业者对其业绩衍生揣测，飞鹤不得不开设一场紧急访谈，以期维护声誉，然而不少网友并不买张，认为飞鹤说的话 “极不负责”、“看完都笑了”。

大概是因为，飞鹤的渠道商真的挣不到什么钱，而大多数的利润都被品牌方或奶粉厂家拿走了。

对于飞鹤官方数据的超高毛利和现实间的巨大差距，一名经销商曾在飞鹤股吧给出了部分解释，“库存很大，经常压货超过 3-5 个月的销售量，19 年的业绩相当大一部分都是依靠经销商压货压出来的销售量”。

与此同时，飞鹤在线下母婴店的实际情况几乎沦落为引流产品。

有母婴店从业者告知，飞鹤奶粉区域间 “窜货严重”，多数母婴店都是先用低价留住顾客，后期再将顾客导流至其它利润型奶粉，或者依靠零散的小物件，维持利润。

这就导致市场价格混乱，飞鹤的高端星飞帆系列售价忽高忽低。消费者反映，星飞帆 “六送一”、“七送二” 的活动优惠屡见不鲜，旗舰店售价 348 元/桶的星飞帆一段 900g，最终可以在 250 元以内拿到。

对此，机构 “中童观察” 指出，以飞鹤为代表的百亿品牌正在崛起，当这些大品牌挤占二三四线品牌的长尾市场后，渠道商便无更多高毛利品牌可以操作，而飞鹤留给渠道商的利润空间十分狭窄，后者自然被逼入退无可退的境地。

在这场乳企、渠道、消费者三方反复博弈的战争中，乳企追求高毛利向渠道转嫁代价，渠道再向消费者转嫁，而经销商、门店如果以指导价出售，往往面临销路的全面断绝，彼时飞鹤的高毛利 “神话” 或将破灭。

整体来讲，国产奶粉品牌崛起，但如今牛奶粉市场已经进入存量时代，羊奶粉市场也不过百亿规模，消费者心智趋于成熟。飞鹤如不调整重营销的商业打法，想要保住行业桂冠似乎有些困难。

本文部分参考资料

《成本几十元、一罐卖到 500+，飞鹤奶粉割了国人的韭菜》，巨潮商业评论

《中国飞鹤：产品屡现问题，经销商环节 “猫腻” 多》，财经网

《飞鹤奶粉 “蹲下身”？》， 财经新知

《万字拆解飞鹤奶粉：4 年增收 150 亿背后的增长策略是什么？》，增长黑盒