粗略估算，Temu 在 2023 年 Q4 收入已达 264 亿元，在拼多多集团当季总收入中占比 29.7%。Temu 已经用连续两个季度的爆炸式增长奠定其作为拼多多 “第二增长引擎” 的地位。

作者｜董小花

编辑｜安心

随着最新一季财报发布，拼多多在 2023 年创下的几宗 “最” 格外扎眼：在国内头部电商平台中，不仅营收增速最快，而且净利率最高。

仅在 2023 年 Q4，拼多多集团实现营收 889 亿元，同比增长 123%；净利润 232.8 亿元，同比增长 146%。

整个 2023 年，拼多多营收 2477 亿元，同比增长 89.7%。国家统计局的数据显示，2023 年全国网上零售额同比增速为 11%。

拼多多 2023 年度净利润 600.3 亿元，净利率 24%。不要说电商同行，就连 LV 母公司（2023 年净利率 17.8%）都要望其项背。

总的来说，“亮眼” 已经不足以形容拼多多过去一年的业绩。

受益于国内消费复苏带动，拼多多国内电商业务在 2023 年逐步提速。在财报中，其最大收入来源——“在线广告” 在 2023 年 Q4 同比增长 57%，创过去 5 个季度最快纪录，高于市场预期的 49%，也领先于国内 “在线广告” 领域的一众互联网公司。

拼多多更大的增长动能来自 Temu。财报中，拼多多没有单独披露 Temu 的数据，而是将其与国内电商的佣金收入、多多买菜一起计入 “交易收入”。该部分在 2023 年 Q3-Q4 均实现超 3 倍增长，增速分别达到 315% 和 357%，成为拼多多财报中的亮点之一。

可以说，Temu 已经用连续两个季度的爆炸式增长奠定其作为拼多多 “第二增长引擎” 的地位。实现这个成绩，Temu 只用了一年多时间。

电商企业出海，拼多多不是最早的一个，却是崛起最快的一个。这不禁让人好奇：拼多多究竟做对了什么？更值得探讨的是，Temu 这种高歌猛进的势头能持续多久？

当前海外形势复杂，中国企业出海面临挑战，尤其是 TikTok 正在美国遭遇的压力，给 Temu 等跨境平台的海外发展平添了不确定性。

Temu 是怎么狂奔的？

2022 年 9 月，拼多多集团正式上线跨境电商平台 Temu，首站选在了美国市场。

相比电商同行们，拼多多在出海这件事上是绝对的后来者。它比阿里晚了 12 年，比亚马逊 “全球开店” 业务进入中国晚了 10 年，比京东晚了 8 年，更是比 shein 晚了 14 年。

敢为人后的拼多多只用一年多时间，就把 Temu 打造成后来居上的跨境电商平台。

截至目前，Temu 业务已覆盖所有大洲，已开通站点数量达 50 多个，其中欧洲站点数量最多，美国市场当前的体量最大。

据 SimilarWeb 的数据，2023 年 12 月，Temu 的独立访客数量达 4.67 亿，与 AliExpress 持平，排名全球第二。排名第一的是亚马逊，其用户数为 26.59 亿。而 Shein 则以 1.723 亿用户位居第三。

2023 年 6 月时，Temu 在全球的用户量还是 2.263 亿，排名第四。前三名分别是：亚马逊（23.45 亿) 、Aliexpress (4.218 亿用户) 和 Shein (2.513 亿用户)。也就是说，Temu 在半年时间里独立访客新增了 106%。

一年多来，Temu 以极快的速度悄然进入全球各地消费者的日常生活中。

据福布斯的一篇报道，2022 年圣诞节，美国宾夕法尼亚州农村地区的邮递员 Aubrey Fry 还没听过 Temu。如今，Temu 已经成为 Aubrey 工作中的重要内容，她每天至少要送 20 个 Temu 的包裹。

2023 年 4 月，Temu 进入德国市场。到 2023 年下半年，已经有 1/4 的德国人在 Temu 购物了，当地人每天从 Temu 上下单约 20 万个包裹。

在韩国，Temu 于 2023 年 7 月正式入场，迅速成为当地热门的购物平台之一。截至 2024 年 1 月，Temu 在韩国的注册用户数达 570 万，自 2023 年 8 月以来暴增近 10 倍。

在全球高歌猛进的 Temu 可以说就是拼多多的海外版，其主打质价比、服务、大手笔营销的招数在海外同样屡试不爽。

比如在德国，3 欧元的手表、5 欧元的蓝牙耳机或者不到 2.5 欧元的电动牙刷，让当地人直呼真香。在韩国，商品最低 5 元起，9.9 元包邮这样的策略足以让消费者心动。

除了价格，在服务上，Temu 推出的全场包邮和 90 天内无条件退货的政策也让消费者难以拒绝。

Temu 同样不惜重金在海外做营销。目前它已经连续两年在 “超级碗” 上投放广告，这是美国最贵的广告位，近两年每 30 秒广告售价约 700 万美元。

美国职业橄榄球总决赛 “超级碗” 类似于美国的春晚，据悉今年观众超 1.23 亿人。

Temu 在 “超级碗” 上的首秀一战成名，让无数美国人第一次认识了这个来自大洋彼岸的跨境电商平台。据 SensorTower 统计，去年 “超级碗” 比赛的周末就有超过 42.6 万人下载了 Temu。今年在 “超级碗” 广告后，Temu 当天的下载量较前一天涨了 34%。

除了品牌广告，Temu 也通过 Facebook、Instagram 和 Snapchat 等数字广告平台获得曝光和用户。

Temu 的这些努力共同导向一个结果：收入规模像滚雪球般极速壮大。

2023 年 Q4，拼多多实现 “交易收入” 402 亿元。假设拼多多国内电商的交易佣金及多多买菜的营收增速与在线广告相仿，也即 57% 左右，那么，Q4 这部分收入规模在 138 亿元上下。

照此粗略计算，Temu 去年 Q4 单季的收入已经达到 264 亿元，在拼多多当季总收入中占比 29.7%。

这也意味着，与电商同行们通过云业务等挖掘公司的第二增长点不同，拼多多在一直聚焦的电商领域，通过出海就打造出了第二增长引擎。

Temu 做对了什么？

欧洲管理思想大师查尔斯·汉迪是 “第二曲线” 理论的提出者。他认为，在第一曲线达到巅峰前，找到驱动企业二次腾飞的第二曲线，且第二曲线要在第一曲线达到顶点前开始增长，弥补第二曲线投入的资源（金钱、时间和精力），那么企业永续增长的愿景就能实现。

Temu 虽然仍在大手笔投入换规模的阶段，拼多多的经营费用却没有同步拉升。

2023 年 Q4，拼多多销售费用 266 亿元，低于预期的 276 亿。虽然环比 Q3 的用 217.5 亿元增加了近 50 亿元，但由于 Q4 营收规模大幅增长，使得消费费用率只有 30%，低于预期的 34.5%，也低于 Q3 的 31.6%。

研发费用同样克制。在 Q4，拼多多研发费用 28.6 亿元，与上个季度基本持平，由于营收规模大幅增长，导致该季度研发费用率从 Q3 的 4.1% 降至 3.2%，低于预期的 4.1%。

拼多多 Q4 的行政费用为 19 亿元，但如果剔除去年底发放的奖金和期权（期权就达 12 亿元），该季度的行政费用仅 7 亿元；绝对值环比 Q3 还有所降低。

可以说，拼多多一边在 Temu 上出手阔绰，一边在经营费用上又足够克制。需要指出的是，这个状态在去年 Q3 财报上已经体现出来了。

也因此，在去年 Q3 和 Q4，拼多多分别录得 166.6 亿和 224 亿经营利润，Q4 较市场预期高出 57 亿元。

拼多多这种极致效率背后，原因之一是对团队和资源的高度复用。

拼多多董事长、联席 CEO 陈磊此前接受媒体采访时曾透露，Temu 抽调了多多买菜业务的精兵强将带队，且团队普遍拥有自主站建立就开始沉淀的、对全国制造业供应链的深刻理解。新业务虽然也需要学习，但团队的学习成本、供应链的组织成本都远低于其他公司。

同时，Temu 快速崛起还得益于拼多多在供应链上的积累和不断创新。比如他们开创了全托管模式，这也是 Temu 得以在海外突飞猛进的一大利器。

众所周知，国内商家做跨境电商，推广、仓储、物流、退货等都是难点，尤其是对于很多中小商家来说，这些不只是成本问题，甚至是他们能力难以企及的环节。

Temu 的全托管模式就是要帮助商家解决这些痛点。商家只需把商品提供给 Temu，并保证产品品质和履约时效，Temu 会完成营销、跨境物流、售后、法务、知识产权等几乎所有环节的运营工作。

据 Temu 平台上一家义乌帽子工厂负责人柳文海估算，在传统跨境电商平台，人工、客服、物流等支出约占销售额的 30% 左右，在 Temu 上，这些支出仅占 10%。

Temu 不仅通过全托管模式简化了出海流程，为外贸商家降低了成本，还在 C 端以高质价比 “开道”，迅速为商家打开了销路。

在第一批入驻 Temu 的商家中，浙江义乌的盛麟贸易有限公司很快就将日均订单做到了 30000 左右。山东青岛做假睫毛的外贸商家王国庆，三年疫情导致海外订单缩减了近 90%，在 Temu 开店后，他很快把假睫毛卖到了日均几千单，其工厂里每天 2 万多的产能中，一多半供货到了 Temu。

不仅如此，拼多多 Temu 推出 “柔性供应” 模式，通过与消费者的高效互动，识别出用户的喜好和新消费新趋势，进而实现产销快速匹配，降低了商家库存。

柳文海的帽子厂就 “柔性供应” 模式中受益颇多。Temu 的买手会经常跟柳文海分享海外近期流行的消费元素。之后，他会快速设计出新品图片上传到 TEMU 进行测试。据他总结的经验，如果一个产品一周内有上千收藏，那必定是爆款，快速备货等着爆就行了。一周内有一、两百收藏的产品，可能是潜力款，小批量备货就可以了。

此外，拼多多还通过与第三方物流服务商合作，不断提升物流时效，保障用户体验。

比如在以色列，Temu 与 HFD、Exelot 等合作，将物流时效维持在 6—15 天。在菲律宾，Temu 则与 J&T express（极兔速递）合作，物流时效提升到 5—10 天。

据媒体报道，Temu 去年底与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等全球知名的船运公司开展合作。相较于空运，海运物流不仅便于运输更多大件品类和更大数量规模的货物，还有助于 Temu 大幅降低物流成本。

时代机遇与挑战
 

海尔集团创始人张瑞敏曾说，没有成功的企业，只有时代的企业。古往今来的历史证明，任何人或公司的成功要素中，顺应时代大势都极其重要。

Temu 在海外势如破竹，亦是中国制造业浩浩荡荡出海的一个缩影。

作为世界第一大制造业大国，中国制造（Made in China）闻名全球。除了投资、消费，出口是长期以来拉动经济增长的其中一驾马车，中国制造出口是大势所趋。

但最近两年，全球经济受新冠疫情、地缘关系紧张等因素影响，线下贸易受阻，跨境电商增长迅猛，成为全球贸易中的一股新势力。

据海关总署的数据，2022 年，我国跨境电商进出口规模首次突破 2 万亿元。2023 年，跨境电商进出口规模增长 15.6%，达到 2.38 万亿元。其中，出口规模 1.83 万亿元，增速高达 19.6%。

商务部部长王文涛在今年初的新闻发布会上表示，2023 年我国外贸实现正增长，其中跨境电商功不可没。

跨境电商也成为我国鼓励和大力扶持的贸易新动能。2023 年，国务院办公厅就印发《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，其中提到，要 “推动跨境电商健康持续创新发展”“鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展 ‘跨境电商 + 产业带’ 模式，带动跨境电商企业对企业出口”。

可以说，Temu 等跨境电商平台之所以在 2023 年高歌猛进，正是抓住了跨境电商的东风。反过来，跨境电商平台也通过流量、技术、大数据等优势助力中国制造业转型升级，提升了出口效率。

截至去年三季度末，广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带万余家工厂借助 Temu 加速出海，将优质产品送到了世界各地的消费者手里。

不仅销路打开了，大量传统制造企业也借助 Temu 从贴牌、代工实现了品牌化。

据字母榜的文章，浙江金华的保温杯代工企业水西工贸就借助 Temu 实现了品牌化转型。过去，水西工贸主要为沃尔玛、Hydro Flask、小米等贴牌生产保温杯，毛利润率通常只有 7%~8%，打造自有品牌后，毛利率提升到了 15%-20%。

水西工贸的转型只是拼多多助力产业带，打造 “拼品牌” 的其中一个案例。Temu 相关负责人表示，平台希望与国内产业带上的传统代工厂们一起，抓住产业转型升级的机遇，培育、打造全球性的自主品牌，提升竞争力。

不过，美国市场目前是 Temu 体量最大的市场。美国对 TikToK 的施压，也让市场担忧 Temu 在美国的发展前景。

据媒体报道，Temu 正在积极调整战略，以降低对美国市场的依赖。报道提到，到 2025 年，美国市场在 Temu 整体商品销售额中的占比或降至 30%。

拼多多联席 CEO 陈磊近日也在财报电话会上回应称，公司去年成立了法律和合规委员会，并由陈磊本人担任主席，目标是确保在全球各地区的法律合规问题，并已经与各国相关监管机构进行了沟通和合作。

最新财报发布后，汇丰研究在报告指出，拼多多 2023 年第四季在本土和海外市场增长均强劲，相信这种势头将于 2024 年得以持续。

不过从历史的经验看，“真香” 定律世界通用，谁能挡得住人类追求物美价廉呢？