©️深响原创 · 作者｜吕玥

如今在线上做营销，已是数字化驱动着一切。广告主在投前可以先圈定目标用户，投放时有 “自助式” 平台可选，投后效果实时监控，做反馈复盘。

而线下，传统的户外广告在各个环节上可能都 “落后” 不少。无法找到精准目标受众、难做归因分析和效果评估等等都是其痛点所在。

不过存量时代，线下已经成为了寻求新流量洼地的大方向之一，所有人都亟待数字化的 “春风” 能更快到达。

近日，新潮传媒举行了 2022 启动会。公司创始人张继学在会上宣布新潮传媒使命、愿景、价值观再次迭代：以 “客户满意、价值创造；战功导向、公正分配；部门互锁、团队协作；流程驱动、数智运营驱动，真正践行” 的价值观、“用社区数字化媒体，助力客户商业成功” 的新使命，实现 “打造全球社区第一数字化媒体平台” 的新愿景。

能喊出如此愿景，新潮传媒的底气来源于其九年来在社区媒体领域的布局行动。尽管打造 “社区媒体流量平台” 的战略方向始终未变，但从其行动中，我们或许能够看出线下户外广告的革新方向。

社区 + 梯媒，场景潜力风头正劲

不同于线上大家都面对着同一块屏，在线下做广告投放不可忽视的有两大因素：一是媒介，二是场景。

各类媒介所体现出的差异，一定程度上其实也是 “场景” 的差异。58 同城 CMO 王洪浩在采访时就曾表达过这一重要性：“我们越来越需要了解用户在哪一个场景下特别需要你，让自己出现在那里面去影响用户，那就是最佳的营销。”

“社区” 这一最广泛覆盖人群的场景，广告到达率高，客户触达频次也高。而社区内居民又是相对稳定的，这也意味着可以相对有效地总结出社区内人群的共性特征。

而在社区内，相比车库、街道、广场等地，电梯的优势又非常明确。

住宅场景的电梯拥有更广泛的受众人群。” 作为离 “家” 最近的地方，电梯可以说是居民每天出入最频繁的生活场景，对品牌而言是触及消费者的 “最后十米”。在这一场景中做营销，消费者几乎无法回避。

另外，电梯封闭性、无干扰的空间正好能增强人们的视觉需求，此时只要营销内容的声效或者画面的冲击力够强，就能够打造出电梯版 “抖音”，以沉浸式视听体验吸引眼球。据秒针系统发布的《社区梯媒营销价值报告》显示，社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体，周触达比例达 92%。同时，受众对于社区梯媒广告的接受度排名第一，信任度排名第二。

经过 9 年发展的新潮传媒已经有足够实力支撑其成为头部的社区媒体流量平台。据官方介绍，京东在两轮投资后已成为新潮第一大股东，百度是其第三大投东。未来三年，新潮传媒计划投入 100 亿资金，在 10 万个社区布局 200 万部电梯智能屏，打造日活 3-5 亿的超级媒体流量平台。

越来越多的头部品牌也与新潮建立了战略合作关系。2021 年，吉士丁、夜郎古酒等品牌与其达成了亿级战略合作。吉士丁总裁陈辉煌先生在接受采访时也表达了重投社区梯媒的原因：“如今电梯媒体已经成为抢占消费者心智的第一媒体，这是吉士丁选择合作新潮传媒的重要动因。吉士丁的核心消费群体是家庭人群，而新潮传媒主要场景就在社区，这与吉士丁的目标受众高度契合。”

吉士丁 电梯广告

数字化，为梯媒广告带来新想象

近两年来梯媒整体一直保持着逆势增长的趋势，行业高度景气。据 CTR 公布的广告市场数据显示，2021 年全媒体广告刊例花费同比上升 11.2%，电梯 LCD/电梯海报则在 2021 年各月都基本维持了双位数增长趋势。

不过，现在广告主很理智，回归到线下后的第一大需求点就是解决传统户外广告缺失的精准、效率、效果等问题。数字化时代，所有行业都值得重做一遍。作为户外广告形式之一的梯媒，如今同样可以在数字化驱动下实现新升级。

投前，新潮先是将社区进行了场景数字化——将社区相对稳定的用户数据和京东、百度这类互联网巨头脱敏后的用户数据相结合，做人群标签的模糊画像，为之后和广告客户的目标用户标签进行匹配打好基础。投中，新潮传媒的 “生活圈智投平台”，实现用机器流量模式取代手工传统模式，以成熟的商业化平台做数字化投放。而在投后，梯媒广告已经进入了效果可监测、效果可归因的时代。

同时，为了满足预算不同、营销目标不同的广告主，新潮传媒也有六大产品。

像 “引爆社区”，通过高频曝光 + 反复触达的广告来抢占用户心智。据君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼介绍，去年君乐宝通过新潮传媒在几个试点城市做了高密度投放，广告投放到达率为 94.4%，98.2% 的受众对品牌产生了积极的消费意愿，74.4% 受众愿意推荐产品。在这一数据的激励下，君乐宝继续在全国加大投放力度，实现了品牌与销量的双提升。

君乐宝 电梯广告

对于同样需要明确目标人群属性、行业特性更强的品牌，新潮传媒利用 “社区人群包”，基于人群标签的大数据，新潮传媒可以像线上投放平台一样，为品牌整合同类小区人群打包，撬动重点人群。例如为宠物相关的品牌打包宠物多的小区进行投放，为母婴品牌打包小孩多的小区等等。

沃尔玛商超、TIMS 咖啡 电梯广告

此外，如今零售行业也在数字化驱动下走向了门店链接周边社区、针对性输出服务能力的 “新零售” 升级新阶段。为更好经营门店周边的社区生活圈，沃尔玛商超、TIMS 咖啡等品牌都通过新潮传媒的 “LBS 位置” 产品做了选点投放，在叠加限时优惠等促销活动后，即可直接刺激线下转化。

融入互联网大生态，“流量 + 品牌” 双轮驱动

传统户外媒体的诸多难题得以解决，归功于线下数字化的发展。特别是线上流量越来越贵，线下流量自然更受关注。在策略上，互联网广告的投放逻辑被成功带入线下媒体；在广告呈现的形式和模式上，也能够跳出过去线下的传统思维，结合线上玩法不断创新提升。如此一来，梯媒的价值得以更大化呈现，其长尾广告资源也得以更大化利用。

而同样重要的是，渠道可联通、线上线下融合，是帮助品牌真正实现了行业中常说的 “全链路营销”，这也是品牌和效果兼顾的一大助力。

随着媒介环境和消费者注意力的不断分散，单一的渠道或者只用移动端的小屏幕都无法完全满足广告主的营销需求。营销其实也从来就不是每次只能选一条路走，而是始终在做整合协同，以此来获得乘数效应，在日新月异的环境中实现长期倍增。

数字化让线下和线下有了联系的机会，品牌也是时候跳出线上存量竞争的 “陷阱”，看到新流量洼地的价值了。