左手打赏，右手电商，YY 直播该做出取舍了

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

3 月 20 日，YY 直播迎来 2021 年度巅峰盛典，当晚的直播间热度值高达 852 万。数据显示，YY 直播移动端月活跃用户超过 4000 万，累计签约星级主播超过 150 万，合作公会超 15000 家，依靠 YY 直播巨大的粉丝量以及 “打赏” 模式，在头部主播和公会眼里，YY 直播依旧是大有 “钱” 途。 

而作为全网粉丝量超过 1.5 亿的直播平台，YY 直播到底是该深耕娱乐主赛道，还是转向直播全品类电商，从目前 YY 直播的战略规划来看，似乎还没有明确答案。 

“草根出道” 的 YY 能否打好 “文化牌”？ 

近日，YY 直播成功入选 2022 年度 “广东 315 晚会” 首批 “T50 我最喜爱的广东商标品牌” 名单，并且已经组建 “炬光联盟”，宣称将在文化传承、乡村振兴、知识科普、青少年保护和绿色可持续发展等方面投入千万级资源。

图源：YY 直播公会生态大会海报 

2021 年 YY 直播协办 “院士专家陪您战疫情” 直播活动，累计观看人次达 200 万。2021 年全年共开设正能量栏目 4481 档，收看直播观众超 6.3 亿人次，超 5.2 万名主播参与正能量直播，内容覆盖抗疫驰援、教育助学、心理援助等等。 

YY 直播在提升自己的公益印象方面频频发力，但是主播为了流量，在直播间的言行频频跌破下限，涉黄、涉暴等低俗现象依旧屡禁不止，没底线的狠活文化，恶性 PK 风潮，诱骗刷礼物等现象至今充斥于 YY 直播间。

在直播行业迎来了最强监管时代之后，YY 直播不得不戴好 “公益” 帽子，减轻自身的娱乐属性。与其说 YY 直播想要打好自己的文化牌，不如说这是 YY 直播的一次极限自救，但这并非一朝一夕之功。 

加强社会公益属性确实是顺势之举，但是真要推动互联网平台与公益慈善事业的深度融合，与 YY 直播的商业模式来说又是 “先天不对付”。只要有秀场基因，那么 YY 直播或许就不会停止喧嚣之音。

究其本质，是 YY 直播的公会合作模式、虚拟礼物打赏分成的商业模式以及连麦、礼物 PK、多人团战等直播玩法，注定了 YY 直播不适合打 “文化牌”。 

此外，目前 YY 直播的公会运营模式也存在诸多弊病，公会任务覆盖至直播流水、开播率，这对主播来说这是一个无形的枷锁，相较于其他平台的经营模式，公会模式一方面确实能够帮助优质主播兜底，但另一方面也限制了实力直播的成长天花板。 

YY 直播为了强化自身的多功能 IP，除了增加公益属性之外，还增加了 PK、科技、娱乐、社交等不同的功能模块，但是过多冗杂的功能，不仅不利于打造具有独立 IP 价值的内容厂牌，还容易导致平台功能臃肿，用户兴趣点失焦。 

一方面 “求生欲” 满满的 YY 直播在直播内容上进行了拨乱反正，另一方面平台的盈利模式在短时间内又难以改变，只要 “打赏” 模式仍然是主播最行之有效的直播商业模式，那么 YY 直播的文化牌或许只是个花架子而已。 

“元聚共生” 难成 YY 直播新引擎 

YY 直播在 2022 年公会生态大会推出 “元聚共生” 计划，其核心是：精细化运营、区域化管理、服务升级、现金让利，这其实就是 2021 年 “十亿补贴 + 千亿流量” 计划的加码升级版，新瓶装旧酒或许难以焕发新味道。

图源：YY 直播首页截图
 

其一，精细化运营难破 “聚集效应” 桎梏。目前 YY 直播公会产生了严重的两极分化，流量集聚效应明显。这与 YY 直播的变现渠道单一有着直接的关系。 

正是由于 YY 直播的平台变现渠道缺乏多样性，单一化的盈利模式导致公会的变现难度持续攀升，腰部公会和新公会的生存空间被头部公会不断挤压，长此以往，或许会导致整个 YY 直播生态失去新的生命力。 

此次 YY 直播 “元聚共生” 计划中的 “精细化运营”，其主要目的想必也是降低 “聚集效应” 对平台的危害性，加大力度对不同类型的公会进行赛道细分，通过流量补贴的方式让公会产生新的发展向心力。但是，如果 YY 直播不能优化平台的盈利变现机制，单靠流量补贴似乎更像是隔靴搔痒。 

其二、区域化运营难成业务突破点。YY 直播在 2022 年生态大会上表示，将联动本地生产者，打通本地资源全渠道。结合平台的公会优势走区域化运营路线，这个方向正确，也颇有前景，但是实施难度同样巨大。 

在直播渠道下沉和服务配套搭配方面，以字节跳动为实力背书的抖音直播，目前来说比以游戏语音互动起家的 YY 直播，更具渠道优势和技术优势。 

2021 年，抖音的带货直播场次超 7500 万场，同比增长 100% ，直播带货商品链接数超 3.9 亿个，同比增长 308%。快手 2021 年的的直播收入 88 亿元，同比增长 11.7%，而作为龙头老大的阿里巴巴，旗下的淘宝直播交易规模（GMV）超过 5000 亿元，同比增长超过 90%。 

可见，早就开始布局直播带货的阿里系区域优选系列平台、字节跳动系的抖音带货平台，已经取得了明显的成效，并且形成了完整的商业闭环。而 YY 直播的直播带货销售额却在百度的财报中 “查无此物”，YY 直播的电商之路能否成功暂且难以预测。

引人深思的是，欢聚集团发布 2021 年财报显示，剥离 YY 直播之后公司首次实现调整后全年净盈利 1.09 亿美元，净利率达 4.2%，而去年同期为净亏损 1.64 亿美元，这不由得让人联想 YY 直播当前是否在花钱赚吆喝。

公开资料显示，YY 直播的直播营收占比已经连续 11 个季度高达 92% 以上，此时想要整合城市直播全产业链资源或许已经发力稍晚。如果不能在区域性运营的细分赛道里做出自己的鲜明特色，不能站稳下沉市场的落脚点，YY 直播将难以在各大竞争对手面前取得理想营收。 

“内容升级” 难助 YY 直播电商转型 

顶着游戏语音 IP 在市场上站住阵脚的 YY 直播，在内容升级方面一直不遗余力，但是多年耕耘似乎并没有在全生态领域取得稳定增量。

图源：YY 直播官网宣传截图 

2021 年 YY 直播旗下网络红人实现全网增粉 7100 万，2021 年抖音日活用户超过 6 亿，视频日搜索量超过 4 亿，同比其他电商直播平台，YY 直播的这份数据显得有点寒碜。 

此外，2021 年 YY 直播合作的公会总数增长 24%，星级和金牌艺人总数增长 18%，但据媒体披露，2021 新增的头部主播绝大部分都是泛娱乐主播。这对一直想丰富平台内容矩阵，加速实现内容升级的 YY 直播来说，或许并不是什么好消息。 

2022 年，YY 直播在内容优化方面提出了 “颜选计划”、“网红计划”、“万象计划” 三大升级计划，消息一经发出确实赚足眼球，但细细分析之后，这三大计划恐难成 YY 直播新的盈利引擎。 

其一，“颜选计划” 与 IP 升级初衷相悖逆。2022 年 YY 直播将打造 500 位高价值的各品类标杆颜值主播。“保证流量供给，为各品类直播间打上颜选标签，升级高清直播间” 只是徒有其表，提升创造力和吸引力才是治本之道。 

其二，“网红计划” 缺乏发展持久力。YY 直播想通过 “网红计划” 探索种草、探店、穿搭、短剧等赛道，推出 “万象计划” 聚焦泛生活类内容，涉及财经、房产、美食、桌游等全新品类，尝试泛生活类直播内容。

但是跟同行业直播巨头已经占据了绝大部分流量，YY 直播此刻想入局全类目可能为时已晚。 

此外，YY 直播在 2022 年生态大会上表示将持续加大新主播招募的投入力度，以完善直播的品类覆盖，并且进行全品类主播保底覆盖。这一招 “烧钱” 的打法确实能够吸引新主播加入，但是长周期的运营扶持和 “现金让利” 模式将会进一步压缩 YY 直播的盈利空间。 

一方面想 “华丽转型” 升级 IP，一方面又想薅互联网 “快餐红利”，YY 直播如今进退两难。加之目前 YY 直播间的内容同质化严重，布局的赛道过于宽泛，长此以往，YY 直播反而难以形成平台合力。

更重要的是，YY 直播目前尚无完整的电商生态，其次是以秀场、游戏为主的泛娱乐主播是否能够在选品、销售、物流、售后等多个环节匹配相关的业务要求依旧存疑。

结语

直播行业入局者众多，有如大浪淘沙，在直播经济高速发展的态势下，监管部门不断加强对行业的监管，已经对主播提出更加严格的要求和规范。

如今背靠百度的 YY 直播，或许要好好规划下自己的战略布局，仅仅是披上一层 “文化” 和 “电商” 外衣，大概率是无济于事的。

一方面要想深耕自己的娱乐 IP 赚打赏，另一方面想快步完成全品类电商转型。世人皆知一口难吃成大胖子，站在重重关卡前的 YY 直播，是时候做出合理的取舍了。