欧莱雅集团 2022Q1 信息摘要

一、业绩简介

主持人：

2022 年第一季度，乌克兰战事和中国部分地区的卫生政策使业绩受到影响。在不稳定的背景下，欧莱雅在美妆市场取得了亮眼的业绩，正在逐渐回暖。根据公司季度报告，第一季度公司销售额增长 19%，超过了 90 亿欧元。

分部门来看，欧莱雅奢侈部门取得了 17.5% 的强势增长，取得了比奢侈美妆行业整体更好的增长。该部门强化了它在香水市场的领导地位，并且凭借兰蔻 Asolue 系列和赫莲娜两款顶奢系列/品牌在护肤品市场取得了强势表现。新收购的 Takami 和 Youth to the people 品牌也对业绩的增长有所贡献。大众消费部门从去年的下半年加速增长，尽管面临来自供应链的一些挑战，这个季度依然有 6.9% 的增长。专业产品部门和活性化妆品部门取得了发展的里程碑，在第一季度，它们分别增长 17.6% 和 18%。

分区域来看，区域的增长也非常均衡。尽管一些国家的销售点依然处于关闭状态，欧莱雅在欧洲取得了 16.4% 的增长。北美地区也维持了持续增长的势头，同比增速达 12.6%。北亚有 9.4% 的增长，其中中国大陆的增速达到两位数。由于公司成功的营销活动，在中国新年、情人节与妇女节期间，SAP MENA-SSA 地区（包括南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲）取得了 15.8% 的强势增长，印度、东南亚和海湾国家市场有强劲的复苏势头。拉美地区的增长达 22.2%。

分渠道来看，线下销售有明显复苏，实际增长率达 15%，而线上销售增长率达 8%，占据总季度销售额的 25.8%。旅游零售销售收入增长 19%，主要受到欧洲地区去年低基数，今年迅速回弹的影响，亚洲的旅游零售保持了两位数的增长。

总而言之，2022 年我们取得了一个良好的开头。展望未来，尽管我们需要谨慎地关注货币汇率问题和不稳定的宏观环境，但我们仍然对美容市场的前景保持乐观。从三月底的情况来推测，在短期内，货币环境仍然是向好的。如果在今年剩余时间内，1 欧元兑 1 美元汇率维持在 1.11 附近，汇率对 2022 年全年销售额将产生 4.4% 的积极影响。我们有信心在 2022 年再次取得高于美妆整体市场的增长表现，并同时取得销售额和利润的增长。

CEO：

我对公司在一季度的业绩非常满意，尤其是在中国部分地区封控、通货膨胀以及乌克兰战局的背景之下。在这样不稳定的宏观环境下，欧莱雅依然做到了 13.5% 的实际增长，以及 19% 的受汇率和合并范围影响的发布增长率，这是非常棒的业绩。它持续证明了欧莱雅有很强的企业韧性。

据我们保守与粗略的估计，第一季度的美妆市场大约有 8% 的增长率，与去年的增长节奏是一致的。因此，消极的宏观环境几乎没有影响美妆市场，也没有对欧莱雅的能力产生很大影响。正如我在之前的电话会议说的那样，欧莱雅的任何事业部、在任何地区，都有超越市场整体增速的能力，这来源于我们强大的创新、细致的价值创造手段、全渠道营销战略以及分地区平衡发展战略。这些能力使公司能够在去年的关店潮困境中迅速反弹。因此，尽管宏观环境是动荡不定的，我们对市场增长和公司能力都非常乐观。我们有信心凭借公司的能力和团队成员的努力，能够开创增长的新时代。

二、Q&A

Q：公司预测市场增长率大约是 4-5% 的中个位数，是如何得出这样的结论呢？有哪些因素会影响市场放缓，例如通货膨胀？

A：我们预测全年的市场增速在 4-5% 之间，这确实比一季度的 8% 要低。但一季度的 8% 增长率是基于 2021 一季度的低基数情况而言的。在 2021 第一季度，很多国家处于封控阶段，尤其在西欧一些重要市场，比如英国、德国和法国。其他一些国家也处于类似的情况。所以这对今年一季度的增长率而言是有利的。

Q：大众消费部门在美国面临一些供应链上的挑战，尤其是原料方面。这里的影响能够量化吗？第二季度会不会受到同样的影响？

A：供应链问题不仅仅是美国大众消费部门面临的问题，在其他国家、其他产业也会有同样的问题。确实，美国市场、大众部门受到了更为严重的影响。这主要是因为我们的美国部门从欧洲或亚洲进口了大量原料。与此同时，活性化妆品部门也受到了比较严重的影响。我们已经采取积极的应对措施，例如在墨西哥开设生产线。总体来看，大众消费部门依然在变好，不仅仅因为该部门在美国有多样化的产品，像头发护理、护肤品等等，而且因为我们全渠道营销能力。护肤品部门增长放缓，这主要源于我们遇到了规模最大的缺货。因此我们希望在未来几个月里恢复正常。

Q：回到第一个关于市场增长的问题，您提到需求没有受到通胀的影响，并且公司已经准备好凭借创新能力在未来几个季度持续发力。欧莱雅会重点关注哪些消费人群呢？

A：公司已经有丰富的产品组合，覆盖从高到底的多个价格带，从吸引上流消费群体的顶奢面霜，到在中国非常成功的，由大众消费部门提供的便宜的睫毛膏和洗发水。我们会有序地提升价格带，并且运用 GMV 收入增长管理方法去管理产品推广。价格的提升并不是要阻止原有的客群来购买产品，而是伴随着系统性的创新，合理地提升毛利。我们的目标客群正在改变，从全体消费者，转移到中产阶层与富人阶层上来。

Q：在中国，贵公司遭受了不少阻力，像防疫政策。在业绩报告中，公司也提到了线上收入的放缓，这里的具体原因是什么？

A：在中国我们确实遭到了不少阻力。从三月中旬开始，中国最大的城市实行严厉的封控政策，这对消费者行为和购买决策上产生了影响。但是公司对整个中国市场的销售环境还是很有信心的，包括香港和海南两个免税区。我们估计市场整体将在中个位数左右，而公司的增长会在高个位数。在前两个月和三月初，由于中国新年和妇女节的原因，中国市场的起势非常强劲。同时，海南市场二月的客流量非常大。

到了三月，市场氛围就显得非常不一样。我们需要关注严厉的 “清零” 封控政策将会持续多久。但我始终对中国市场保持信心，高的年同比增长释放了很好的信号，中国消费者终会回归正常生活，回归美妆市场。中国市场将会持续增长，直到它成为世界第一大市场。直到 2030 年，中国将会有 3.7 亿中产阶级。而今天的美国大约也只有全世界 6 亿多中产阶级中的 1 亿，所以中国市场的情况是非常乐观的。除此之外，我们在中国还推出了很多新品牌如华伦天奴、普拉达。大家都在期待中国封控能够早日接触，市场能够获得持续的增长。

Q：公司 Q1 增长的产品拆分？您也提到化妆品在欧洲和北美增长非常强势，这个市场目前有任何衰退的信号吗？

就化妆品而言，该板块增长和整体市场增长相仿。2021 年市场增长 8% 左右，虽然地区之间有着明显差距。就美国市场今年的化妆品市场而言，增长超过 8%，而且在大众线、贵妇线都在加速增长。但去年世界杯期间，大众化妆品部反弹较好，但相对 2022 年较弱。我们分析这一变化与工作政策有关。沃尔玛与亚马逊关闭了很多，很多蓝领在家工作，回归社交生活，但白领大多在家工作，通过网络进行社交互动。但随着疫情的摆脱，我们能否看到美国市场的大众化妆品部以高出两位数速度增长呢？我觉得是可以的，因为化妆品销售的增长不仅仅与政策相关，我们也有很多大众品牌的创新。化妆品的增长需要受到创新的激发。因为在生活方式、工作方式改变的前提下，世界化妆品市场非常活跃，整体增长 20%，但欧莱雅可以达到近 40% 的增长。这一市场的活跃从另外一方面说明，虽然生活比较艰难，但人们还是想化妆，想社交。因此欧莱雅想要尽量通过创新，引领化妆品的发展，刺激消费者，并预计 2022 依旧是化妆品市场的大年。

Q：针对今年上半年乌克兰、俄罗斯、大宗商品发生的剧烈变化，对今年的的利润表有何影响？

2022 年宏观影响，原材料、零部件价格整体上涨，尤其是在过去几个月。这种影响预计会持续整年。但我们的利润预期不会下降，因为我们的收入增长源自于创新。即使有负面影响，我们也有高增长利润率的业务。就利润增长率而言，停止线性增长也将使我们能改善利润率，市场波动更大，但从今天来看，我们对市场和利润率都保持信心和乐观。

Q：全球范围累是否有看到特定地区、细分市场看到消费者信息受到侵蚀，通货膨胀对消费者购买会产生更大影响吗？

首先，欧莱雅在全球任何区域的销售数据，没有显示因为通货膨胀的影响与消费者信心侵蚀，而下滑。其次，即使知道数据，市场的动态月份数字估算难度巨大。但是，目前可知，中国封城没有造成业绩下滑。10 天前去墨西哥视察子公司，销售业务恢复活力。整个拉美市场都在恢复活力，拉美国家的生活在走向正常化。欧洲市场现在还无法预判。美国市场非常活跃，虽然渠道上有差异，我们在产品与地区的交叉分析数据来看，截至目前均为积极状态。

Q：能否告知俄罗斯市场销售百分比（不限于 2022 年）？在俄罗斯市场只关注必需品？

俄罗斯市场只占到全球市场不到 2% 的份额，大概在 1.5% 左右。欧莱雅已关闭在俄罗斯的商店，柜台，电子商务，并停止销售奢侈品，只保留了生活必需品（大众化妆品部），同样最近开始向乌克兰客户发放生活必需品。

Q: 消费者是否正在将预算从皮肤护理转移到其他美容领域？

A: 与护肤品部门相比，奢侈品部门和活性化妆品部门的增长更强，我们也在推动积极的组合。因为疫情、成本等波动，我们第二季度各部门会在销售组合上非常谨慎。但就目前而言无论是从部门还是类别来看，都还是有信心的。

就皮肤护理品类而言，在全球范围内仍然是一个非常有活力的品类，没有很多消费者放弃这个品类，只是护肤品地域性的影响。迄今为止，护肤品是北亚地区因本周因封锁而放缓的第一大品类，但总的来说绝对没有出现消费者放弃护肤品品类的情况。恰恰相反，由于各种外部压力因素比如受到紫外线影响更为严重，消费者的寿命越来越长等，该类别的使用时间是最长的，过去的 3、4 年中的新的变化是年轻消费者进入，现在她们也仍然在使用该类别的产品。

皮肤护理市场的中皮肤学级的护肤品发展很好，在全世界范围内发展包括亚洲都确实做得很好。现在所有的皮肤学护肤品或医学护肤品都由皮肤科医生保证，皮肤学级护肤品进入新时代，人们正在寻找安全的信任、质量和品牌，比如理肤泉。理肤泉是世界上第一大皮肤科护肤品牌，在世界各地的皮肤护理品牌排第 7 名（所有渠道都包括在内）。欧莱雅是唯一一个拥有全面的皮肤美容部门的集团，所以可以说品牌和产品现在都处于上升的护肤趋势中。

Q: 本季度的销售增长非常强劲的原因？这种情况能否持续？

A: 在市场增长上，拉丁美洲地区的市场是非常有活力的。我们希望看到市场疫后反弹，在这个过程中，我们的表现的确优于这个市场，预计二三季度保持增长，但增速预计放缓。

Q: 如果将线上和线下的增长进行划分，如何看待市场的增长？在中国，海南与其它地方相比，受疫情的影响，线下和线上的情况如何？

A: 在中国，海南的市场增长最为强劲。无论购物门店开在哪里，我们都会做本土化。如果他们是通过旅游零售招募的，我们的团队会通过旅游零售团队和中国团队之间非常密切的合作进行管理。

从全球范围看，中国的电子商务继续保持两位数的增长，线下较为平缓，线下受疫情和电子商务的影响最大。中国有很多的转变，例如 Tiktok 的母公司 - 抖音的电子商务方面开始迈出大步，我们也在抖音设置品牌，表现很好。由于今年的情况比较复杂，在亚洲电子商务实现两位数增长的情况下，整体会变得更平缓。

Q: 中国区占比？2022 年 1 月和 2 月中国区业绩表现好是否归因于农历新年和情人节的活动？

A: 中国商业的比重超过 50%，业务占比持续增加。我们的活动，无论是中国新年、妇女节还是今年年初，都取得了非常好的效果。我们是这个市场甚至奢侈品领域迄今为止的领导者，所以我们可能确实通过创新和活动为这个动态的市场做出了贡献。

Q: 目前集团仍在俄罗斯销售核心产品，在这种情况下，如何考虑声誉风险？

A: 我们在密切关注消费者情绪和团队情绪，正在采取一切适当的措施，以抵消任何声誉或风险。

Q：其他消费品公司是否在最近几个月面临着继续经营的问题？公司在各类别和地区的薄弱点是什么？

这个季度的薄弱点是供应受到了全球环境的影响，并不是因为类别和地区。因为一些产品的加速并不总是像我们预测的那样。适应和快速反应是非常容易的，但现在运输和原材料的可用性受到限制，就变得更难，所以我们一直在努力解决这个问题。我们还有一些其他的产品现在在化妆品甚至在大众市场的护肤品中都不受欢迎，这是我们的第一个弱点。

我们有很多机会。我们的市场份额只有 14%，在东南亚可能在 10% 以下，西欧的市场份额能达到 20%，这给了我们很大的增长空间。每个国家或地区在类别和部门方面都有不同的机会。我们的 32 或 35 个品牌在不同类型的消费者心理和不同的价格点和不同的类别上发挥作用，而且在我们的文化和组织中，战略是集中的，运转是分散的，这使得每个国家的管理者都有可能以不同的方式出牌。

我们在皮肤护理方面占主导地位，在化妆品方面也相当不错，这两个类别将继续增长，但我们在香水和头发护理还处于起步阶段，所以我们在中国制定了头发护理的战略。我希望在大多数国家可以围绕着更多的优质护发产品，根据当地的机会，创造更多的更多的价值和利润，所以，这不是弱点，还是存在很多机会。

Q: 电商渠道表现如何？公司第一季度在全球范围内电子商务增长中细分市场的表现如何？

A：2022 年电子商务里最困难的是电子零售商，因为所有的线下商店都在重新开业，使线下和线上的销量实现再平衡，因此会影响当下电子零售商的销量。在我们的业务中，实体店重新开业，增长会高于电商渠道，这是一个再平衡，但这仅是第一季度的现象。我们的理念依旧是无论消费者在哪里消费，我们都会为其服务。

Q：公司没有更多数据访问权限，但是这种数据将帮助公司在金融危机中比之前更能有效地处理丰富的消费环境，对于公司来说，平衡数量、价格与组合的能力有多重要？

A：可以降低风险，甚至优于那些可以增加我们对当前预测和对消费者期望做出回答的能力的那些数据。但是这是我们在地理、部门和我们拥有的品牌之间做出的平衡，我们有比我们在金融危机期间更多的品牌，一些是区域性的品牌，一些是全球性的品牌，无论消费者想在哪里购物，这都可以让公司去迎合消费者的需求。

在第一个问题中，提到了金融危机期间发生的奢饰品衰退，公司认为我们甚至还没有经历奢侈品衰退，现如今任何富人甚至是中产都想消费，奢侈品部门增长并非偶然。本季度继续以 17.5% 的速度增长，自身做的非常出色，奢侈品也正在进入低端市场，但是奢侈品和高端产品的总体需求依然非常高，市场正在对消费者想要的东西进行高端化，此外，奢侈品不能忘记要解决亚洲特别是中国的问题，在中国，我们从第一方数据开始，了解如何利用杠杆实现增长。公司预计在第三年到第五年，渗透率只有前两年的一半。目前公司成果归功于从中国获得的数据，与五年前相比，这是市场竞争潜力的强大提升，让公司再次看到中国机会多于风险。

Q：旅游零售方面业绩是否有所增长？

A：第一季度旅游零售整体增长强劲，虽与 2019 年相距甚远。主要原因：1）由于西方世界的国际交通反弹强劲，特别是在 3 月乌克兰被入侵的背景下，公司已看到西欧的交通与业务快速恢复，公司在欧洲整体表现也很好。2）在中国海南，2022 年第一季度强劲增长，特别是在春节前后，公司在此期间凭借出色的动员再次取得了可观的市场份额，成为海南第一。另一个大型购物中心项目正在海南岛北部进行中，将于 2022 年年底开放，海南市场前景非常广阔。

Q：2022 年 Q1 受美国供应链问题的影响程度？公司提到第二季度仍然会有影响，影响程度是怎样的？

A：这个问题快被解决了，Q2 还会受到一些影响，但是影响小于 Q1。这种影响没有办法衡量，供货情况在一些品类中是好的，但在化妆品和皮肤护理方面不够好，尽管公司没有办法控制，公司正努力改善，随着欧洲发展，影响程度会有所改善。

Q: 考虑到 2022 年的利润率，公司提到虽然广告投放费用绝对值上升，但广告投放费用占比将会下降，且明显限制了利润率的扩张，（假设今年的毛利率可能略有下降，因为 2021 年的毛利率表现非常强劲），这种情况是否合理？

A：这种假设是正确的。我们应该看到毛利率的下降，而在损益方面，允许继续实现增长。A&P（广告促销）是公司成功的必要条件，公司将永远致力于超过市场表现，继续拓展市场份额，以提高我们品牌的短期和长期的可取性。2021 年时公司能够负担大幅增加高比例的 A&P 的一年，2022 年公司应该平衡这些费用的百分比与绝对值。