阿里的电商份额已经稳住，还需要打个问号。

云业务能否成为阿里的第二条增长曲线，是阿里中兴的关键。

阿里近几年的核心业务一直在跟随对手的打法，被迫应战，但缝缝补补已经无法解决实质问题，重新引领行业，才是阿里的解药。

历史上有几个著名的中兴之臣，力挽狂澜，扶大厦之将倾。

张居正就是其中之一。

张居正上台之前，大明王朝正面临组织老化后的常见问题：享受胜利果实的宗室骄恣、官员荒废职守，对内财政严重亏空，对外军事衰败，社会矛盾日益激化。

等到万历登基，一直坚持改革初心不变的张居正终于被推到了台前，可以比肩的权臣也全部下台。自此，张居正主导的万历新政拉开序幕。

1. 第一，对内整顿吏治。首先要组织内部自我改革，实施了 “考成法”，遏制权贵和官员的怠政、腐败，同时降本增效，精简组织，明确赏罚，重整朝纲。一个效率更高、得心应手的行政班子，是改革的基础。
2. 第二，发展全国经济。实施了一条鞭法，清查全国土地、管理粮食、治理水利，解决了土地兼并和税制混乱的问题，从而实现国家财政的改善。
3. 第三，对外加强军防。推行 “外示羁縻，内修战备” 的方针，一方面通过和平手段解决边境冲突，另一方面重视整饬军备，加强边防，重用戚继光、李成梁、王崇古等一代良将。

这一系列的改革，直接带来了 “万历中兴”，也为后来的改革家提供了范本。

阿里所处的情况，和大明王朝的中兴，颇有几分相似。

在经历了过去三年电商份额持续下滑、增长放缓、蚂蚁集团上市受阻、天价违规罚款、“1+6+N” 分拆计划暂停等等的问题后，曾经无往不胜的巨轮阿里巴巴，已经直面风浪的冲击。

蔡崇信也反思：

阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。

过去一年，阿里也采取了诸多改革措施：对内整顿组织，启用一批年轻人；改善业绩，聚焦核心业务，剥离边缘业务；对外加强竞争力。

现在的阿里，亟需一次中兴来重启信心。

吴泳铭能成为中兴阿里的张居正吗？

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公众号：25 号观察员

1、浮出水面的淘天

值得肯定的是，少壮派的上台，确实给阿里带来了一轮新气象。

2023 年 5 月，马云曾召开了一场小范围内的沟通会，与会的均为淘天集团各业务负责人。马云认为，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。他为淘天集团指出了 3 个方向：

回归淘宝、回归用户、回归互联网。

新的路线，必须要有新的领导来执行。

但阿里内部够资格的接班人已经不多了，马云和蔡崇信是同龄的第一代管理层，逍遥子的方法论已经被否定，蒋凡因为个人问题发配边疆，18 罗汉中能临危受命的，最合适的是吴泳铭。

6 月，蔡崇信出任集团董事会主席；吴泳铭出任阿里巴巴控股集团 CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。11 月，吴泳铭第一次以阿里 CEO 身份参与电话会议时称，淘天业务要聚焦三个方向：做综合性平台，做 “万能的淘宝”；执行消费分级与价格力；定位为互联网消费平台。

吴泳铭迅速推出一系列改革措施。

1. 加强价格力导向：流量回归淘宝，加大补贴，适应低价趋势，。
2. 优化用户体验: 简化购物流程，提升搜索效率，强化平台内容生态建设，吸引用户停留。
3. 扶持中小商家: 推出 “千星计划”，为中小商家提供流量扶持、运营指导等，提升商家活跃度。

三把火之后，淘天的 GMV 一改过去近两年的颓势，连续三个季度恢复正增长，并稳住了份额。紧接着，吴泳铭给了市场更多的承诺：继续保持 GMV 增长；加速货币化，未来几个季度 CMR 将与 GMV 增长逐步同步；阿里云将在下半年恢复两位数增长。

资本市场一片叫好：

阿里回来了！

就在阿里努力自救的同时，天时地利人和齐聚。

8 月，港股通一路绿灯、之后南下资金给足了面子；9 月初，市场监督管理局发布公告，已督导阿里巴巴集团完成三年整改，监管疑云一扫而过；9 月底，牛市不期而至。

腾讯兢兢业业，努力一年的股价涨了 50%，阿里 2 个月就完成了。

2、水面之下的暗涌

但一系列的 buff 叠满之后，阿里依然面临难以忽视的挑战。

首先，电商是不是稳住了份额，这事还要打个问号。

公司对外说今年上半年的 GMV 增速已经和行业同步，接近 10%，但你并不知道是什么口径的 GMV 数据。

虽然阿里的 GMV 恢复了增长，但国内电商的收入增速却持续下滑，已经从过去三个季度低于 5% 的增长，落到最近一个季度开始下滑了，这并不是一个有效的 GMV 增长。收入=GMV* 佣金率，理论上 GMV 和收入的变化趋势应该是一致的，仅仅低价的结构性变化不会带来佣金率的大幅下滑。

只有当收入和 GMV 的增速都恢复到 5% 以上，阿里的电商才算是真正稳住了份额。

电商行业的传统技能是把下单、退货的 GMV 都算进去，领导想要一个上下 10% 的 GMV 数据，下面的人是很容易做到的，大概率领导也不会问这是什么口径的数。其实不同电商平台的商家，都发现今年退货率在上升，这里面有各种原因，但是平台可不管，因为这可以把 GMV“撑大”，更容易完成领导给的 KPI。

说到这里，我想起了几年前在竞猜淘宝双十一成交额的游戏中，我用数学方式模拟了一个公式，最终成功预测。这曲线丝滑地没有一点波澜，学过统计的朋友都知道，R²等于 0.9996 意味着什么。

今年，阿里电商备受关注的动作是 “全站推”，被寄予全村的希望，去帮助平台提升变现率。这已经是拼多多玩了很多年的招数，不说 “全站推” 背后要求的低价、流量分发逻辑与淘宝平台基因磕磕碰碰，只去看商家的反应就疑点重重。一边是平台宣布 GMV 增速大幅回升，一边是大量商家销售额不见增长、退货率上升、利润大幅下滑。

我问一个在淘宝经营多年的朋友，为什么 “全站推” 效果看起来一般，还要用？他白了我一眼，意味深长道：

一看你就没做过生意，平台要做的事，你不支持一下，还想不想干了？

其次，即使电商份额稳住，还不足以让阿里就此中兴，阿里还需要建立起第二条增长曲线。

从逍遥子到东邪，也是阿里路线从财务到技术的一次转变。

吴泳铭是阿里第一名程序员。2003 年，刚创立淘宝网的时候，吴泳铭是技术总监，他搭建了面向全网的开放式营销平台阿里妈妈，迅速打开了市场，链接百万商家。2004 年，支付宝应用而生，吴泳铭继续担任首席技术官。之后，吴泳铭意识到移动端的普及是大势所趋，又推动了移动端产品的研发，2008 年手机淘宝开始内测，很快进入大众视野。

马云对吴泳铭的期待，不仅是电商，更是希望从技术端给阿里带来新的空间。目前看来，最大的希望是以 AI 为基础的云业务。因为友商 Amazon，就是从电商业务起家，靠云业务突破增长和估值的上限。

正如马云在内部信中的描述：

吴泳铭多年来始终跟进全球前沿技术趋势发展，将进一步开阔阿里的技术视野，探索以前沿技术为发展引擎的全新方向。

但这个市场在国内并不好做，阿里云面临的挑战比 Amazon 更为复杂。美国互联网大厂都有各自的业务，谷歌做搜索、苹果卖硬件、微软做软件、Amazon 做电商、Meta 做社交、特斯拉做电动车、英伟达造芯片，即使有相互竞争的云业务，也就 Amazon、微软和谷歌三家，各自拿了全球约 30%、20%、10% 的份额。

但在国内，做电商数得上名字的大公司就有 6、7 家，做云业务的就更多了，竞争更复杂，阿里云的优势并不突出。互联网大厂阿里、腾讯、百度都有各自的投资版图，合作也已绑定，相互之间没法抢业务；天翼、移动、联通、华为更受国企青睐；而新进入者字节，凭借更丰富的应用生态、更新更强的芯片和算力，不断抢夺市场；海外 Amazon、微软云厂商，也瞄准了国内企业出海的合作需求，逐步渗透国内业务。

2023 年，中国公有云市场增速跌至历史最低点，上半年同比仅增长 14.7%，低于全球 19.1% 的增速。根据中国信通院的统计数据，阿里云的市场份额持续下滑到接近 20% 大关。

为此，吴泳铭定下了 “AI 驱动，公有云优先” 的目标，面对增长放缓、竞争加剧的环境，阿里的核心措施是：

降价。

结果是，阿里云收入连续 7 个季度增长不足 5%。

吴泳铭对 AI 信心满满：AI 最大的想象力不在手机屏幕，而是接管数字世界，改变物理世界。AI 的长期愿景没有错，但国外 AI 基建的军备式投入，并没有带来相应的商业应用，马斯克更是直言商业化遥遥无期，何况国内。

留给阿里的时间不多了。

更深远的挑战是，阿里已经不是那个能引领行业的先锋了。

曾经的阿里，开互联网电商之先河，击败 eBay 保持行业第一多年；“淘宝直通车” 开始让天下没有难做的生意；千人千面继续提升平台分发效率；双十一开启全民购物狂欢节。

自从阿里开启疯狂买买买策略后，在主业上反而步履蹒跚，再也没有见到引领行业的动作。

1. 京东开始做物流的时候，阿里坚决不看好，2015 年以后京东快速长大，淘天的市场份额迅速从 80% 下滑到 60% 多。
2. 2018 年，做低价拼团的拼多多上市了，阿里还是瞧不上，反而淘汰了一批中小商家，直接资助了拼多多，结果硬是被拼多多拿走了 20% 的市场份额。
3. 2020 年以后，短视频时代到来，直播电商迅速风靡，淘宝也跟着推出了自己的一哥一姐，但抖音和快手还是从电商市场拿走了近 20% 份额。
4. 阿里的跨境电商做了这么多年，一直不温不火，反而拼多多用了一年时间，就让 TEMU 成为全球的焦点。

同行们每隔一两年就有引领行业的新动作出现，电商行业的格局持续被改变。不变的是，阿里一直在掉份额。

阿里现在所做的一切不过都是在学习、追赶，做物流、做直播、做内容、做低价、做全站推、做跨境全托管……就这些，已经让阿里煞费苦心。淘宝曾经牢不可破的城堡，四处裂缝。

我不禁想问：这些年，阿里怎么了？

甚至当蔡崇信直面反思：

阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。

我其实挺疑惑的，他说的 “真正的客户” 到底是商家，还是消费者？因为阿里最初的使命是 “让天下没有难做的生意”，这时候的客户是商家；而近几年面对竞争所推出的措施，更多是挽回消费者，这时候的客户是消费者。但在这个平台、商家、消费者的三角游戏中，真正的客户只能有一个。

曾经引领行业的阿里还能回来吗？

3、时代的阿里

当然，目前的局面，我并不认为是阿里的懈怠导致。

阿里创造了互联网时代不可磨灭的贡献，马云依然是那个 20 年前，唯一一个敢在深夜的街头，呵斥四五个壮汉偷井盖的热心人。

只是，属于阿里的黄金时代已经过去了而已。

即使张居正天降猛人、力挽狂澜，也只能给大明王朝续命六十年。就像《东邪西毒》里说的：

花什么时候开是有季节的。

淘宝早年的使命是 “让天下没有难做的生意”，这是一个极其伟大、富有前瞻的想法。因为这个愿景，阿里从无到有创造了交易平台淘宝和天猫，线上支付的支付宝，支持线上庞大业务的云系统，这三大业务，到现在依旧是阿里的核心。阿里是第一个吃螃蟹的人，这也带来了十多年一家独大的格局，后来者只能仰望。

但这也是先发者的劣势，随着消费环境的变化、互联网基础设施的逐渐完备，后来者有更好的基础和机会发起挑战。

电商的 “多、快、好、省” 不可兼得，只有极致才能抓住消费者的心智。于是，京东主打了 “好、快”，拼多多主打 “省”，而淘宝，依然坚持要做综合性平台。同时，抖音、快手，甚至现在的小红书、微信视频号，都在争夺电商市场的机会，你很难把他们归到哪一类。

归根结底，电商作为零售行业，进入门槛和壁垒是不高的，而消费者的选择越来越多元化，每一个细分的需求都能被抓住。不像抖音的短视频、腾讯的社交、美团的外卖、滴滴的打车，由于社交属性和规模效应，只会头部越来越集中。另一方面，电商行业的规模又足够大，有流量的平台，谁都想进来分一杯羹。

现在阿里的使命是什么？我想短期而言，“电商份额不下滑” 的优先性可能更高。

道理很简单，当你自己有坚定的目标，你就会为此做出创新、引领行业；当你自己没有明确的目标，就会被别人的目标牵着走。

所有企业都是时代的产物，成功与否要看是否抓住了时代机遇。阿里抓住了互联网第一波电商机会，但错失了移动互联网时代电商多变下的机会，此时缝缝补补已经无法解决实质问题。下一个时代的机会，才是阿里的解药。

所有伟大公司的发展历史都不是一帆风顺的，成功过的公司，也都会经历很长时间的沉寂和迷茫。不同的是，有的公司就此沉寂，例如雅虎、柯达，有的公司能再次抓住时代机会，一跃而起，铸就伟大。

1. 苹果再度崛起，靠的是乔布斯创造了 iPhone。
2. 微软固守 PC，错过智能手机浪潮后，也曾深陷泥潭十多年。直到纳德拉上任 CEO，云计算异军突起，成为微软最赚钱的业务。
3. IBM 穿越经济周期，也是持续创新成功的结果，从最早的制表机到电子计算机，又从硬件转向软件和服务，还能抓住 AI 浪潮。

没有一家企业能躺在功劳簿上，只有持续创新才能屹立不倒，尤其是在迅速变化的科技行业。

谁是阿里的张居正不重要，这个人可以是吴泳铭，也可以是马云或者蒋凡，重要的是，他需要让阿里抓住这个时代的机会，再次引领行业。现在的阿里，需要想清楚这个问题。

马云一直说，要立志做一家能生存 102 年的公司，现在阿里已经走过了 25 年。时代的风吹向每一个行色匆匆的过客，江湖的风雨从未停歇。

也许多年后，马云坐在西湖边，回首身后冲锋陷阵的年轻人，也会感到欣慰：

我曾经像你一样，一心打天下。