直播间一年卖 10 亿，猫七七带货黛莱皙藏猫腻

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

又逢 618，直播带货再次成为热门话题。与此同时，各直播电商平台头部主播的动向也备受关注。近日，据媒体报道，全网坐拥 4000 万 + 粉丝的头部网红猫七七直播间，因涉嫌利用容貌焦虑诱导消费，并且在产品宣传上涉嫌夸大宣传，而被送上了舆论的风口浪尖。

「于见专栏」了解到，猫七七是快手平台的当红美妆主播，快手账号由其母亲孙书梅和女儿猫七七共同打理。粉丝们亲切地称呼猫七七为七七，而其母亲也被称为猫七七阿姨。

去年 10 月，猫七七阿姨和比自己小 16 岁的男友结婚，引发全网热议。据称，彼时他们的婚礼，花费破亿，得到了千万粉丝的祝福，甚至连娱乐圈的明星刘晓庆、黄晓明也纷纷表示祝贺。由此足见，母女二人在圈内的影响力。值得注意的是，由他们共同创立的品牌黛莱皙，也因为猫七七妈妈顺势将自己打造成为农村女性逆袭的典型，而在直播间大卖，一年带货超 10 亿。

然而，就是这样一个独立女性创业逆袭的故事，却有些经不起推敲，屡次被指涉嫌夸大宣传，甚至因涉嫌违反直播平台带货规则，而陷入舆论漩涡。

制造容貌焦虑，猫七七一年带货超 10 亿

据了解，目前猫七七全网粉丝超过 4000 万。而且，2022 年，猫七七自创的黛莱皙的销售目标是 GMV 20 亿元，同时，猫七七计划完成全网 1 亿粉丝布局，由此可见，猫七七依然野心十足。

不过，在光鲜的销售数据与粉丝数据之下，猫七七直播间的营销手段却屡遭质疑。例如，猫七七阿姨在直播间，就经常用到这样的措辞，极具引导性甚至误导性。她经常用夸张的语气表示，买黛莱皙是粉丝的福气。理由是：“因为没有我们，你们这辈子都用不到”。

而且，猫七七阿姨还经常直截了当地贬低同行的产品，称其它产品为普通产品，20 几岁可以用，年龄大了根本没有用。而其说辞是，黛莱皙的产品适合 35 岁以上的青中年妇女。
 

无形中，猫七七阿姨的营销话术，也戳中了这类人群害怕生皱纹、长斑点的痛点，因此也找到了很大范围的认同，从而赚得盆满钵满。

众所周知，在我国逐渐迈进小康社会后，消费升级成为大势所趋。这种强势营销的话术，显然有制造容貌焦虑、唤起消费者购物冲动的刺激性。因此在部分网友产生共鸣的同时，也有网友对此诟病不已，认为这是猫七七直播间在夸大宣传、误导消费者。

更多吐槽是，猫七七阿姨还在直播间，将大众消费与明星消费对比，制造心理落差。猫七七阿姨如是说：明星大腕之所以能保养得好、不长皱纹，是因为每天花几百元用于护肤，而普通人一两块都不舍得花，因此不长皱纹才怪。

进入猫七七直播间，还会有各种夸大宣传的话术扑面而来。例如，针对 35 岁以上年龄段的妇女，由于多数对于美白、淡斑、去皱、抗衰有着刚性需求，因此，猫七七直播间也针对这些痛点，包装了各种话术。甚至宣称，60 多岁的奶奶，从 8 岁开始长斑，用了黛莱皙，现在没斑了。

黛莱皙有多少，听起来确实很美。不过值得注意的是，在我国化妆品监管方面，对化妆品进行了分类。分为特殊化妆品和非特殊化妆品。而且，根据《化妆品监督管理条例》，特殊用途的化妆品才可以宣传祛斑美白等功效，否则都有夸大宣传、甚至虚假宣传的嫌疑。

而且，即便抛开国家质量监督部门的管理条例。按照快手平台发布的平台运营规则，非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品功效。由此可见，猫七七直播间违规嫌疑很大。

尤其是在猫七七直播间，经常出现 “让你们感受一下什么叫高端”“所有有皱纹的、肤色暗的，打个 1” 等等话术，有意无意之中，都有暗示其销售的化妆品有特殊功效。而在直播电商平台，按照快手电商规则，一旦认定有违规行为，平台将会下架相关商品，并对小黄车进行监控。

「于见专栏」认为，直播电商发展多年，目前已经进入行业调整期，合规经营才是长久之计。而类似猫七七这样的过度营销方式，与直播电商行业走向健康稳定发展，显得有些背道而驰。

而且，在直播间利用容貌焦虑促进消费，并对产品功效进行夸大宣传等，也会对直播行业生态的公平性环境带来负面效应。

而猫七七作为头部主播之一，为行业树立典范，拥抱行业监管、平台运营规范也是其社会责任，而一味地靠各种营销噱头、包装的话术取胜，长此以往，因此形成的用户负面口碑与印象，恐怕也是猫七七难以承受的。

善于营销却屡遭投诉，猫七七或忘初心

「于见专栏」注意到，猫七七作为一个电商美妆品牌，却到处充满了微商的味道。各种吹捧猫七七的小帖子满天飞。甚至连猫七七和其母亲艰苦的创业故事，也被包装成营销噱头，广为流传。

据网络信息，作为大龄主播，今年已经 56 岁的 “猫七七阿姨” 在直播间推荐她自己打造的护肤品牌，吸引着超过数千万人的关注。“猫七七阿姨” 原名孙书梅，是江苏连云港人，目前是上海黛莱皙生物科技有限公司的董事长。

在猫七七阿姨身上，贴满了各种标签：婚姻失败净身出户、带着三个孩子创业、农村妇女靠直播带货逆袭等等。而且，因为去年十一期间与小自己 16 岁的尹海波高调结婚，遭到了许多人的反对和非议。
 

然而，就是这样一个又一个独特的标签，也让大龄主播猫七七阿姨有着不同常人的 IP 人设，并在短短几年时间内，就笼络了全网 4000 万粉丝。

不过，猫七七阿姨的成功，却并非偶然。早年，她住在狭小的地下车库、全国各自跑市场进货、一次次面临失败和转型、兼顾着孩子们的成长。而且，从 23 岁就进入化妆品零售，深深扎根在这个行业，一干就是二十多年。

也正是因为猫七七阿姨对化妆品从生产研发到营销推广了如指掌，并且有其现任丈夫作为 “贤内助”，作为直播间的幕后推手，猫七七阿姨才得以创建了新国货护肤品牌黛莱皙，给普通消费者带来更亲民的护肤体验。

猫七七阿姨的初心固然美好，但是随着时间的推移，以及猫七七直播间的人气直线上升，猫七七阿姨母女的财富也水涨船高。

据称，猫七七阿姨高调二婚的婚礼，都花了近 1 亿，网友直呼奢侈。值得一提的是，即便她是二婚，也是排场十足，不仅在直播间直播婚礼现场，而且在互联网上引发海量热议。

不得不说，猫七七直播间的走红，其背后的营销策划也功不可没。那么，抛开其品牌营销与各种造势，黛莱皙的产品到底怎么样呢。

「于见专栏」注意到，在黑猫投诉上，随便检索相关信息，就可以看到该公司曾被集体投诉，投诉内容为产品使用过敏，该商家却以产品影响二次销售为由，拒绝退款和补偿。

由此可见，黛莱皙产品也并非适合所有人，甚至也并没有直播间宣传的那么神通广大。甚至官方在消费者出现问题、集体投诉后，却表现得有些傲慢与冷漠，几乎没有一个直播电商头部品牌的风范。

除了有用户投诉产品使用过敏，要求退货外，黛莱皙的售后服务也差强人意，更是用户投诉的重灾区。
 

例如，在黑猫投诉上，有用户反馈猫七七直播时说有运费险，但是退货的时候却表示没有这回事。这种有损猫七七品牌信任度的投诉，屡见不鲜，很显然会损害黛莱皙的品牌声誉。

而对比猫七七阿姨在直播间的各种效果承诺，也形成了鲜明的对比，更有一种讽刺意味。

据黛莱皙官网介绍：黛莱皙品牌创立至今，创始人孙书梅女士始终秉持着她创立黛莱皙时的初心 -- 让中国普通女性消费者能够拥有更好的护肤选择。
 

不过，与猫七七阿姨在直播间信誓旦旦的各种营销话术，以及售后服务的承诺都无法兑现相比，也不得不让人质疑，猫七七阿姨是否在大富大贵之后，就忘却了当年创办黛莱皙品牌的初心。

结语

众所周知，自 2020 年以来，国内直播电商行业的发展进入井喷期，而在行业走向规范化的同时，行业洗牌也随之而来。前段时间，一些头部主播相继被监管、重罚，便是前车之鉴。

然而，在这样严峻的行业形势面前，依然有一些头部主播却将营销戏码当做冲击业绩的利器，将产品的功能与作用进行神化、夸大。很显然，这是有悖行业发展大趋势的，更是对消费者不负责任的。

猫七七作为行业的头部平台，其开创的黛莱皙品牌，也有千万级的用户基础。但是，因为过于追求销售额，却在产品推荐、市场营销等方面略显过激。这对直播行业来说，并非是一个良性信号。而对于猫七七 IP 影响力来说，更会埋下危机。

希望直播电商行业一些主播 “翻车” 的事件，能给猫七七一些警醒。如此，猫七七也将有望继续保持行业顶流的江湖地位，未来可期。