“淘宝 + 饿了么” 入局，是即时零售的关键节点

来源：东哥解读电商
作者：李成东、金珊

阿里的动作，比预想的快了很多。

4 月 30 日，阿里宣布将淘天旗下即时零售业务淘宝 “小时达” 升级为淘宝 “闪购”。该业务上线 24 小时内，据新浪科技报道，奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超 200%。由于消费者及商户积极性超预期，淘宝闪购于 5 月 2 日宣布提前 4 天全量上线，并给全国用户每人每天发放两个大额红包。

短短 3 天完成从开城到提前全量，并获得超预期战果，着实打了业界一个措手不及。至此，美团、京东、阿里在即时零售战场相聚，三国杀的局面正式形成，竞争愈发激烈。

很明显，传统电商格局基本稳固，即时零售是新的竞技场。但是美团、京东、阿里竞争的逻辑各不相同。美团为了拓品类从送外卖到送万物，京东是为了围魏救赵引流，阿里选择了饿了么 + 淘宝组合出战，要怎么打？淘宝闪购将在这场大战中抢到多少蛋糕？

以及，阿里选择在五一发动奇袭，后发制人，能否得利？

提前全量背后，是占尽天时地利

阿里选择这个时间点升级淘宝闪购，非常狡猾。

据了解，淘宝即时零售业务早在酝酿中，原本计划在 618 大促期间上线。现在相当于提前了一个多月，抢占五一的消费高峰期。

淘宝闪购选择提前 “闪现”，因为当下确实是加码即时零售的一个很好时机。

消费端的心智正在养成。前有京东刘强东亲自下场做外卖，掀起和美团之间的骑手社保、商家补贴、消费者补贴等多轮大战。口水战无论对错，至少给消费者种下了一个心锚——“电商 APP 是可以点外卖的”。

当前，消费者依旧处于跟着补贴走的阶段，对手酣战一轮后需要逐步优化模型减少亏损，后入场的淘宝反而拥有更充足的资金优势。

站在阿里的角度，外卖商家是现成的，骑手也是现成的，即时零售这场仗是必须要打的。淘宝入场不需要地推去招商，社保抢骑手。这些饿了么已经有了。用户心智养成，对手节奏暂缓。所以阿里瞅准时机，要在五一小长假 “闪现”。

时机正确，具体要怎么打？

用户端，阿里选择的是屡试不爽的套路，用补贴撬动消费者心智。淘宝闪购联合饿了么加大补贴，有免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。

商家端，饿了么的供给面向淘宝闪购全部开放。相当于一键将饿了么的商家 “复制粘贴” 到淘宝闪购中。商家评分、评价详情可以发现，甚至店铺之前的订单评价也复用到其中。

但显然，阿里的逻辑会和京东美团不同。只是做外卖，饿了么已经占据一席之地了。简单地把饿了么整合到淘宝闪购的入口下，也不值得阿里大张旗鼓。

淘宝闪购最大的机会在天猫的品牌商家。淘宝闪购已经与品牌商家城市仓、线下门店合作。过去一年来，淘宝小时达把几乎所有品类做了一遍，发现比较有机会的品类为 3C 数码、服饰等等，已经有 300 万家门店入驻淘宝小时达。

淘宝的独特供给，加上饿了么现成的商户与成熟履约能力，使得淘宝闪购有京东不具备的起点优势。这正是从原本计划的 5 月 6 日全量，突然提前四天的本质原因。

品牌商家成为增长抓手，电商 +O2O 走向融合

淘宝闪购的行业意义绝不止于外卖市场。在更大的即时零售战场，淘宝闪购加入的这一刻起，一个新市场的商业想象空间才终于初见雏形。

事实上，天猫品牌商家成熟，是这次淘宝闪购在供给侧最大的增长抓手之一。线下生意更难做了，流量见顶，品牌商也愿意拥抱新渠道。

在今年刚刚过去的 38 大促中，淘宝小时达整体成交环比增长近 200%，其中迪卡侬小时达销量环比增长 665%，服饰品牌中 ONLY 成交着增长近 300%，JACK & JONES、VERO MODA 也都超过 200%。

增长的原因是，淘宝闪购解决了传统电商时效性差的固有问题。

一方面，面对宴会、面试、差旅、临时约会、气温骤降的情况，消费者对服饰的即时性需求快速上升。另一方面，配送速度是品牌服务能力的体现，小时达正在吸引年轻消费者。一位来自安徽的消费者，在淘宝小时达下单了一件 1969 元的大衣，不到 1 小时就送到了。淘宝小时达服饰品牌的平均客单价已经超过 400 元。

这在 3C 数码方面，体现的更加明显。

去年 9 月 iPhone 新款发布，淘宝小时达频道的相关搜索量暴涨 200 倍，销售额增长 40 倍。据了解，全国超 3000 家 Apple 授权专营店均已接入淘宝闪购。

即时性需求拓宽了传统电商的生意，这对品牌商家来说是不可错过的新增量，这在过去一年淘宝 “小时达” 的尝试中已经被验证。

今年情人节当天淘宝小时达鲜花订单暴涨 20 多倍。在小时达订单的带动下，商家传统电商旗舰店也获得了曝光，销量也在增长。即时配送需求下，使用了小时达服务的商家整体成交增长是大盘的 2.2 倍。

随着淘宝 “闪购” 正式上线，更多品牌商家加入即时零售，新的电商大零售的图景更加清晰。

消费者的即时性需求正在转化为新的流量，推动线上和线下的融合。电商的大仓和线下品牌的门店都会转化为履约设施中的一部分，根据用户对速度的需求去调用。电商大零售时代开启，会发生新一轮的迭代。线上的流量也会反哺线下的品牌门店的选址和选品环节。

因此淘宝闪购开启外卖业务背后，实际上是电商 +O2O 正逐步走向融合。淘宝 + 饿了么有机会实现的，是远场电商的价格 + 近场电商的速度，也就是是同一盘货，同一盘价格，但更快的速度。

这也正是淘宝闪购在即时零售战场上最独特的优势。

即时零售的 “三国杀”

随着淘宝闪购的加入，即时零售迎来正式迎来 “三国杀”。互联网巨头为什么都看上了这块市场？

陷入混战的原因，是用户的消费习惯正在发生改变。巨头背后争夺的是同一个市场、同一人群、同一品类。

在传统电商之外，即时零售是难得的增量场，并且正处在爆发期。当下时间点也是竞争的关键期。

据中研普华产业研究院预计，到 2027 年，即时零售市场规模有望突破 5 万亿元大关，成为电商领域的关键力量之一。

在需求端，即时零售背后面向的更多是年轻的用户。

年轻用户群体不想等，正在把时间价值换算成情绪成本。配送速度成为比价格更敏感的决策因子。这部分愿意为 “更快” 的速度买单的年轻人，是核心城市的关键消费人群，也是各个平台争夺的最重要标的。

据埃森哲《聚焦中国 95 后消费群体》报告显示，超过 50% 的 95 后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有 7% 的消费者希望在两小时内收到商品。

在供给端，即时零售的品类一方面是满足应急需求的鲜花、美妆日化等品类；另一方面是服装快消、3C 数码等，可以结合即时零售打造成全新的上新场景。新品可以跳出价格战，有利于即时零售模式盈利。背后的品牌商家会是几大玩家争夺的关键。

即时零售不仅是前端的补贴大战，后来会对后端的供给进行新一轮人货场的重构。

这是一场长期竞争，大战才刚刚开始。消费者补贴决定着短期结果，从中长期看，货品供给与履约效率仍然是决定最终胜败的关键。考虑到淘宝带来的供给优势以及饿了么多年在履约上的积累，显然，一个更全面的玩家终于出现在了这个战场。

淘宝闪购的品牌商家，给阿里在即时零售战场提供了差异化的供给；叠加饿了么的配送能力，阿里的履约时效有保障。两者的组合优势，让阿里有希望在这场大战中奇袭。

无论如何，正如阿里所表态的那样：至少消费者真的得到了好处。