国货护肤黑马 HBN，炸出的个股 “大底”

在刚刚过去的双十一电商大促中，尽管各大平台都没有公布具体的 GMV 数字，但从对外公布的只鳞片甲中，消费者逐渐开始选择品牌溢价相对较低的高品质国产品牌，此趋势在不同渠道均有体现。
以京东为例，美妆国际大牌、国货品牌、产业带中小商家均在京东 11.11 期间取得了亮眼成绩。其中，珀莱雅、HBN、溪木源、优时颜、三生花等 239 个国货美妆品牌成交额同比增长均超 100%。
在抖音双十一期间，数据显示，在护肤品类，薇诺娜、自然堂和 HBN 三大国货品牌位居 “双 11 护肤品预售首日销售排行” 前五名。
天猫双 11 美妆销售额榜单中，在 TOP20 榜单中，国货品牌占据七个席位，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子、至本、百雀羚、HBN 均位列 TOP20 榜单。
在一众平台公布的国货美妆品牌信息，可以发现一个熟悉的字眼，诞生于 2019 年的新锐功效护肤品牌 HBN，凭借看得见的真功效，和超高的用户回购率，持续三年引领全网口碑。


01 双十一美妆黑马，HBN 潜力待挖掘

在一众老牌护肤品牌中，HBN 是如何快速崛起的，想必这是不少人心中的疑问。
公开资料显示，HBN 取自 Honeymate Beauty Naturalism 三个单词首字母，是深圳市护家科技有限公司旗下的护肤品牌，始创于 2018 年，是 “国内 A 醇抗衰老的开拓者”。
 

HBN 品牌创始人姚哲男，毕业于英国 UCLan 大学，2014 年创立 Honeymate，2018 年成立 HBN 护肤。
在 2018 年以前，国内护肤市场还是 “概念添加” 和 “基础护肤” 的天下，高端抗老赛道长期被国际大牌强势占据，国产毫无存在感，绝大多数国人早就习惯了高价海淘 “洋品牌”，不相信国产品牌的 “吹嘘”。
正因此，长达数十年来，几乎没有国产品牌会选择功效抗老这条高风险高成本、却几乎看不到收益的路。
但姚哲男却不怕 “群嘲”，毅然决定要做第一个吃螃蟹的人，不惜一切代价死磕 “看得见的真功效”。为此，和研发同事辗转跑遍了中国、日本等多地科研实验室，在不断摸索推进研发方案。
直到在 2019 年以 “HBN 为核心产品经理 + 前资 * 堂专家团队 + 国内 ODM 厂” 三方共创的形式，突破性地推出市面首款 “看得见的 A 醇”。
这也是第一次有中国品牌突破了普通 A 醇固有的刺激不耐受、易失活两大难题，让高功效和温和并存，并大幅提升了 A 醇类产品的使用体验。
2019 年成分党兴起、医美渗透率提高，“早 C 晚 A” 护肤理念兴起，同年 8 月，HBN 推出 A 醇类新品：视黄醇塑颜精华乳 + HBN 视黄醇紧塑赋活晚霜，在 “早 C 晚 A” 护肤理念兴起趋势下得到广泛传播。
凭借更挑剔的抗老护肤体验，最终越来越多消费者感受到了 “功效抗老” 的力量，HBN 也因此收获了数百万 A 醇用户的口碑和认可。
 

眼下，随着我国居民消费水平不断提升，促使我国人均化妆品零售额快速增长，2021 年化妆品销售总额较 2020 年增加了 625.8 亿元，同比增长 14.0%。
当前消费者已形成较为全面且专业的美容护肤意识，引导着化妆品产品不断加速迭代推新，也不断地驱动化妆品行业飞速发展，HBN 有望在该趋势下腾飞。
由于财务数据的敏感性，一般非上市公司的数据较难获得，因此可以采用对标估值法，即以同行业公司的估值进行对标的企业的估值，给予公司同样的市盈率或者市销率等估值水平指标。
这里拿上市公司贝泰妮旗下的薇诺娜来对标。综合今年抖音平台双十一首日预售榜单表现、淘宝旗舰店 HBN 与薇诺娜产品销量表现等数据，HBN 有机会贴近薇诺娜发展势头。
且解数咨询数据显示，近 3 年 A 醇销售额达 36.82 亿元，2020 年销售额 9.48 亿元，2021 年销售额 14.52 亿元，同比增长 53.15%，市场仍处在高增长，而 A 醇行业 TOP 品牌中 HBN 保持在行业 TOP 前三。
根据贝泰妮年报数据可知，薇诺娜为营收贡献了 98% 的力量。贝泰妮 2021 年全年营收超过 40 亿，来自薇诺娜的营收接近 39 亿。如果贝泰妮 2022 年继续保持增长势头，全年来看，作为收入支柱的薇诺娜很有希望在今年营收突破 40 亿大关。假设 2 至 3 年后，HBN 能贴近薇诺娜的发展态势，届时营收有机会达到甚至超过 40 亿元。
假设按照行业净利率约 15%（截至三季度，美妆股票净利率排名中，马应龙净利率达到 16.68%；珀莱雅净利率为 14.64%；华熙生物净利率 14.46%）估算 HBN 净利润，可得 6 亿元。
综合 Wind 数据，近期美容行业 PE-TTM 为 41.56 倍，位于历史分位 8.68%，倘若 PE 取 35 倍来算，那么 2 年后 HBN 也有 210 亿元的估值。
此外，关注其融资情况，有意思的是，这家在国货美妆抗老领域的黑马，背后同样与另一家与 “美” 相关的公司有关。
去年初，HBN 完成天使轮投资，厦门美图网络科技有限公司（美图秀秀关联公司）成为投资人之一。企查查信息显示，此次投资后美图占股 28.2%。
对于美图来说，单这一项投资未来几年可能达到 210 亿元，也就是说，美图持有的投资估值在未来几年，很有机会超越美图最新截止的市值 50.74 亿港币。


02 被炸出的美图，有没有投资价值？

无巧不成书，就在 11 月 18 日，美图公司涨 23.66%，股价重回 1 港元上方，且创下近 3 个月新高。如果说此次暴涨或受隐性投资收益的影响，那么从长期的投资角度来看，还需要关注美图的基本面如何？
从美图公司日前发布的 2022 中期业绩来看，上半年公司营收达到 9.71 亿元，同比增长 20.5%，经调整归属母公司拥有人净利 3600 万元，同比增长 7.9%，美图已实现连续 5 期盈利。
 

财报中，美图收入主要来自五方面：在线广告、VIP 订阅业务、SaaS 及相关业务、互联网增值服务、IMS 及其他。
最亮眼的是 VIP 订阅业务和 SaaS 及相关业务上。报告期内，美图 VIP 订阅业务收入达到 3.392 亿元，同比增长 61.4％，超越在线广告业务成为公司最大的收入来源。
此前，广告作为美图主要的收入来源，这几年，会员制变现业务收入占比越来越高，成为公司第一大营收来源带动整体收入的增长，确实有一定的结构性意义。
数据显示，2022H1 美图付费订阅用户数超过 500 万，以总月活数 2.409 亿来计算，付费转化率进一步提升至 2.1%，较 2021 年 1.7% 有所提升，这说明通过公司对客户的精准运营，未来付费渗透率有很大提升空间。
 

而在 SaaS 业务上，2022 年上半年，美图 SaaS 及相关业务首次单独披露业绩，收入同比增长 1542.3%，增长至人民币 2.266 亿元。现阶段，SaaS 及相关业务正在成为美图的 “第二增长曲线”。
此外，在市场最为关注月活基数上，财报显示，在 2021H2、2022H1 节点内，美图月活分别为 2.306 亿、2.409 亿。也就是说，美图的 MAU 增速正在重新向上，这无疑是十分喜人的。
具体来看，根据 QuestMobile 数据显示，2022 年上半年，美图公司旗下美图秀秀、美颜相机分别蝉联图片美化和拍照摄影赛道用户规模 NO.1 应用，入选 “TOP50 赛道用户规模 NO.1”。
财务数据的提质，加之月活数据的回升，似乎都在向市场传递，美图的基本面早已发生改变。


03 写在最后

无论是美图的隐性投资收益（旗下投资未来 2 年的估值可能会超过美图今天的估值），还是美图财报中基本面改善，作为业务、盈利状况都比较稳定的细分赛道龙头公司，当下，美图的价值并未被真正重视。
当然，这种表现在股市中比较罕见，即困境反转型股票：
由于行业或其他各种因素，导致公司经营陷入困境，股价低迷，但当公司的经营业绩出现拐点、业绩走势出现反转，而市场投资者仍没有发现相关变化。致使公司股价依然低迷，公司价值被严重低估。
眼下，随着经营情况越来越明朗，经营业绩好转被证实，美图公司价值也将逐渐被市场认知到，对于投资者而言，必须认清哪些重要的信息未被市场充分定价，此次股价大涨就是一次契机。
总的来说，此次由于国货美妆黑马 HBN 的强势崛起，间接引发对美图公司的关注。市场还未充分认识到美图的价值，美图被严重低估，但随着增长逻辑和业绩的持续兑现，美图势必获得应有的认可。

转自：新熵