医药保健品 GMV 一度超 500 亿元！抖音早已是医药电商 “主战场”

2026 年抖音电商江湖中，哪个品类能持续领跑、赚足红利？

我们首先想到了医药。

记得去年巨量引擎联合莲藕健康发布过一份《2025 年巨量引擎医药健康行业数字营销白皮书》（以下简称 “白皮书”），其中就提到抖音 2022 年放开药品类目后，医药保健品 GMV 超 500 亿元，肠胃用药、风湿骨外伤用药等品类 GMV 同比增长超 100%。

可以看出，抖音这个庞大的流量池已经成为了医药需求释放的核心阵地。

那么，抖音究竟是怎么 “啃下” 医药这块大蛋糕的？未来将从什么方向持续开拓医药健康 “战场”？药企又该如何利用好抖音的平台优势？

就这些问题，我们简单谈谈。

医药电商成 “香饽饽”

“用户在哪扎堆，生意就往哪扎营。” 抖音做医药不是偶然。

相信大家都能感受到，近年来随着互联网经济的发展、大众健康需求的持续提升以及政策激励加强等，线上购药已经升级为 “生活必需”。电商平台不再仅是对医药销售渠道的补充，而是进一步成为了药品零售市场的核心增长引擎。

中信证券的测算更直观展现了这片蓝海的潜力：预计到 2025 年医药电商总市场规模将达到 1212 亿元，到 2030 年总市场规模达到 1682 亿元，相对 2023 年增量空间为 801 亿元。

白皮书也提到，2024 年医药全渠道增速 4.3%，其中医药电商以 16.3% 的增速领跑，驱动力很大程度来自于消费市场更为主动的健康决策：超九成的人在购药前会主动查询相关信息；抖音平台健康内容日均搜索量就达到了 1.2 亿次。

当庞大的流量集中涌向一个池子里，敏锐的投资者必然能发现其中的机遇，更何况全球内容产业巨头。

近年来，抖音大健康内容供给充沛，平台围绕疾病科普、健康生活、中医养生等方向，汇聚了 56 万 + 医疗健康认证创作者，构建了多元化内容矩阵，以覆盖用户刚性与隐性的健康需求。

此外，据抖音大健康板块负责人透露，AI 咨询 + 医疗健康是抖音发展重点，用户在抖音 APP 内搜索疾病、症状、药品等关键词，“小荷 AI 医生” 便会即时响应，用专业服务承接流量。

与此同时，药品销售生态加速完善。据悉，2024 年 1 月，抖音电商放开处方药类目，11 月放开药品千川广告投放，以此实现从种草到转化的全链路交易闭环，核心品类如皮肤科用药、肠胃用药、风湿骨外伤用药实现突破性增长。

值得一提的是，平台部分医药品类正处供需错配的蓝海窗口期，如白皮书提到，呼吸系统用药供需指数达 337%、内分泌用药供需指数为 217%、妇科用药供需指数达 437%，还有很大的销售潜能亟待释放。

无论是平台还是药企，此刻的核心共识已然明确：用 “药找人” 拓宽场景边界，用内容激发潜在需求。

药企如何玩转抖音？

区别于传统 “人找货” 即消费者主动搜索场景以匹配自身需求的货架电商，抖音代表的兴趣电商，更聚焦在用户未产生明确购物意图时，通过内容传播挖掘其潜在兴趣，进而触发消费行为，形成 “种草 - 搜索 - 购买” 的独特逻辑链条。

这两种模式并非相互替代，而是互为补充，对于习惯了传统渠道的药企而言，兴趣电商正是开拓增量市场的绝佳路径。

平台选择方面，抖音对药企的吸引力无疑很明显，其拥有的国民级用户基数、成熟的内容生态、全域交易链路，共同筑牢了它在医药兴趣电商领域的 “主场优势”。

正如莲藕健康 CEO 王燕雄所言：“抖音不仅是流量高地，更是需求策源地和品牌增长核心引擎。其独特的 ‘内容 - 兴趣 - 信任 - 转化’ 生态，能高效打通从认知到成交的全链路，持续为品牌开辟增量市场。未来，深耕抖音内容生态已是非选择题，而是大健康营销的必答题。”

白皮书收录的多个优秀案例，也为药企提供了可落地的 “答题思路”。

比如，华润三九以短剧这种形式来强化消费市场对品牌的认知，定制剧超 15 部，总曝光量破 60 亿 +，总互动人次突破 1.69 亿，积累品牌人群达 1.17 亿；东阿阿胶总结出一套 “老字号年轻化公式”——产品适配新需求（药食同源、即食化）+ 营销绑定新场景（影视剧 IP、明星达人）+ 流量精准收割，实现品牌词搜索量增长 206%，拉新提升 35%……

这些案例背后，是 “人群更细分” 的行业趋势。

白皮书构建的 “年龄段×城市线级×人生阶段×健康困扰” 四维分析模型，将医药消费者划分为六大特色人群——青春焕颜养护族、女性精致悦己派、职场活力调理族、家庭健康统筹族、中坚稳健守护派、银龄安康养护族。对药企而言，基于平台资源精准剖析目标人群的消费行为，正是解锁流量密码的前提。

当然，抢占抖音这个线上黄金入口，绝非 “靠推广就能赢”。这需要一套更复杂的体系建设：既要精准洞察用户需求，用内容打动人心，更要坚守真实性与合规性的宣传底线；与此同时，完善的服务链条（如售前咨询、售后物流、用药指导），正成为药企比拼的核心竞争力。此外，平台的规则管控、政府的政策协调，同样是构建健康生态的关键。

说到底，一个健康的医药电商生态，必然是以用户安全与疗效为核心，深度融合 “药” 与 “医” 服务，并在专业规范、技术创新与可持续商业模式之间取得平衡的结果。

一体化医疗健康生态

再回到抖音本身，虽然其有诸多布局线上医药的动作，但线下也未落下。

2021 年 1 月，抖音收购线下门诊机构松果门诊，后更名小荷门诊；同年 9 月开始，先后投资心理健康互联网医疗平台好心情、高端妇产连锁医院美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞等。基于此，抖音集团医疗业务逐步打通线上线下，并覆盖了心理、妇产、肿瘤等专科领域。

到 2024 年 12 月，抖音又斥资 7.34 亿人民币全资持股成立了北京宁和康瑞医疗管理有限公司，该公司经营范围涵盖残疾康复训练、非居住房地产租赁、物业管理等。

另外，2025 年 1 月，北京市卫生健康委员会批复，同意抖音集团设立北京爱瑞医院（待定）。据北京市朝阳区人民政府官网信息公示，北京爱瑞医院（待定）为三级综合中外合资合作营利性医院，床位数将有 800 张。

当互联网医疗的风刮到线下，抖音也不再是纯粹的内容载体和电商平台，而是朝着 “线上 + 线下” 一体化的医疗健康生态稳步迈进。至于药企能否从这场变革中捕捉到更多机遇、分到更多红利，还需时间给出答案。

来源：医药研究社